Ubbo Maagdenberg (Emark): “DMP’s maken paid media net zo transparant als owned media”

Vraag tien marketeers naar de rol en het belang van datamanagementplatformen en je krijgt 10 verschillende antwoorden. Ubbo Maagdenberg, oprichter van het marketingtechnologiebedrijf Emark, ziet de waarde in de inzet van paid media voor het bereiken van onbekende doelgroepen. Zijn voorspelling is dat de inzet van DMP’s merken meer inzicht in en controle over paid media gaan geven en dat de manier van werken van bijvoorbeeld mediabureaus daardoor wezenlijk gaat veranderen. “In mijn visie is het zo dat elk weldenkend merk wil dat paid media via hetzelfde systeem gaan verlopen als owned media en dat het daarmee net zo transparant wordt.”

Ubbo Maagdenberg had al ruime ervaring met ondernemen en automatisering toen hij in in 2012 Emark oprichtte. Zijn doel met het Haarlemse bureau is dat de 70 medewerkers niet de software voor hun klanten faciliteren, maar het gebruik ervan. Een wezenlijk verschil, zegt Maagdenberg. Want hij merkte dat veel bedrijven graag een ‘enterprise product’ inzetten voor hun marketing, maar moeite hebben die software effectief in te zetten.

“Veel bedrijven, groot en klein, doen vaak minder innovatieve en spannende dingen dan ze ons willen laten geloven. Dus er is onderzocht wat de beperkende factoren waren, wat houdt ze tegen? Is dat interne politiek, ligt het aan het product, waar moet je beginnen? De uitkomst was dat de achterliggende reden een combinatie was van alle, maar iedereen denkt vooral dat er een functionele belemmering is voor een 360-gradenbeeld van de klant.”

“Wij helpen bedrijven over die gedachte heen. Wij bieden een platform dat alle kanalen bundelt en wij helpen organisaties gestructureerd, in kleine projecten, stappen te maken op weg naar de stip die ze hebben gezet op de horizon. En we leren hen accepteren dat die stip kan bewegen.”

Het belang van een DMP

In het bundelen van al die kanalen zijn datamanagementplatformen (DMP’s) van wezenlijk belang, zeker bij de inzet van paid media. Maagdenberg: “DMP’s zijn voor mij vooral van belang bij het vinden van ‘lookalike audiences’, van doelgroepen die lijken op je huidige klantenkring.”

“Wij zien dat owned media helemaal transparant gemaakt worden. Je kunt precies zien hoeveel clicks en opens er zijn. En wij helpen klanten in dat proces, dat ze als merk meer controle krijgen over hun marketing. Daarbij worden we niet meer betaald in clicks. De klant heeft immers zelf alle data tot z’n beschikking en kan zelf de regie voeren.”

“Mediabureaus en SEO-agencies daarentegen, worden wél betaald op basis van clicks. Die hebben dus een incentive om veel traffic te genereren. Maar in dat proces hebben onze klanten totaal géén inzicht en regie.”

Die tegenstelling tussen owned en paid media klopt niet, volgens Maagdenberg. “In mijn visie is het zo dat elk weldenkend merk wil dat die processen via hetzelfde systeem gaat verlopen. Dat paid media net zo transparant worden als owned media. Het is natuurlijk ook raar dat een advertentie op Facebook via het mediabureau moet verlopen terwijl zij niet weten wie de gebruiker is en jij als merk zelf wél.”

“Het is natuurlijk raar dat een advertentie op Facebook via het mediabureau moet verlopen terwijl zij niet weten wie de gebruiker is en jij zelf wél.”

Communiceren waar en wanneer de klant dat wil

Maar dat is niet de enige reden om owned en paid media op dezelfde manier te behandelen. “Owned media zijn nu nog gratis, althans in perceptie. Maar ik verwacht dat wat nu al gebeurt met Facebook, ook gaat gebeuren met bijvoorbeeld e-mai. Google blijft niet gratis al die miljoenen mails afleveren. Zij gaan daar op termijn ook een bijdrage van de afzender voor vragen.”

En eigenlijk is het onderscheid tussen owned en paid voor klanten veel minder van belang. “Ik geloof erin dat merken moeten gaan communiceren waar en wanneer de klant dat wil. Nu denken marketeers vaak nog: ‘Oh, deze klant heeft mijn mails niet gelezen, dus die wil vast geen informatie van me.’ Dat is vaak onzin: die klant wil best nog van je horen, maar wel via het kanaal van zijn of haar voorkeur.”

“Wij hebben een test gedaan voor een klant van ons, een kledingmerk. Die hadden een hoge open-rate in hun database, zeg zo’n 40 procent. Zij hadden zich erbij neergelegd dat 60 procent geen contact meer wilde. Als test hebben we eenzelfde boodschap als in de mail ook op Facebook aangeboden aan die 60 procent, met als resultaat dat zo’n 40 procent van hen wel gereageerd heeft op dat bericht.”

“Op die manier is tegen zo’n 20.000 euro kosten een omzet van 240.000 euro behaald. En die hoge conversie is logisch, want die klanten zijn al bij het merk bekend en ze hebben al brand awareness.”

Lookalike audiences

Terug naar de rol van het DMP. Maagdenberg gaf aan dat die voornamelijk nut heeft bij de inzet van paid media. “Ik maak het altijd simpel: owned media zijn de kanalen waarlangs je communiceert met de mensen die je kent, paid media zijn voor de mensen die je niet kent. Een DMP heb je nodig om third-party data te verkrijgen.”

In veel gevallen zijn die data nu in handen van mediabureaus, die ook nog eens hun eigen software gebruiken. Als merk heb je daar amper tot geen inzicht in en als je overstapt naar een ander mediabureau, kun je helemaal opnieuw beginnen. “Het is raar dat je een partij miljoenen euro’s geeft om namens jou uit te geven zonder dat cruciale inzicht. Wij willen dat merken de controle naar zich toetrekken en er een geïntegreerd verhaal van maken.”

“Wij hebben bijvoorbeeld al owned kanalen gekoppeld aan Facebook en Google, zodat we daar kunnen adverteren. Dan kun je journeys maken waarin je mensen die twee weken niet op je website zijn geweest op Facebook een advertentie laat zien.”

“De crux daarbij is een DMP dat de data bewaart. Dat stelt je in staat om tegen een mediabureau te zeggen: ‘Hier heb je de tools en het budget om je ding te doen, maar de rapportage maken wij zelf.’ Dus mediabureaus blijven doen wat ze nu al doen en waar ze goed in zijn, alleen niet meer met hun eigen software. En als je vindt dat ze niet voldoen, kun je makkelijker en sneller naar een ander bureau schakelen. Of je vraagt meerdere mediabureaus om tegelijkertijd voor je merk te werken.”

Het einddoel? “Dat je op elk moment met klanten kunt communiceren, ongeacht het platform, ongeacht of het geld kost om die klant te bereiken. En dat je bij het benaderen van mensen die je nog niet kent weet dat het gaat om ‘lookalike audiences’.”

“Het is raar dat je een partij miljoenen euro’s geeft om namens jou uit te geven zonder het cruciale inzicht.”

Mensen

De omslag die daarvoor nodig is, vergt een nieuwe manier van werken, van denken. Zijn marketeers daaraan toe? “Niet allemaal. Heineken heeft onlangs z’n eigen DMP gekocht en AB Inbev ook. Dus de waarde wordt zeker onderkend, maar het vergt wel iets van je organisatie.”

Wat houdt bedrijven tegen dan? “Mensen. Mensen houden niet van verandering en vinden het eng als zaken transparanter worden. Neem een kledingproducent. Voor hen is het nu de normale manier van werken om bijvoorbeeld 1.000 broeken te maken op 1 januari en te hopen dat er op 1 juli 30 procent over is voor de sale. Dat is een heel logisch proces met een lineair proces. Dat wordt compleet anders als je dashboards ontwikkelt dat gedurende die gehele cyclus de top-10 acties weergeeft die je moet ondernemen om je producten te slijten.”

“Die aanpassing raakt mensen en hun functioneren. Bedrijven vergeten nog wel eens draagvlak te creëren onder de mensen die daarmee te maken krijgen. Die misschien wel hun baan zien verdwijnen als gevolg van de invoer van zo’n systeem. Voor gepersonaliseerde content zijn vaak mensen nodig die goede queries kunnen bouwen om doelgroep en content op elkaar af te stemmen, met data afkomstig uit kassasystemen, voorraadsystemen, etcetera. Als een marketeer dat in zijn nieuwe systeem zelf kan, worden die mensen onnodig. Maar vaak zijn ze wel betrokken bij de selectie van het systeem.”

“Het is dus ook een politieke keuze. Kleine stapjes nemen om mensen makkelijker mee te krijgen in het proces. En niet bang zijn om situaties te creëren waar mensen niet blij mee zijn. Marketeers moeten herdefiniëren wat ze doen en zich afvragen of ze daarmee de oorlog gaan winnen.”

“Je moet niet bang zijn om situaties te creëren waar mensen niet blij mee zijn.”

Privacy

Wat is de grootste uitdaging waartegen organisaties aanlopen in dat proces? “Vooral grote organisaties zijn als de dood voor ‘legal issues’ op het gebied van data en privacy. Hoelang mag je data vasthouden, mag je testen? Dat is een extremely hot topic.”

Dat verschilt overigens wel van land tot land. “Dat privacyvraagstuk is anders in elk land, dat is een cultuurding, voor zover ik kan inschatten. In Engeland bijvoorbeeld, zijn ze vrij makkelijk: ‘Iedereen doet het zo, dus wij ook.’ In Zweden daarentegen, willen ze alles van tevoren uitgezocht hebben voordat er een abandoned shopping cart-mailtje de deur uitgaat.”

“Over het algemeen zie je dat landen die volwassener zijn qua e-commerce ook verder zijn op het gebied van data. De belangen zijn dusdanig groot, dat iedereen het goed regelt. Zo niet, dan zijn er instanties die grote boetes opleggen. Het beste advies op dit vlak is: doe niets waarvan je het zelf als consument niet zou willen dat het gebeurt. Maar ja, dat is geen wet.”

Opleiding

Een andere uitdaging is het vinden van de juiste mensen. “Wij leiden onze mensen zelf op, want er is geen opleiding voor. Er is voor de software die wij implementeren sprake van een omslag van programmeren naar configureren. Daardoor vinden wij technisch inzicht belangrijker dan programmeerskills. Programmeurs willen graag zelfs nieuwe dingen bouwen, maar bij ons groeit de afdeling van mensen die dingen willen hergebruiken harder dan de afdeling bouwers.”

Hoe vindt en selecteert Maagdenberg de mensen dan? “Sowieso is de gemiddelde persoon die nu binnenkomt al anders dan onze generatie, ze zijn volledig opgegroeid met internet en software. Dat scheelt. Dan is het vooral belangrijk dat ze intelligent en supergemotiveerd zijn en de materie interessant vinden. Onze ‘solutions architects’ hebben dan ook heel verschillende achtergronden, maar hebben allemaal superveel affiniteit met data en software.”

Marketing technology stack

Tot slot: is een DMP weggelegd voor elk merk? Hoe hoog moet je mediaspend zijn om het rendabel te maken? “Dat is lastig te zeggen. Maar als ik marketeer was en ik had grote plannen en voldoende budget, zou ik het altijd doen. Je moet alleen niet denken dat het een soort CRM is waarin je een klantview gaat managen, het is een faciliterend systeem om te communiceren met mensen die lijken op je bestaande klanten.”

“Maar ik denk dat dit een tijdelijke discussie is. Marketeers gaan veel meer naar de situatie dat ze een ‘marketing technology stack’ kopen. Wij werken met Salesforce en het is wachten tot het moment dat zij een DMP acquireren en integreren. Dan wordt het gewoon onderdeel van je marketingautomatisering.”

“Het is veel goedkoper om fouten te maken met media die geen geld kosten.”

Eerst owned, dan paid

Welk advies geeft Maagdenberg mee aan partijen die zich oriënteren op een DMP? “Ga eerst voor volledige controle over en compleet inzicht in je owned media. Vraag jezelf af: ben je daar eigenlijk wel goed in? Het is immers veel makkelijker om omzet te behalen uit bestaande klanten. Daar moet je eerst goed in worden, daarna moet je pas geld gaan uitgeven aan mensen die lijken op je klanten.”

“Een DMP zit op de inkoop van media, van onbekende doelgroepen. Precies die plek kost het meeste geld. Daarom moet je eerst weten waarop je moet adverteren en waarop niet, op basis van kennis die is opgedaan met bestaande klanten. Het is immers veel goedkoper om fouten te maken met media die geen geld kosten.”

“Een andere tip is: niet te veel haast hebben, dat is onverstandig. En vraag jezelf elke dag af of je het wel goed doet. Dat is zo fijn aan Amerikanen: als zij onderweg merken dat ze niet de juiste weg zijn ingeslagen, doen ze een ‘twist & turn’. Wij Europeanen gaan vaak ‘klodderen’, fout. Als je ervoor gaat, moet je het ongeacht de consequenties doen.”