Stop de salesmythe in de machine

Wat daarvoor nodig is, is dat je een akkoord bereikt over het gezamenlijke doel; de bedrijfsdoelstelling, legt ze uit in het gesprek met Matthijs. Je moet het daarvoor wel een stuk makkelijker maken om te meten, in te vullen en over te kunnen dragen. En daar komt technologie om de hoek kijken.

Vogels wilde een boek schrijven voor salesmensen die zeggen dat tech ‘niet zo hun ding’ is. Ze vindt dat je daar echt niet mee wegkomt als je langer dan twee jaar voor je pensioen zit. Tech is echt overal en de plotselinge doorbraak van AI heeft dat duidelijker gemaakt dan ooit tevoren. Volgens haar zijn het marketing- en salesvak geen gescheiden werelden, maar zijn we along the way in silo’s gaan denken door de operational excellence-gedachte en vervolgens taken gaan scheiden. ‘Ik geloof dat marketeers onderdeel uitmaken van een commerciële organisatie en samen met sales proberen om segmenten te veroveren en producten in de markt te zetten.’ De snelheid waarmee martech in de afgelopen twintig jaar opstoomde is voor een groot deel voorbij gegaan aan ‘de sales’, zo merkte ze. Haar genomineerde boek moet daar verandering in brengen.

Beluister de Podcast – Spotify

Ze voelde enige verbazing en ook trots toen Vogels hoorde dat ze met een ‘boek dat echt is geschreven voor sales’ een nominatie voor de Marketingliteratuurprijs in de wacht sleepte, maar los van haar grote liefde voor marketing als vak, acht ze het van groot belang dat de beroepsgroepen, voor zover ze al gescheiden kunnen worden, zich weer verdiepen in elkaars vakgebied.

En er valt ook een hoop te leren van elkaar. Zo is martech echt een gevestigd thema geworden: Marketing Automation is inmiddels een vakgebied op zich. Technologie is in de afgelopen twintig jaar omarmd door marketing: de aansturing, A/B-testing, data, terwijl bij sales de aandacht in die periode veel meer uitging naar persoonlijke vaardigheden: wat máákt een goede salesprofessional? Martech heeft dus veel veranderd en salestech steekt daar nog wat schril bij af als het kleine zusje ervan, maar uiteindelijk groeien beide natuurlijk naar elkaar toe, zo ziet Hanneke Vogels.

Veertig jaar CRM

Om een single source of truth te creeren moet je wel goed administreren. Salesprofessionals hebben daar over het algemeen vaker moeite mee. Vogels: ‘We werken nu veertig jaar met CRM. Bij marketeers is dat samengegaan met een hele ontwikkeling – ook technologisch. Sales vult zoiets vooral in om rapportages te dienen, maar weet zelf als geen ander met welke leads ze bezig moeten zijn en niet. Daarmee wordt het vooral een manier om de baas overzicht te geven, maar verandert er niets aan de werkwijze. Zolang je het invullen van CRM-gegevens blijft zien als een manier om je administratie te doen en niet om je werk beter te kunnen verrichten, ga je nooit een goed functionerend CRM krijgen en weet marketing niet wat er nodig is door te detecteren waar wél markt voor is en wat wél goed aanslaat of converteert.

Psychologie en economie

We hebben het sales overigens ook niet gemakkelijk gemaakt. Ik spreek liever van een salesplatform dan van een CRM-systeem en een goed werkend platform levert je op. Dan gaat het waarde toevoegen. Het is niet alleen maar informatie, maar het gaat ook daadwerkelijk dingen voor mij doen, waardoor ik veel minder hoef uit te voeren en ik veel meer geholpen word in het proces van verkopen.

Sales is wat mij betreft een combinatie van psychologie en economie. Dus als jij wetenschappelijk gezien goed begrijpt wat daar gebeurt, kun je dat vertalen naar een proces en naar markers. Je kunt aan deal- en leadscoring doen, want zoals we dat nu binnen marketing doen, kun je dat binnen sales veel dieper toepassen. Maar wat zijn de attributen die daarbij horen? Welke vragen moet ik stellen in een eerste gesprek om te meten of daar een bepaalde mate van urgentie is? Er zit heel veel in die hoofden van salesmensen en daar maken we iets mythisch van, maar als je dat uit die hoofden haalt en in de systemen stopt, kun je het teruggeven aan iedereen.

Nu wil het cliché dat salesprofessionals doeners zijn en ook geen fanatieke lezers, dus zou het boek haar lezersgroep niet afschrikken? Vogels denkt dat dat wel meevalt: ‘Ik vind tech niet zó moeilijk dat je het niet zou kunnen begrijpen. Mensen die salesteams leiden en commercieel verantwoordelijk zijn voor bedrijven, zijn hartstikke slim. Wel heb ik geprobeerd om de drempel van tech weg te nemen en dus een laagdrempelig boek te schrijven. Doorgewinterde marketeers die niet per se thuis zijn in B2B-sales kunnen het ook probleemloos lezen, en tegelijkertijd wilde ik mensen die al wel op weg zijn met het techstuk binnen sales, voldoende munitie geven om een methodiek in hun hoofd te bouwen, om een structuur aan te brengen.

Dat maakt haar boek ook bijzonder: Er wás geen boek over sales tech en wat er bestond werd nadrukkelijk vanuit technische specificaties aangevlogen. Vogels: ‘Ik redeneer juist vanuit de commerciële praktijk en hoe je daar technologie onder zet, niet vanuit autonomous prospecting waarin je de machine, je outreach, je alles laat doen. Daar geloof ik niet in. Ik geloof dat er nog altijd het denkwerk van een mens tussen hoort te zitten. De do good -kant en de do better -kant’.

Liefst zag ze dat ‘marketing’ en ‘sales’ zoals we die vakgebieden kennen weer tot elkaar zouden komen. Technologie lijkt dat ook mogelijk te maken, al zou wat meer begrip over en weer beide kampen helpen: ‘Een, marketing en sales. Ik zou het gewoon smarketing of smales willen noemen.’

Bekijk het interview – YouTube