“Pure webwinkels hebben in de eerste 11 maanden van 2015 bijna 17 procent meer omgezet dan in dezelfde periode in 2014. Deze omzetgroei steekt sterk af bij de groei die de totale detailhandel in diezelfde periode realiseerde: amper 1 procent. In aantal blijven de webwinkels ook sterk groeien, terwijl het aantal fysieke winkels juist voortdurend daalt. Nog harder dan bij de pure webwinkels groeit de online omzet bij de zogenaamde multi-channelers, bedrijven die zowel een fysieke winkel hebben als online verkopen. In de eerste 11 maanden van 2015 steeg de omzet hier met bijna een kwart.” Zo opent het persbericht van het gezaghebbende instituut CBS.
Omzet
Misschien moeten we even terug naar de kern. Wat is omzet? Wikipedia zegt in al zijn eenvoud:
"Omzet is een bedrijfseconomische term die duidt op het totaalbedrag van verkopen van een bedrijf."
Omzet is het totaal van alles dat je verkoopt, dat lijkt mij een heldere omschrijving. Maar wat nu als je iets verkoopt dat nooit in je bezit is geweest, is het dan wel jouw omzet?
Als je een webshop wilt beginnen heb je geen inkoop nodig. Je maakt eenvoudigweg gebruik van dropshipping of direct shipping. De fabriek levert het product rechtstreeks aan de klant zonder dat je het ooit gezien hebt. Zo heb je geen inkoop en wordt het product nooit je eigendom. Internetverkopers, van eenmansbedrijven tot Wehkamp, maken hier op grote schaal gebruik van en zo worden er omzetcijfers geproduceerd die niet bestaan. Je bent in zo’n geval immers niet meer dan een externe etalage voor een fabriek in Nederland, Italië, Bulgarije of China. Niets mis mee, je dekt immers je risico’s af en je hoeft geen voorraad te financieren. Maar je kunt het natuurlijk niet meerekenen in de omzet.
Aflever- en retourkosten verrekend?
Dat dit ten koste gaat van marge is natuurlijk helder; het is een van de verklaringen voor de schamele resultaten van de webshops. Zo is het ook niet onwaarschijnlijk dat de afleverkosten, hoewel ze niet bij de klant in rekening worden gebracht, wel onderdeel zijn van de omzet. Ik werd hierop geattendeerd door Ernest (@MrJohnMsJackie). En: rekent bol.com de verkoop van mijn tweedehands boek mee in hun omzet? Een boek dat nooit van bol.com is geweest? In veel gevallen is het zelfs onduidelijk of de retouren wel van de omzet worden afgeboekt. In het geval van Zalando, dat zegt zo'n drie miljard om te zetten waarvan ongeveer de helft retour gaat, zou het betekenen dat ze voor wel zes miljard aan goederen rondpompen.
Het is bellenblazen in het groot en inspelen op de fascinatie voor omzetgroei waarop de media zo dol zijn. Het is net als met Thuisbezorgd.nl: er worden geen maaltijden ingekocht, alleen bezorgd. De service is de omzet, zou ik dan zeggen. Maar Thuisbezorgd.nl rekent pizza’s mee in de omzet zonder er ooit een in bezit te hebben gehad.
Vragen stellen
Met de fascinatie voor grote getallen zijn we vergeten om vragen te stellen. Wat mij betreft mag iedereen zich natuurlijk rijk rekenen met enorme omzetten. Vooral investeerders zijn er dol op. En natuurlijk zijn er ook winkels die werken met consignatie. De kosten van het starten van een webshop staan echter niet in verhouding tot de verplichtingen die je aan moet gaan wanneer je een fysieke winkel start. Je hebt met een fysieke winkel gewoon meer marge nodig om bestaansrecht te hebben. Dan is het werken in consignatie een moeilijk model. Een webshop begin je immers gewoon op je zolderkamer met een website, een internetverbinding en een leverancier die bereid is om direct shipping te realiseren. Geen wonder ook dat er zoveel mensen een gokje wagen.
Dat een vooraanstaand instituut als het CBS meedoet met deze appels-met-perenvergelijking is natuurlijk wel vreemd. Temeer omdat ze in hun persberichten wel degelijk vergelijkingen maken met de detailhandel en de omzet van fysieke winkels. Voor een fatsoenlijke vergelijking mag je in het geval van dropshipping of direct shipping alleen de omzet van de toegevoegde waarde noteren en dat zal een compleet ander beeld opleveren. Zo kan het zomaar zijn dat die omzetten verdampen als sneeuw voor de zon.
Persberichten van het CBS worden zonder vragen overgenomen door RTL, NOS en andere gezaghebbende papegaaien. Op de sociale media worden ze gedeeld als bewijsvoering voor succes van een branche die steeds vaker alleen maar lucht verplaatst. Hoe de percentages exact liggen, weet ik niet. Maar daar heb je rekeninstituten als het CBS juist voor.
