Video is volwassen, nu de relatie tussen klant en producent nog

betoog voor professionalisering

Er zijn in Nederland slechts enkele organisaties die video in huis produceren; bij het gros wordt dit gedaan door een externe producent. Begrijpelijk, want video is specialistenwerk. Bijzondere competenties als locatiescouting, het opbouwen van verhaallijnen en (audio)montage zijn vanuit het perspectief van veel (HR)-managers exotisch en vaak ook ongrijpbaar: “daar gaan we echt geen mensen voor aannemen”. Video buiten de deur is lekker overzichtelijk en scheelt aardig wat Fte’s. Ook de kosten van externe videobedrijven zijn aantrekkelijk: er zijn plenty concurrerende leveranciers en de gehanteerde uurtarieven vallen in het niet vergeleken met tarieven voor IT-ers en projectmanagers.

Het belang van ‘een filmpje’ is vaak aanzienlijk: een dienst of product moet verkocht of gedemonstreerd worden; het bedrijf wil zichzelf gelikt in de spotlights zetten of het eigen personeel kan wel een motivatie-boost gebruiken. De aanvrager van het filmpje kan er vaak intern mee scoren: “kijk eens wat ik nu heb laten maken: gelikt he?!” Tja, video blijft voor veel mensen iets magisch.

Toch is video is geen reclame. Dat wil zeggen: de budgetten die een beetje onderneming aan advertising uitgeeft, zijn vaak een veelvoud van de bedragen voor corporate video. Bedrijfsvideo’s worden ook zelden gemaakt door reclamebureaus. Zo’n bureau wordt daarvoor meestal te duur gevonden, en vaak te inflexibel. Ook qua aandacht van het senior management zie je verschil tussen advertising en corporate video: in boardrooms kan eindeloos gebakkeleid worden over de samenwerking met bureau A of B; terwijl video in datzelfde MT hoogstens een plekje krijgt tijdens de check-in, de rondvraag of als luchtige onderbreking: ‘Onno, jij had nog wat leuks?’.

Video als product is inmiddels volwassen: het bereik verantwoordt de investering en de impact op branding of de reputatie van een organisatie is altijd groot. Maar video als instrument staat -op een enkele uitzondering na- bij veel organisaties nog in de kinderschoenen. Betrokkenen doen er goed aan om daar eens een paar uurtjes met wat stakeholders over te reflecteren. Bijvoorbeeld door eens na te denken over de relatie met je videoproducent.

Producenten zeuren niet

Producenten van corporate en/of online video’s zijn vaak kleine of middelgrote bedrijfjes, geleidt door een directeur-eigenaar. Er is in Nederland slechts een hand vol grotere partijen. De producent is vaak via-via bij een organisatie binnen gekomen. Hij heeft -als ie geluk heeft- wel een formele relatie met de afdeling inkoop (zodat ie jaarlijks een uurtje mag soebatten over montage-tarieven), maar o zo vaak worden de feitelijke relaties onderhouden met communicatiemanagers, marketeers en content-managers. Wat me opvalt, is dat deze mensen de samenwerking met producenten meestal wel lekker vinden, want de meeste videomakers zijn creatief en denken mee, gaan door roeien en ruiten om onmogelijke deadlines toch te halen, blijven flexibel en zeuren amper.

Natuurlijk zeuren deze videoproducenten niet. Daar is hun afhankelijkheid van de klant vaak te groot voor. Wederkerige relaties tussen klanten en videoproducenten komen voor, maar zijn zeldzaam. Dat ligt natuurlijk ook aan de producenten zelf, die misschien te vaak als een kruidenier redeneren, blij zijn met bestaande contacten en contracten en zich de longen uit hun lijf rennen om het zoveelste voortschrijdende inzicht bij hun klant te verwerken.

Ik ken aardig wat video-producenten die het gevoel hebben dat ze gelijk worden gesteld aan de leverancier van kantoorartikelen, terwijl hun bijdrage aan het succes van de klant aantoonbaar is. De meesten willen niets liever dan een stabiel, langdurig partnerschap. Natuurlijk vanuit zakelijk opportunisme, maar ook omdat ze overtuigd zijn dat ze meer waarde kunnen toevoegen dan dat ze doen. Alleen: zo is de relatie niet. Ik geloof de videomakers die dit zeggen: Veel ondernemingen halen niet het maximale uit video, noch uit de samenwerking met hun video-leverancier.

De impact van video is te groot voor een gewone relatie

Organisaties die video serieus nemen, zullen het ook serieus moeten besturen. Dat je de productie omwille van operationele complexiteit buiten de deur van je onderneming houdt, is goed te verdedigen. Maar de impact die video heeft bij klanten en de invloed op jouw reputatie als organisatie is simpelweg te groot voor een ‘gewone leveranciers-relatie’.

Door de producent niet als een supplier te benaderen maar als een partner dwing je jezelf om hechter -en ook op een hoger niveau in de organisatie- samen te werken. Dit zorgt voor betere video’s qua branding, inhoud en conversie. Ook kun je borgen dat jouw organisatie kennis opbouwt over (on)mogelijkheden van video. Je producent zal zich vrijer voelen om je waardevolle feedback te geven. Laat ie dat na, dan zegt dat ook wat over de kwaliteit van de producent. Met een partnership voorkom je (met goed fatsoen) dat de producent ook voor je concurrent kan werken; en als je het goed aanpakt ben je ook nog goedkoper uit.

Reclamebureaus en digital agencies hebben zich de afgelopen decennia ontwikkeld tot volwaardige en gewaardeerde sparringpartners voor legio organisaties en bedrijven, die zich maar al te graag laven aan hun inzichten. De corporate video-markt is inmiddels bijna net zo volwassen, en dus is het tijd voor een upgrade in de onderlinge relatie.

Wat vraagstukken ter reflectie

• Wat ‘doen’ je video’s bij je publiek?
• Hoeveel euro heb je de afgelopen 3 jaar aan video uitgegeven? Wat verwacht je voor de toekomst?
• Heb je een idee wat je ermee wilt en kunt?
• Is je producent een filmpjesmaker of voegt hij (of zij natuurlijk) daadwerkelijk waarde toe aan je doelstellingen?
• Is de inhoudelijke kwaliteit van de video’s stabiel, of merk je dat het nogal wisselt? Kwam dat door ‘jouw’ aansturing of door de producent?
• Je eigen personeel kent je missie en visie, maar je producent ook? En diens stagiaires ?
• Mag je producent ook voor concurrenten werken?
• Heb je wel eens feedback gevraagd over je eigen organisatie aan hem?
• Heeft de persoon die de producent aanstuurt enige (in)formele autoriteit?
• Als je een merkbijbel hanteert, staat er dan een hoofdstuk in over video?
• Hoe gaan je ‘peers’ om met video?