Google Analytics 4: Verborgen inzichten uit Universal Analytics

Hoe je de belangrijkste verborgen inzichten uit Universal Analytics terug kunt vinden in Google Analytics 4.

10 mei 2023, 11:00 5056 x gelezen

De einddatum van Universal Analytics komt steeds dichterbij. Vanaf 1 juli 2023 stopt Universal Analytics met het verwerken van data. Onlangs heeft Google aangekondigd dat de historische data nog tot 1 juli 2024 beschikbaar blijft. Desalniettemin zal Universal Analytics niet meer gebruikt kunnen worden om (nieuwe) data mee te verzamelen. Hierdoor worden Google Analytics gebruikers in zekere mate geforceerd om over te stappen naar Google Analytics 4.

Verborgen inzichten in Google Analytics 4

Google Analytics 4 is voor het eerst aangekondigd in 2019. Op dat moment was het een nieuw propertytype genaamd App + Web. In eerste instantie waren de rapportages nog erg beperkt. Gedurende de tijd zijn er verschillende updates uitgerold waarbij steeds meer rapporten en statistieken zijn toegevoegd. Vandaag de dag is Google Analytics 4 nog verre van perfect. Daarnaast zijn er een aantal rapporten en statistieken die verborgen zijn of zelfs helemaal ontbreken. In dit artikel vertel ik hoe je de belangrijkste verborgen inzichten uit Universal Analytics terug kunt vinden in Google Analytics 4. Ga direct naar: 

Google Analytics 4 werkt op basis van een event based data model. Universal Analytics gaat uit van een data model dat is gebaseerd op sessies. Hierdoor zijn de statistieken uit beide versies van Google Analytics niet in alle gevallen direct met elkaar te vergelijken.

Kanalen

Een belangrijk inzicht dat uit Google Analytics kan worden gehaald zijn de kanalen waar het websiteverkeer uit voortkomt. Zodoende kan worden bepaald welke kanalen goed presteren om de strategie hierop aan te passen.

In Universal Analytics kan onder het rapport kanalen de standaardkanaalgroep en de bron/medium worden bekeken. Google Analytics 4 heeft twee dimensies om het verkeer te definiëren, namelijk: gebruikersacquisitie en verkeersacquisitie. In de praktijk lijkt hier nogal wat verwarring over te ontstaan. Alhoewel deze rapporten niet per se verborgen zijn, is het wel belangrijk om de verschillen tussen de nieuwe rapporten te begrijpen.

Het rapport Gebruikersacquisitie geeft inzicht in hoe nieuwe gebruikers voor het eerst op de website zijn gekomen. Een nieuwe gebruiker is een gebruiker die voor de eerste keer interactie heeft gehad met de website.

In het rapport Verkeersacquisitie kan worden bekeken waar nieuwe sessies vandaan komen. Een sessie wordt gestart op het moment dat de gebruiker een pagina opent op het moment dat er geen sessie actief is. Standaard wordt een sessie beëindigd na 30 minuten inactiviteit van de gebruiker. Er geldt geen limiet voor de duur van een sessie.

Het aantal sessies in de Google Analytics 4 kan lager zijn dan het aantal sessies in de Universal Analytics. Dit komt doordat in Google Analytics 4 geen nieuwe sessie wordt gemaakt als de campagnebron tijdens de sessie verandert. In Universal Analytics wordt in dat geval wel een nieuwe sessie gemaakt.

Doelen

De doelen in Google Analytics 4 zijn vervangen door conversies. In Universal Analytics konden er maximaal 20 doelen worden ingesteld op basis van vooraf gedefinieerde voorwaarden. In Google Analytics 4 kunnen er maximaal 30 conversiegebeurtenissen worden gedefinieerd. Een conversiegebeurtenis is een gebeurtenis die als conversie is gemarkeerd.

Een belangrijk verschil is dat Universal Analytics één conversie per sessie toeschrijft voor elk doel. Google Analytics 4 telt de conversie elke keer als deze geregistreerd is.

Conversiepercentage

Het conversiepercentage is een statistiek die pas later aan Google Analytics 4 is toegevoegd. Waar Universal Analytics voor het conversiepercentage één statistiek heeft, bestaat deze in Google Analytics 4 uit twee statistieken. In Google Analytics 4 wordt er onderscheid gemaakt tussen het conversiepercentage per sessie en het conversiepercentage per gebruiker.

Het conversiepercentage per sessie geeft aan welk percentage van de sessie een conversiegebeurtenis heeft. Deze wordt berekend door het aantal sessies met een conversiegebeurtenis te delen door het totaal aantal sessies.

Het conversiepercentage per gebruiker is het percentage gebruikers met een conversiegebeurtenis. Deze statistiek is het aantal gebruikers met een conversiegebeurtenis gedeeld door het aantal gebruikers.

Standaard wordt het conversiepercentage niet in een rapport weergegeven. Deze kan wel worden toegevoegd door het rapport aan te passen.

  • Klik in het linkermenu op Rapporten en vervolgens op Bibliotheek.
  • Klik op de drie bolletjes (Menu met meer acties) van het rapport waaraan het conversiepercentage toegevoegd dient te worden.
  • Kies voor Bewerken (wanneer de standaardrapportage behouden dient te worden kan het rapport ook worden gekopieerd).
  • Klik onder Rapportgegevens op Waarden.
  • Selecteer bij Statistiek toevoegen de statistiek Conversiepercentage per sessie of Conversiepercentage per gebruiker.
  • Klik op Toepassen.
  • Klik op Opslaan.
  • Kies voor Wijzigingen opslaan in het huidige rapport.

Het conversiepercentage is nu zichtbaar in het rapport. Door te filteren op de conversiegebeurtenis kan ook het conversiepercentage per conversie in kaart worden gebracht.

Bouncepercentage

Het bouncepercentage is in Universal Analytics een statistiek die het percentage sessies aangeeft waarbij één pagina is bekeken en waarbij er geen interactie op de pagina heeft plaatsgevonden. Deze statistiek kan worden gebruikt om de kwaliteit van de sessies te beoordelen.

In Google Analytics 4 werd het bouncepercentage in eerste instantie vervangen door het engagementpercentage. Deze statistiek geeft het percentage sessies met engagement aan. Een sessie met engagement is een sessie die 10 seconden of langer duurt, een conversiegebeurtenis heeft of meer dan twee paginaweergaven heeft. Inmiddels is het bouncepercentage terug en geeft dit het percentage sessies weer waarmee geen engagement was.

Standaard wordt het bouncepercentage niet in een rapport weergegeven. Deze kan wel worden toegevoegd door het rapport aan te passen.

  • Klik in het linkermenu op Rapporten en vervolgens op Bibliotheek.
  • Klik op de drie bolletjes (Menu met meer acties) van het rapport waaraan het bouncepercentage toegevoegd dient te worden.
  • Kies voor Bewerken (wanneer de standaardrapportage behouden dient te worden kan het rapport ook worden gekopieerd).
  • Klik onder Rapportgegevens op Waarden.
  • Selecteer bij Statistiek toevoegen de statistiek Bouncepercentage.
  • Klik op Toepassen.
  • Klik op Opslaan.
  • Kies voor Wijzigingen opslaan in het huidige rapport.

Het bouncepercentage is nu zichtbaar in het rapport.

Search Console

Google Search Console is een Google-product waarmee inzicht kan worden verkregen in de prestaties in de (organische) zoekresultaten van Google. Een voordeel van Google Analytics 4 zijn de eenvoudige integraties met andere Google-producten. Zo kan Google Analytics 4 worden gekoppeld aan Google Search Console. Hiermee kunnen de inzichten uit Google Search Console in Google Analytics 4 worden weergegeven.

De eerste stap om de inzichten te verkrijgen is door de Google Search Console property te koppelen aan Google Analytics 4.

  • Ga naar Beheerder.
  • Klik in de kolom Property onder Productkoppelingen op Search Console-koppelingen.
  • Klik op Koppelen.
  • Selecteer de property die gekoppeld dient te worden.
  • Klik op bevestigen.
  • Klik op Volgende.
  • Selecteer de gegevensstream van de website.
  • Klik op Volgende.

Zodra Google Search Console is gekoppeld met Google Analytics 4 wordt deze nog niet direct zichtbaar in de rapportages. Hiervoor dient eerst een aangepaste rapportage gemaakt te worden.

  • Klik in het linkermenu op Rapporten en vervolgens op Bibliotheek.
  • Zoek onder Collecties naar Search Console.
  • Klik op de drie bolletjes (Actie menu voor collectie).
  • Kies voor Publiceren.

De rapportage voor Google Search Console verschijnt vervolgens tussen de rapportages.

Beste conversiepaden

In Universal Analytics kan via het rapport Beste conversiepaden worden ingezien via welke kanalen gebruikers op de website zijn gekomen voordat deze een doel hebben bereikt. Dit biedt waardevolle inzichten in de customer journey.

In Google Analytics 4 is deze rapportage op een plek te vinden die niet meteen is te verwachten. In plaats van rapporten is de rapportage met de conversiepaden te vinden bij Advertenties en vervolgens onder Attributie.

De rapportage Conversiepaden in Google Analytics 4 geeft tevens inzicht in het aantal dagen tot de conversie en het aantal contactpunten dat gebruikers gemiddeld nodig hebben om tot een conversie te komen.

Ondersteunde conversies zijn in Google Analytics 4 verdwenen. Bij de ondersteunde conversies worden alle kanalen geteld waarin het desbetreffende kanaal niet de laatste interactie was. Zodoende kon er aan dit kanaal toch een waarde worden gegeven. In Google Analytics 4 is het data-driven attributie model het standaard model. Hiermee zijn de ondersteunde conversies niet meer van toepassing. In het rapport Modelvergelijking kunnen de verschillende attributiemodellen en de wijze waarop zij conversies toeschrijven wel met elkaar worden vergeleken.

Transacties

Het aantal transacties uit e-commerce in Google Analytics 4 zit enigszins verborgen. In het rapport Inkomsten genereren zijn statistieken te vinden die inzicht geven over de totale inkomsten, opbrengst uit e-commerce en het aantal kopers. Het aantal kopers zegt overigens niets over het aantal transacties aangezien één koper meerdere transacties kan doen. Daarnaast geeft ook het rapport E-commerceaankopen geen antwoord op de vraag hoeveel transacties er zijn gemeten. Dit rapport zegt namelijk iets over het aantal verkochte producten.

Het aantal transacties is niet direct uit een e-commerce rapportage te halen. Wel kan het aantal transactiegebeurtenissen worden bekeken. Deze kan worden bekeken in het rapport Conversies welke is te vinden onder Betrokkenheid. De gebeurtenis purchase is de conversiegebeurtenissen die het aantal transacties meet.

Winkelgedrag

Het winkelgedrag is onderdeel van de geoptimaliseerde e-commercerapportage (enhanced ecommerce). Via deze rapportage kan inzicht verkregen worden in de verschillende fases in het bestelproces. Dit geeft onder andere het aantal afhakers per fase weer. Deze waardevolle inzichten kunnen helpen om de pijnpunten en optimalisatie kansen in kaart te brengen.

Voor het winkelgedrag is er in Google Analytics 4 geen standaardrapport. Via verkenningen kan deze rapportage worden gereproduceerd. Verkenningen zijn een nieuwe functionaliteit in Google Analytics 4. Via de verkenningen kunnen aanvullende inzichten worden verkregen die verder gaan dan de standaardrapporten.

  • Ga naar Verkenningen.
  • Kies voor + Leeg.
  • Klik in de kolom Variabelen bij Dimensies op de plus (+) en selecteer Naam gebeurtenis.
  • Klik op Importeren.
  • Kies in de kolom Instellingen voor tabblad bij Techniek voor Trechterverkenning.
  • Selecteer de optie Open trechter maken.
  • Klik bij stappen op het potlood-icoon.
  • Klik op Nieuwe voorwaarde toevoegen en selecteer bij gebeurtenissen een van de onderstaande gebeurtenissen. Doe dit voor elke stap.
    Stap 1: session_start
    Stap 2: view_item
    Stap 3: add_to_cart
    Stap 4: begin_checkout
    Stap 5: purchase
  • Geef elke stap een herkenbare naam.
  • Klik op Toepassen.

Let op: in sommige accounts is deze trechter inmiddels uitgerold in de rapporten. De rapportage is te vinden onder Inkomsten genereren en vervolgens Aankooptraject van gebruiker. 

Betaalgedrag

De rapportage Betaalgedrag is vergelijkbaar met het winkelgedrag. Echter wordt er bij het betaalgedrag inzicht gegeven in het afrekenproces. Deze inzichten kunnen tevens via de verkenningen verkregen worden.

  • Ga naar Verkenningen.
  • Kies voor + Leeg.
  • Klik in de kolom Variabelen bij Dimensies op de plus (+) en selecteer Naam gebeurtenis.
  • Klik op Importeren.
  • Kies in de kolom Instellingen voor tabblad bij Techniek voor Trechterverkenning.
  • Selecteer de optie Open trechter maken.
  • Klik bij stappen op het potlood-icoon.
  • Klik op Nieuwe voorwaarde toevoegen en selecteer bij gebeurtenissen een van de onderstaande gebeurtenissen. Doe dit voor elke stap.
    Stap 1: view_cart
    Stap 2: begin_checkout
    Stap 3: add_shipping_info
    Stap 4: add_payment_info
    Stap 6: purchase
  • Geef elke stap een herkenbare naam.
  • Klik op Toepassen.

Zoekopdrachten op site

Met de zoekopdrachten op site (site search) kan in Universal Analytics inzicht worden verkregen in hoeverre bezoekers gebruik hebben gemaakt van de zoekfunctie op de website. Het geeft inzicht in welke zoektermen er zijn ingevoerd en/of gebruikers met een zoekopdracht een doel hebben behaald.

In Google Analytics 4 kan bij het configureren van de gegevensstream de zoekopdrachten op de site worden ingesteld. Echter is er in Google Analytics 4 geen standaardrapportage om het gebruik van de zoekfunctie inzichtelijk te maken.

De zoekopdrachten kunnen in Google Analytics 4 in kaart worden gebracht via een aangepaste rapportage. Daarnaast kan er ook gebruik worden gemaakt van de verkenningen om deze inzichten op te halen.

  • Ga naar Verkenningen.
  • Kies voor + Leeg.
  • Klik in de kolom Variabelen bij Dimensies op de plus (+) en kies voor Zoekterm.
  • Klik op Importeren.
  • Klik in de kolom Instellingen voor tabblad bij Rijen op Zet dimensie neer of selecteer er een.
  • Kies voor Zoekterm.
  • Klik in de kolom Variabelen bij Waarden op de plus (+) en kies voor Aantal gebeurtenissen, Totaal aantal gebruikers en Sessies.
  • Klik op Importeren.
  • Klik in de kolom Instellingen voor tabblad bij Rijen op Zet waarde neer of selecteer er een.
  • Kies de dimensies Aantal gebeurtenissen, Totaal aantal gebruikers en Sessies.

Resumé

Google Analytics 4 verschilt in veel opzichten van Universal Analytics. Daarnaast is Google Analytics 4 nog volop in ontwikkeling. Zo zijn er in 2023 tot en met april al meer dan 10 nieuwe functionaliteiten toegevoegd. Daarnaast zien we dat er ook nog een aantal veelgebruikte functionaliteiten uit Universal Analytics ontbreken, zoals het toevoegen van spamfilters en annotaties. Welke waardevolle functionaliteiten ontbreken er volgens jou nog? Laat het gerust weten! Ik ben erg benieuwd!

Laurenze Meskers
Team Lead & Senior Online Marketeer bij Bambuu

Bambuu is een award-winning strategisch marketingbureau voor organisaties met groeiplannen.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!