Social business is uit, digital business is in

In 1942 introduceerde de Oostenrijkse econoom Joseph Schumpeter het begrip ‘creatieve destructie’. Hij duidde daarmee de innovatiedynamiek aan waarin nieuwe technologie steeds weer een nieuw tijdperk inluidde ten koste van bestaande business. Vijfenvijftig jaar later scherpte Harvard-hoogleraar Clayton Christensen dit basisconcept aan tot ‘disruptieve innovatie’ in zijn boek ‘The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail‘. Door de jaren heen is dit gedachtegoed, waaraan inmiddels een hele bibliotheek is gewijd, algemeen bewierookt. Momenteel luidt de ondertitel dan ook: ‘The Revolutionary Book that Will Transform the Way You Do Business‘.

Dit artikel is gedeeltelijk afkomstig uit het rapport ‘Design to Disrupt: Een executive introductie’ van ICT dienstenleverancier Sogeti. Een rapport over innovatie, disruptie en technologische versnelling. Het rapport kun je hier gratis downloaden.

Er is echter ook scherpe kritiek. In juni 2014 schreef Jill Lepore een polemisch artikel in The New Yorker, ‘The Disruption Machine’, waarin ze de onderzoekskwaliteiten en conclusies van Christensen in twijfel trok. Het stof dat dit artikel deed opwaaien, is inmiddels neergedaald en Christensen – zo is de reactie van experts op het web – is fier overeind gebleven. Toch is het wel interessant om te lezen dat Christensen met zijn eigen investeerkapitaal vaak op het verkeerde paard wedde. Hij geloofde bijvoorbeeld niet in het potentiële succes van de iPhone van Apple.

De wet van ontwrichting

Het dilemma waarmee innovatoren kampen, is niet alleen de manier waarop de uitdagers de markt veroveren, maar ook de snelheid van de disruptie. Disruptieve innovaties gaan tegenwoordig veel rapper dan vroeger vanwege de digitale versnelling, de nauwe relatie met businessmodellen en klantervaring en de globalisering van de economie. Smartphones, cloud computing, social media, internet of things en (big data) analytics ontwikkelen zich sneller dan dat organisaties deze verandering kunnen bijbenen. Dit gegeven heet de ontwrichtingswet van Martec, die vernoemd is naar het weblog van marketingtechnoloog Scott Brinker.

De exponentiële groei die technologie doormaakt, is een directe afgeleide van de Wet van Moore, die voorspelt dat de capaciteit van computers elke anderhalf jaar zal verdubbelen, bij gelijkblijvende kosten. Organisaties daarentegen veranderen maar langzaam. Deze groeicurve is door een groep onderzoekers in een artikel in Nature ‘Eroom’s Law’ genoemd: het is Moore’s Law maar dan achterstevoren.

Het artikel analyseert wat de oorzaak is van de afnemende successen van R&D in de farmaceutische industrie. Managementfixatie is de belangrijkste reden dat nieuwe doorbraken te lang op zich laten wachten en een van de oorzaken is het ‘Better Than The Beatles’-effect: ‘The Better Than The Beatles effect is what we face as we continue to compete against our greatest hits of the past’.

Het kan een verklaring zijn waarom organisaties achterblijven bij de concurrentie – omdat ze te veel blijven vertrouwen op het oude repertoire. Of het kan verklaren hoe zelfs de meest uitmuntende bedrijven, zoals Clayton Christensen zegt, alles goed kunnen doen en toch hun marktleiderschap verliezen of zelfs ten onder gaan. Aan de meeste bedrijven gaan de nieuwe golven van innovatie voorbij. Ongeacht de branche, zo zegt Christensen, zal een succesvol bedrijf met gevestigde producten aan de kant worden geduwd tenzij de managers weten hoe en wanneer ze hun traditionele businesspraktijken los moeten laten.

Het is nog niet te laat

John Hagel, auteur en de oprichter van het Deloitte Center for Edge Innovation, is van mening dat digitale disruptie inderdaad uniek in haar soort is en nog voor veel meer versnelling zal gaan zorgen. Hij concludeert dat stabilisatie uitgesloten is en dat er amper vergelijkingsmateriaal is. De wetten voor succes moeten nog geschreven worden: “Digital technology is different, in fact, it’s unprecedented in human history. It’s the first technology that has demon- strated sustained exponential improvement in price/perfor- mance over an extended period of time and continuing into the foreseeable future“.

Sterker nog, zegt Hagel, we gaan ook meer disrupties zien in aanpalende gebieden: “This exponentially improving digital technology is spilling over into adjacent technologies, catalyzing similar waves of disruption in diverse arenas like 3D printing of physical objects, biosynthesis of living tissue, robotics and automobiles, just to name a few. The advent of exponentially improving technologies in an expanding array of markets and industries only increases the potential for disruption“.

Internetpionier Kevin Kelly zegt bewust: “You’re not late“. We staan aan het begin van een oogstperiode. Dertig jaar investeren in informatietechnologie en digitale infrastructuren heeft nieuwe platformen en tal van nieuwe mogelijkheden opgeleverd. Er is voldoende reden om aan te nemen dat innovatie juist gemakkelijker wordt en niet moeilijker. Bedrijven hebben dus de kans om het gat dat geslagen wordt door exponentiële technologie te overbruggen.

Volgens analistenbureau Gartner (lees het rapport ‘The Top 10 Strategic Technology Trends for 2015‘) zal binnen nu en 10 jaar elke industrie worden getransformeerd tot een digitale business. Dit betekent dat bedrijven een (digitale)businessstrategie moeten hanteren waarin de focus ligt op het versmelten van de fysieke en de digitale wereld: “Creating new business and operating models that effectively blend the physical and virtual worlds“. De toekomst van deze nieuwe bedrijven wordt gekenmerkt door een 10-tal trends die in onderstaande figuur worden uitgelegd.

Punt is dat veel bedrijven nog blijven hangen in het verleden. Ze proberen krampachtig het probleem in stand te houden waarvoor ze zelf ooit de oplossing waren. Bedrijven die nu nog moeten transformeren tot een social business zijn simpelweg te laat. Ze hebben de vorige keer al niet begrepen wat digitale technologie voor hun bedrijfsvoering kan betekenen en dat geeft weinig tot geen vertrouwen voor de toekomst.

Bedrijven moeten nu direct met bovenstaande trends aan de slag om zichzelf te vernieuwen, om mee te gaan met de tijd. Het is van social business naar digital business. Er is geen ontkomen aan. Het is veranderen of verdwijnen. Het is digitaal darwinisme.

Bovenstaand artikel is gedeeltelijk afkomstig uit het rapport ‘Design to Disrupt: Een executive introductie’ van ICT dienstenleverancier Sogeti. Een rapport over innovatie, disruptie en technologische versnelling. Het rapport kun je hier gratis downloaden.