The Price was right, wasn’t it?

Lees mee over de uitslag van de 'Best of NIMA' Veiling. Wat zijn mensen bereid te betalen voor je product of dienst?

7 juli 2022, 11:00 2634 x gelezen

In de sinds de jaren ’50 lopende show “The Price Is Right” plaatsen deelnemers een bod op uiteenlopende artikelen. In deze show, bedacht in Amerika en inmiddels in vele landen te zien, moeten de deelnemers de prijs in de winkel zo dicht mogelijk zien te benaderen. Een succesvolle deelnemer aan deze show is dus zeer goed op de hoogte van de prijzen. Een niet succesvolle deelnemer daarentegen is goud waard voor marketeers: wat is hun prijsperceptie en hoever ligt die af van de adviesprijs? En de meeste deelnemers aan “The Price is Right” zijn niet succesvol…

Wat zijn mensen bereid te betalen voor je product of dienst? Veylinx.com, een Nederlandse scale-up, beantwoordt deze vraag accuraat. Daarvoor gebruiken ze een veiling waarin je biedt op een product. Put your money where your mouth is, in goed Nederlands.

NIMA nam de proef op de som (lees ook:  NIMA gaat prijsstunten, maar echt). Eén keer per jaar organiseert NIMA een proeverij van zijn beste Masterclasses onder de noemer “The Best of NIMA”. Vorig jaar werd de editie van The Best of NIMA in verband met corona digitaal uitgezonden en was gratis toegankelijk. Het gevolg was ruim 300 kijkers waar normaal circa 20-30 mensen betaald deelnemen. De reacties van de kijkers waren lovend, tijdens de uitzending werd zelfs één van de sprekers “…for President” uitgeroepen. De vraag die dan ook opkwam ná deze editie was logisch: welk bedrag zouden de deelnemers vooraf over hebben om deze dag bij te wonen? Is dat niets, 20 of 100 euro? En is dat dan fysiek erbij zijn of online kijken? Goede vragen waar dus een antwoord op moest komen.

de prijs die bieder betaalt zou nooit hoger zijn dan zijn bod

Tussen 7 en 23 juni kon alle NIMA leden en geïnteresseerden, waaronder dus ook de ruim 300 kijkers van vorig jaar, bieden op een plaats bij de volgende editie van The Best of NIMA. Zij werden daartoe via een e-mail opgeroepen en konden kiezen uit fysiek bijwonen of online kijken. In totaal ontvingen we bijna 40 biedingen, iets meer biedingen voor het online kijken dan fysiek bijwonen. Het bieden op zichzelf was bindend; de prijs die bieder betaalt zou nooit hoger zijn dan zijn bod. Als je meer wilt weten over dit type veiling google dan op Vickrey-veiling. Kopers brengen een bod uit zonder dat ze andere biedingen zien. De verkoper bepaalt de verkoopprijs. Alle bieders boven deze prijs winnen de veiling, maar betalen de verkoopprijs – ze betalen dus altijd minder dan hun eigen bod. Dat stimuleert kopers om hun werkelijke waarde te bieden en vertelt de aanbieder – in dit geval NIMA – wat de wáárde van een product of dienst is.

Het doel van deze veiling is dus het vaststellen van de optimale marktprijs. De prijs wordt behaald wanneer het product van p*q (prijs * hoeveelheid) de hoogste waarde bereikt.

Resultaten veiling fysieke aanwezigheid:

Op de horizontale as staan het aantal biedingen, gerangschikt in het hoogte van het bod (van hoog naar laag). Op de verticale as staat de hoogte van het bod en de totale opbrengst. De opbrengst wordt berekend middels de som van het laagste bod en het aantal deelnemers.

Zo zie je dat de opbrengst gelijk is bij één deelnemer die 600 euro biedt en drie deelnemers van wie het laagste bod 200 euro is. Zet je de prijs lager, bijvoorbeeld 50 euro, dan heb je 7 deelnemers * 50 euro = 350 euro.

De optimale prijs ligt dus hier op 200 euro; bij deze prijs ben je minder afhankelijk van een enkel bod.

Bij de veiling van het online meekijken zien we een iets ander beeld. Het optimale prijspunt wordt daar pas bij 9 deelnemers bereikt met een bod van 25 euro. De opbrengst is hier 225 euro. Een opbrengst van 200 euro wordt zowel bereikt bij 4 deelnemers (bod van 50 euro) als bij 8 en 10 deelnemers (een bod van respectievelijk 25 en 20 euro). De prijs elasticiteit is dus bij online sterker, bij een lager bedrag komen er snel meer kijkers waardoor de opbrengst blijft stijgen.

Conclusie

Het aantal biedingen komt overeen met het gemiddeld aantal aanwezigen bij de Best of NIMA. De hoogte van biedingen liepen bij fysiek sterker uiteen dan bij online; het absolute verschil in het bod is opmerkelijk: er wordt aan een fysiek evenement een veel hogere waarde toegekend dan online. Het verschil in kosten is daarentegen veel minder groot tussen online en fysiek evenement. En dat terwijl de meest gangbare methode voor een prijsbepaling de kostprijsplus methode is…

Het leuke van het platform van Veylinx is dat je naast het laten bieden ook korte vragen kan stellen. Daarmee krijg je meer inzicht in de koopdrivers bij het plaatsen van een bod.  Eén van de vragen die NIMA stelde was “Hoe betaal je voor je deelname aan de Best of NIMA?” Bijna de helft van de bieders gaf aan dat zij zelf als particulier betalen; slechts 15% gaf aan dat het bedrijf betaalt. Normaal wordt in circa 75% van de gevallen de rekening betaald door het bedrijf bij deelname aan een event van NIMA. We hebben dus voor de helft de prijsperceptie van deelnemers gemeten die het uit eigen zak zouden betalen.

Omdat NIMA een vereniging voor marketeers is delen we de uitkomsten via dit platform. Normaal gesproken hou je dit soort nuttige prijsinzichten voor jezelf; ik adviseer iedereen dit zo’n prijsonderzoek te doen.

 

Ben je geïnteresseerd in pricingstrategieën? Bekijk dan eens de Masterclass!
Rob van Vroenhoven
Examenbaas bij NIMA

Rob van Vroenhoven is een praktijkman die bij verschillende bedrijven succesvol leidinggevende rollen heeft vervuld waarbij datagedreven marketing centraal staat. Met zijn no-nonsense aanpak realiseerde hij dan ook snel directe resultaten. Ofschoon in bezit van verschillende NIMA-diploma's noemt hij zich eerder ondernemer dan marketeer. Hij gebruikt marketing(instrumenten) veelvuldig om resultaat te halen.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!