Uitgelezen: The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies

15 oktober 2013, 10:59

Hoe kan een onderneming resultaten verbeteren op een duurzame manier?

Gegrond in hogekwaliteitonderzoek en jarenlange eersteklas-ervaring is The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies een zeer goed geschreven boek. Het belangrijkste punt is dat we bedrijven op dezelfde manier beoordelen als mensen, namelijk op de constructen ‘warmte’ (zorg voor hun klanten) en ‘competentie’ (maken ze hun belofte waar). Uit onderzoek blijkt dat de scores op deze twee factoren zelf tot op 82 procent voorspellen hoe wij anderen beoordelen. Het verklaart ook waarom wij sommige sectoren zoals banken, oliemaatschappijen en kabelbedrijven haten.

Warmte en competentie

De scores op warmte en competentie worden steeds belangrijker nu wij, volgens de auteurs, uit het tijdperk van de middeleeuwen van marketing aanbeland zijn in het tijdperk van de ‘Relationship Renaissance‘. Zo zullen bedrijven die hoog scoren op competentie, maar laag op warmte (daar valt vertrouwen ook onder) vooral jaloezie en afgunst opwekken en bedrijven die hoog op warmte scoren en laag op competentie vooral medelijden opwekken. De gepercipieerde intentie van een merk of bedrijf is hierbij een heel belangrijke variabele.

Het onderstaande overzicht geeft een aardig inzicht in hoe verschillende bedrijven scoorden in de onderzoeken van de auteurs op de dimensies competentie (x-as) en warmte (y-as). Rechtsboven is dus goed!

Logo’s zijn gezichten

Wij maken gebruik van processen die hard-wired in onze hersenen liggen om te bepalen of bedrijven en merken handelen vanuit waardige bedoelingen of niet. Dit vermogen stamt volgens de auteurs uit de oertijd, toen wij heel snel moesten bepalen of andere mensen of stammen een gevaar voor ons waren of niet. Wij hebben dus in één oogopslag door of wij een merk of onderneming kunnen vertrouwen of niet. In die zin fungeren logo’s van merken en bedrijven als gezichten. Vooral de notie dat wij bedrijven op dezelfde manier beoordelen als wij lang geleden deden om andere stammen te evalueren, is een krachtige.

Bedrijven moeten loyaal worden aan hun klanten

Een bijzonder sterk punt in het boek is de oproep voor bedrijven om te stoppen met intern de focus leggen op het verhogen van klantloyaliteit als doel. Zij zouden dit juist andersom moeten stellen: bedrijven moeten juist de missie hebben om zelf loyaal aan hun klanten te zijn. Dan volgt de loyaliteit van de klant vanzelf, door het verhogen van de scores op competentie dan wel warmte, afhankelijk van wat verbeterd moet worden. Het boek bevat veel voorbeelden daarvan.

CEO’s moeten meer zichtbaar worden

En eindelijk krijgt Roos van Vugt ook gelijk: CEO’s moeten naar voren stappen en veel meer hun bedrijven een gezicht geven. Onderzoek en de vele cases in het boek tonen aan dat juist zij in staat zijn om hun onderneming letterlijk smoel te geven. En dat kan met name meer warmte en deskundigheid genereren, vooral als de intenties goed beoordeeld worden.

Tips voor het bedrijfsleven

Aan het eind van het boek geven de auteurs drie duidelijke tips mee.

  1. Weet hoe je scoort. Meet je warmte en competentie continu. De auteurs hebben zelf een gratis tool en tips hiervoor via www.loyaltytest.com
  2. Omhels verandering! Maar alleen als je echt van plan bent om een beter mens als ondernemer te zijn. En walk the talk: fake gedrag zien wij namelijk al vanaf een kilometer.
  3. Als je op lange termijn sustainable succes zoekt, moet je de shareholder value creation op de excessief korte termijn durven los te laten.

Minpuntje

Het enige echte minpunt van dit boek is dat er alleen Amerikaanse cases in worden besproken. Maar daar wordt inmiddels aan gewerkt begrijp ik.

Aanbeveling : Kopen!

Ronald Voorn MSc
Senior docent en onderzoeker Lectoraat Marketing & Customer Experience, adviseur, toezichthouder bij Utwente / Hogeschool Utrecht

Ronald Voorn is sinds 1982 actief met het managen van merken. Tot 1992 in de reclamewereld, daarna aan klantzijde. Zo werkte hij 15 jaar bij Heineken o.a. als Global Marketing Director en Managing Director. Sinds 2011 is hij senior docent en onderzoeker aan de HU binnen het lectoraat Marketing en Customer Experience, met een focus op sustainability, alsmede docent in het masterjaar aan de Universiteit Twente. Ronald is tevens vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij, lid van de raad van toezicht van het NIMA en RvC lid van de plantage PortoMari te Curaçao. Daarnaast is Ronald als adviseur en gastspreker actief via Science4business.nl en is hij jurylid voor de SAN ABC accenten.Hij hoopt binnenkort zijn PhD te behalen op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe merkwaarden het consumenten gedrag beïnvloeden.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!