‘Sandwichen’: geniale content marketing

Marketeers mogen best wat vaker sandwichen

“Hahaha, ik had inderdaad ook verwacht dat daar veel eerder commentaar op zou komen, Edwin. Maar blij dat je het positief oppakt.” Toen ik op LinkedIn een veel gelikete post van Christ Coolen voorbij zag komen, viel het me op dat niemand het echt geniale van zijn bijdrage had gezien. Er stonden 216 reacties onder, maar mijn 217e reactie wees pas naar het feit dat hij een advertentie had verpakt in een mooi stukje content. Bij mij kwam meteen het woord ‘sandwichen’ naar boven. Ik heb dat vaker.

Christ is marketeer bij een zonnepanelenbedrijf, hij deelde een post over (nota bene) ‘Waarom niemand je content leest’. De post scoorde enorm goed, het aantal likes zit nu al boven de 1000 en het aantal views is dus vele malen hoger. Halverwege de post zag ik echter dat Christ als voorbeeld van ‘goede content marketing’ een soort advertentietekst voor zijn zonnepanelen gebruikte, op zich al een prachtige tegenstelling. Tienduizenden mensen weten nu dus dat je bij Zelfstroom zonnepanelen kunt huren in plaats van kopen, als Christ een LinkedIn-advertentie had gebruikt om hetzelfde te bereiken had iedereen deze genegeerd. Hij sandwichte gewoon.

Viezerik

Mocht je als lezer hele foute associaties bij het woord ’sandwichen’ hebben: shame on you. Met ‘sandwichen’ bedoel ik een vorm van content marketing die -als een paard van troje- je boodschap bij mensen bezorgt terwijl ze een interessant stukje content aan het bekijken zijn.

Ik kwam de laatste tijd verschillende voorbeelden voorbij, die ik eens in een kader wil plaatsen. Toevallig wees mijn dochter me op een vergelijkbaar voorbeeld op TikTok, maar dat komt later. Eerst iets over…

De opkomst van ‘sandwichen’

Toen marketeers enkele jaren terug beseften dat hun advertenties niet meer werkten zoals vroeger, kwam content marketing op. Reclamemaker Craig Davis verwoordde het mooi: ‘We moeten niet langer mensen onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar ZIJN wat ze interessant vinden’. Dat bracht wel een probleem met zich mee: als marketeer word je niet betaald om de wereld met content mooier te maken, toch? Wel leuk die ‘maatschappelijk waardevolle’ content, maar hoe stuw je daarmee de bedrijfsomzet?

In veel markten is het effect van ‘maatschappelijk waardevolle’ content marketing echter indirect goed aantoonbaar. In B2B-markten help ik bedrijven met het tonen van de kennis van hun medewerkers, omdat die daardoor impliciet als ‘thought leaders’ in de markt worden gepositioneerd. Via LinkedIn en andere platforms gaan mensen in de markt ze benaderen voor vragen en eventueel deals. Indirecte omzet dus.

Wat ik ook regelmatig merkte is dat ‘maatschappelijk waardevolle’ content marketing misschien geen aantoonbaar effect op de omzet heeft, maar wel op de recruitment: “Sinds jij de marketing hebt veranderd, Edwin, krijgen we vier keer zoveel reacties op vacatures.” Mijn eerste bewijzen van de ROI op content marketing kwamen niet van commerciële cijfers, maar van HR-cijfers. De marketeer heeft er tegenwoordig een doelstelling bij.

Branded content is niet leuk

Bij veel bedrijven schoten de marketeers bij de opkomst van content marketing echter in een reflex en begonnen aan ‘branded content’ te doen, een moderne variant van de ‘advertorial’. Je betaalt dan een medium om een stukje door jou gemaakte content te plaatsen alsof het hun content was. Soms zelfs zonder dat te vermelden, maar daarvoor had ik destijds met Tadek Solarz het ‘Meldpunt Branded Content’ opgezet. Sindsdien is het aantal meldingen gelukkig verstomt.

Voor B2C-bedrijven was het allemaal wat ingewikkelder. Zij willen hun medewerkers meestal niet als ‘though leader’ positioneren, en iedereen weet dat de influencers die ze als surrogaat inhuren gewoon door hen worden betaald. Niets authentieks aan.

Maar wat moet je als marketeer dan? Sandwichen.

In een eerder blog op Marketingfacts heb ik al eens gesproken over het ‘implicietje’, waarbij je in je content niet expliciet je product of dienst noemt, maar impliciet. Ik zeg nooit ‘koop mijn workshop content marketing’ maar ‘toen ik laatst een workshop content marketing gaf, viel het me op dat blabla’. Dat is echter geen sandwichen, omdat het implicietje naadloos aansluit bij het explicietje. Bij sandwichen hoeft die relatie er helemaal niet te zijn, je ‘commerciële boodschap’ kan helemaal losstaan van de content waarin deze is verpakt.

Je zou ‘sandwichen’ de content marketing variant van ‘product placement’ kunnen noemen, maar dan op een hele slimme manier ingezet. Mijn dochter wees me onlangs op een jonge acteur op TikTok die daar in zijn eentje een soort casting deed. In zijn videosessie zei hij telkens zijn deel van een script, jij kon daar met jouw video op aanhaken (letterlijk, door de video’s te combineren) en jouw deel van het script vertellen. Het was alsof je met hem in een film zat, veel TikTokkers gingen natuurlijk daarin mee. Maar wat niemand opviel: in het script zat een bezoekje aan de Taco Bell: “Shall we go to the Taco Bell?”. En wie was de sponsor? Juist. Product placement is niet geniaal, sandwichen wel.

De oudste vorm van ‘sandwichen’: in een kerk in Enkhuizen

Is dat sandwichen helemaal nieuw? Nee eigenlijk niet, het oudste voorbeeld van content marketing ging al zo, letterlijk zelfs. Een Nederlands voorbeeld zelfs ontdekte ik, eeuwenoud. Want als Amerikanen praten over de eerste vorm van content marketing, komen ze altijd met het klantmagazine van John Deere (waar geen enkele promotie van John Deere in staat, al sinds de 19e eeuw niet), terwijl de Enkhuizer Almanak in 1596 al aan content marketing deed. De pastoor van Enkhuizen stopte namelijk informatie in de kerkboekjes die voor zeevarenden relevant was, zoals over eb- en vloedtijden. Deze ‘gesandwichte’ informatie lokte ze naar de kerk.

Niks nieuws dus, dat sandwichen. Ik zie marketeers echter niet meer sandwichen, of misschien valt het me niet op. Zijn er volgens jou nog mooie, hedendaagse voorbeelden van ‘sandwichen’? Laat ze hieronder in de comments.