Vijf tips voor succesvolle digitale transformatie dankzij klant én medewerker

Deze onbewuste drivers kun je op vele manieren toepassen in je digitale transformatie. Net zoals je je digitale transformatie kunt gebruiken om de drivers en het gewenste klantgerichtere gedrag van medewerkers te stimuleren. Ik zal meteen toegeven, ik ga als laatste van de 5 mijn ultieme droom schetsen die ik al een aantal jaren voor me zie. De droom die technisch zeker nu al mogelijk is, maar die nog maar zeer weinig wordt toegepast. Want er zijn zoveel functionele en transactionele prio’s die we voor laten gaan. Ik blijf hoopvol, ondertussen. 

1.Gebruik de drivers als ontwerpprincipes

Wat we na 1000+ driver analyses over meerdere jaren, bedrijven en zelfs landen heen zien, is dat de digitale elementen vrijwel nooit de nummer 1 driver zijn voor de beleving van klanten. Moeten we dan met zijn allen stoppen met digitalisering? Hm, misschien, maar vrees dat dit een gepasseerd station is. Dus dat is niet de boodschap. De boodschap is wel, dat je de drivers die de meeste impact hebben, kunt gebruiken als ontwerpprincipes voor al je tech. 

Stel dat de nummer 1 driver is “Bedrijf X geeft me persoonlijke aandacht.” Dat kun je uiteraard vertalen naar gedrag van medewerkers (wat we ook doen, zie ook nr 4 en 5 van deze lijst). Maar wat veel mensen zich niet realiseren, is dat je dit ook prima kunt vertalen naar je app of je website. Ga met elkaar nadenken: hoe kunnen we de app en de website het gevoel geven dat er persoonlijke aandacht is voor onze klanten? Dat kan heel plat tekstueel zijn, maar dat kan ook doordat ik via de app persoonlijke tips krijg of heel makkelijk contact kan opnemen. Denk dus niet te snel dat de meer emotionele drivers alleen bruikbaar zijn voor de menselijke kanalen.

2.Gebruik de drivers om je user stories te prioriteren

Iedere organisatie van een beetje formaat heeft tegenwoordig een uitpuilende backlog. Met daarbij een manier van prioriteren. Denk aan wetgeving die op een bepaalde datum live gaat, dat zal vaak prio 1 zijn want dat moet op tijd klaar. Maar aan de beleving kant schort het nog wel eens aan, want hoe weten we nu wat de meeste impact heeft? Ook hier komen die onbewuste drivers van pas. Op zijn minst kun je starten met het plotten van alle user stories op de drivers. Stel dat de nr 1 driver persoonlijke aandacht is, de 2e duidelijkheid productkeuze en de 3e de status van mijn bestelling. Hoeveel van de user stories hebben we op driver 2 en 3? Zeer waarschijnlijk de meeste op de 3e driver want die is vrij transactioneel. Als we geen of te weinig op driver 1 hebben, kunnen we dan user stories toevoegen, aanpassen en dus ook meer prio geven zodat we de grootste impact hebben op de beleving van onze klanten.

3. Koppel de why van je CRM uitrol aan de drivers

Ik zal een klein geheimpje verklappen… Eind 1999 (ja echt waar) deed ik mijn afstudeeronderzoek voor Bedrijfskundige Informatica over CRM. Toen ik ging werken dacht ik: top, ik ga nu allemaal bedrijven tegenkomen die fantastisch werkende CRM systemen hebben! Fast forward naar 2023: het is nog steeds heel vaak op zijn zachtst gezegd een uitdaging om een organisatie te vinden waar men zich optimaal ondersteunt voelt door hun CRM systeem. Wat gebeurt namelijk meestal bij zo’n uitrol? Er is vrijwel alleen aandacht voor de functionele kant van het systeem en de technische kant. 

Maar wat nou als je je medewerkers kunt meenemen en kunt aangeven: 

• Als jij straks de status van de verschillende stappen in de journey in het systeem bijwerkt, dan heb je direct een positieve invloed op de beleving van onze klanten. Want de nr 3 driver die we hebben ontdekt is dat ze graag de status van het proces waarin ze zitten willen weten.
• We weten dat de belangrijkste reden dat jullie ooit bij dit bedrijf zijn komen werken, is omdat je klanten wilt helpen. Maar je bent nu super veel tijd kwijt aan administratieve handelingen in het oude systeem. Dankzij het optimaliseren van / implementatie van ons nieuwe CRM systeem, creëren we extra tijd voor jou om invulling te geven aan die persoonlijke aandacht die onze klanten graag willen. Dat creëert een mooie win-win van meer zingeving in jouw werk met tegelijkertijd een betere beleving van onze klanten.

Koppel dus de why en de baten van de digitale transformatie aan zingeving van medewerkers en een betere beleving van klanten. En uiteraard is een nieuw CRM systeem een voorbeeld, het kan ook een andere vorm van digitale transformatie zijn (en nee, alleen je huidige CRM vervangen door een nieuwe CRM die hetzelfde doet, is geen digitale transformatie).

4.Integreer de drivers op specifieke momenten in je CRM

De meeste van ons hebben inmiddels de grote toegevoegde waarde van werken en denken met journeys wel ontdekt. De journey van de klant zit uiteraard voor een substantieel deel in een digitale tool (CRM, app, website, etc.). Dat betekent dat je aan de achterkant de medewerkers op specifieke momenten in die journey kunt nudgen over de drivers.

Bijvoorbeeld bij een medewerker in het call center kun je bij iedere 10e call die ze aannemen even heel kort de tip geven: neem even 2 seconden om na te denken hoe je de volgende klant nog meer persoonlijke aandacht kunt geven. Je kunt de hele journey van de klant doorlopen en kijken waar in je systemen je slimme tips kunt geven aan je medewerkers.

5.Maak de timing van de nudges super persoonlijk

Het vorige punt was nog generiek. Die geldt voor alle medewerkers en die geldt ook voor iedereen op hetzelfde moment (in dit voorbeeld standaard bij die 10e call). Nu de droom… bij de meeste digitale transformaties kunnen veel systemen aan elkaar geknoopt worden. Hierdoor heb je de hippe term “hyper personalization” mogelijkheden aan de medewerker kant! 

Als ik een koppeling heb met de agenda van de medewerkers, het HR systeem (zodat ik weet welke rol de medewerker heeft) en het CRM systeem, dan kan ik het volgende doen:

15 minuten voordat accountmanager Piet een intake heeft met de klant, stuurt het systeem Piet een korte nudge met de 3 killer questions om de klant optimaal het gevoel te geven dat persoonlijke aandacht bij onze organisatie hoog in het vaandel staat.

En zo kun je nog tig relevante nudges, interventies bedenken waar je zowel de beleving van de medewerkers als de klant tegelijkertijd verhoogt. Dan zijn we transformatie echt in het hart van de organisatie aan het krijgen. Dan zijn we gedragsverandering heel concreet in het dagelijkse werk aan het integreren. Dat is de missie wat mij betreft. Want wanneer is CX transformatie pas echt geslaagd? Als medewerkers van alle afdelingen aangeven: ja dit maakt mijn dagelijkse werk leuker, zinvoller, beter en impactvoller.

Wil je nog meer weten over de samenhang tussen Customer Experience transformatie en Digital Transformatie? Luister dan naar het podcast interview dat ik heb opgenomen met Arjan Kramer van Salesforce.