To DOOH or not to DOOH?

Een toelichting op de waarde van DOOH voor je mediamix

Begin november vond ‘DOOH On the Move’, plaats. Dit event, georganiseerd door Exterion Media en VIA Nederland, stond volledig in het teken van Digital-Out-of-Home (DOOH). De digitale out-of-home markt groeit door en door het groeiend belang van contextuele targeting, wordt DOOH in de mediamix steeds belangrijker voor adverteerders (zie ook deze DOOH-best practices van Martine Hammink van Sage+Archer). In dit artikel geef ik graag een toelichting op de waarde van DOOH voor je mediamix; de valkuilen en hoe je succes effectief kunt meten.

De belangrijkste observaties

Frappant om te zien dat er veel digital marketeers aanwezig zijn bij dit event, daar waar het gaat over out-of-home. Dat hadden we drie jaar geleden niet verwacht. Maar, en dat is niks nieuws, de samenleving digitaliseert in rap tempo, zo ook ons straatbeeld. DOOH is de onvermijdelijke toekomst en DOOH-advertising is dan ook dé schakel voor de meeste digital marketeers met echte consumenten. De consument in levenden lijve die je op straat ziet en tegenkomt. De digital marketeer communiceert met echte mensen op die plek waar hij dat wenst, en niet online met bots op dubieuze plekken.

Te veel DOOH?

Ondanks de hogere budgetten voor DOOH (en de waarschijnlijke verschuiving van budgetten) ligt het gevaar van verzadiging van dit type boodschappen op de loer. Natuurlijk is er sprake van een hoge mate van beroepsdeformatie onder iedereen hier aanwezig en hebben de aanwezigen vast onderweg en in de parkeergarage de OOH-advertenties bewust gezien. Maar op weg naar ‘DOOH On the Move’ zijn er maar liefst 35 outdoorcontacten via het THX.-platform geregistreerd. Dat zijn meer commerciële boodschappen dan dat de gemiddelde consument gecombineerd had ontvangen via de radio en smartphone.

Met de opkomst van DOOH lijkt het er niet op dat het aantal outdoor-boodschappen waar de consument dagelijks mee te maken krijgt zal afnemen. De vraag is dan of we met DOOH niet te veel advertenties op 1 locatie tonen aan de voorbijganger? Waar we vroeger zeven dagen van 24 uur de tijd hadden om één boodschap te verwerken, wordt er nu verwacht dat we zes verschillende boodschappen van tien seconden binnen een minuut weten tot ons nemen. Hoe snel de digitalisering ook gaat, de consument is niet opeens zoveel slimmer geworden dat hij al deze boodschappen actief kan onthouden, laat staan verwerken.

Hoe bepaal je het succes van DOOH-commercial?

DOOH wordt vaak ingezet door digital marketeers die gewend zijn om het succes te bepalen op basis van sales en behaalde conversiedoelstellingen. Het succes van DOOH lijkt daarmee steeds vaker afhankelijk te zijn van direct succes. Bij DOOH zijn er geen clicks zijn, hoe bepaal je dan het commerciële succes?

Nu gebeurt dat nog vaak door eenvoudige, rechttoe rechtaan tellingen waarbij het aantal bezoeken of aankopen worden vergeleken met de periode voor, tijdens en na afloop van een DOOH-campagne. Inmiddels zijn er al wat meer geavanceerde oplossingen, waarbij het aantal impressies per locatie per dag de onderzoeker al wat meer gedetailleerde informatie geeft. Een andere betrouwbare manier is de optie waarbij de locatiegegevens van mobiele telefoons wordt gekoppeld aan bezoek en/of verkoopdata.

Het zou jammer zijn als DOOH-campagnes uitsluitend worden afgerekend op kortetermijnsucces. Er zijn meerdere redenen waarom kortetermijnmetrics te kort door de bocht zijn en een consument niet (direct) in actie komt. Denk bijvoorbeeld, in het geval van een advertentie voor frisdrank aan:

• De voorbijganger ziet de ad niet (mere exposure).

• De voorbijganger staat op het betreffende moment niet open voor de boodschap van de ad (hij heeft geen dorst).

• De voorbijganger heeft geen tijd om naar een winkel te gaan of is net geweest.

• De voorbijganger heeft dit drankje al in huis en is van plan het later aan te schaffen – misschien wel door deze advertentie.

Door DOOH alleen af te rekenen op conversie onderschat je wellicht de toegevoegde waarde van DOOH als kanaal aan de hele journey. Daarnaast geldt bij DOOH ook wat voor andere media geldt: het is niet de enige beïnvloeder van de consumer journey. Als de boodschap in de tv- of radiocampagne niet aanslaat, kan dat de effectiviteit van een DOOH significant beïnvloeden – en andersom. Heb je toch een sales-doel? Dan is het advies om DOOH én OOH nauwkeuriger mee te nemen binnen bestaande crossmedia-attributiemodellen.

Optimale mogelijkheden met DOOH

Vanuit onderzoeksperspectief zijn er veel uitdagingen om het succes van DOOH-reclames goed inzichtelijk te maken, maar bovenal is er veel meer gedetailleerde data beschikbaar en bruikbaar. En zijn er veel succescases voor handen! Door DOOH-exposure per minuut te plannen kun je actueler en relevanter dan ooit tevoren zijn. DOOH kan zo een van de grootste en meest actuele advertentiekanalen worden.

Meer impact door langere, gespreide aanwezigheid. In het algemeen is het beter om je budget uit te smeren over tijd in plaats van te adverteren met korte bursts. Dit noemen we het ‘Spacing Effects of Multiple Exposures’ en komt doordat het leereffect groter is bij gespreide blootstelling over tijd.

Zo kun je beter iedere dag gedurende een week één uur per dag sporten in plaats van één dag voor de wedstrijd zeven uur achter elkaar te trainen. Hetzelfde principe gaat voor adverteren op: beter zie je iedere dag één advertentie gedurende één week voor een optimaal advertising effect in plaats van zeven advertenties op één doordeweekse dag. Door de DOOH-campagne goed te plannen kun je je uitingen goed spreiden in de tijd.