Ruben Wolvekamp (Kever Genever): “Grote merken hebben moeite met de jongere doelgroep”

Ooit was jenever een belangrijk en glansrijk exportproduct. Inmiddels heeft de drank toch een wat stoffig imago: “In de slijterij is het jeneverschap een beetje een zelfmoordhoekje. Voor 10 euro koop je een liter jenever. We zijn er wel eens vier uur gaan zitten om te kijken wie er komt kopen. 90 Procent was boven de 70, niet helemaal de doelgroep waar wij op hoopten, terwijl de gin grif over de toonbank ging”, aldus Ruben Wolvekamp, co-founder van het jonge Kever Genever.

Kever Genever richt zich op mensen tussen de 25 en 40 jaar. Nieuwe smaken en een hippe verpakking moeten de doelgroep aanspreken. Met succes, lijkt het. “Wij hebben er een voet tussen de deur gekregen. Het innoverende greep ons wel aan. We hebben wel iets unieks gedaan. We hebben een kopstoot jenever gemaakt waar hop, banaan en ananas in zit. Er is geen jenever die dat heeft, maar het kan wel binnen het spectrum. We zijn een beetje aan het freewheelen, dat heeft de markt nodig.” Kever Genever is inmiddels te vinden achter de douane op Schiphol, bij Gall & Gall, in twee- tot driehonderd goede horecazaken in Nederland en in vijf landen daarbuiten. Deze zomer zal, als alles goed gaat, een 0.0-variant worden gelanceerd.

“Nieuwe smaken en een hippe verpakking moeten de doelgroep aanspreken”

Het avontuur begon zo’n vier jaar geleden. Via het crowdfundplatform CrowdAboutNow werd 17.500 euro opgehaald. Daarmee kon een eerste batch worden vervaardigd. “Met een paar blikken in de tas gingen we langs de horeca en de slijters. Dat doen we nog steeds. Als je daarmee stopt, is het snel klaar.”

Lovebrand

Kever Genever heeft de ‘likeability’-factor: het is het product van vier enthousiaste jongens die zich zonder ervaring in de drankenwereld op de markt hebben gestort. Dat heeft er onder meer voor gezorgd dat Schiphol enthousiast was: “Je ziet dat Schiphol op dit moment ook echt aan het imago wil werken: veel oude producten zijn er uitgegooid. Ze zijn opnieuw gaan kijken. We komen wel zelf langs, ik heb er nu al acht keer gestaan om mensen te laten proeven.”

Ambassadeurs creëren, daar draait het om. “We staan op veel events. Vorig jaar hebben we ook op veel festivals gestaan. We maken daar cocktails. We zijn ook goed online aanwezig: je moet zorgen dat je daar de doelgroep weet te bereiken. Dat doen niet veel merken. Wij willen een soort love brand worden waarmee mensen zich willen identificeren. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want dat wil iedereen.”

Er zou 10.000 liter Kever Genever per dag kunnen worden gemaakt, maar de bottleneck zit in de afhandeling en de verpakking. “Op zaterdagen gaan we met vrienden en een afvulmachine met de hand aan de slag. De dop wordt er met de hand ingedrukt, de etiketten zijn handgeschreven: dus je bent één dag bezig met één batch van vijftienhonderd blikken. Als je op een gegeven moment echt gaat opschalen, dan kan dat niet langer en moet je het uitbesteden. Maar nu helpt het bij onze likeability en maakt het uniek. We laten nu elk blik door onze handen gaan.”

Postionering in de drankenmarkt

Wolvekamp en zijn vrienden hebben een studie ondernemerschap aan de Hogeschool van Amsterdam achter de rug. Daar is geleerd om tot een helder plan te komen. “Om tot succes te komen, is het belangrijk om goed na te denken over de positionering. Die hele drankenmarkt draait puur om gevoel, je bent echt een ervaring aan het verkopen. En omdat jenever zo weinig verandert, dachten we: als we het gaan doen, dan moeten we volledig anders zijn. Het is nu echt een blikvanger, het valt gelijk op. We hebben ook een duidelijke focus gekozen: eerst moest de liquid goed zijn, dan de uitstraling, de packaging en dan: voor wie is het?”

“Om tot succes te komen, is het belangrijk om goed na te denken over de positionering”

“Om echt grote stappen te maken, zullen we uiteindelijk moeten kijken naar mogelijke samenwerkingen met een grote drankpartij. De marketing- en distributiepower die zij hebben, die is nodig. Die kant moeten wij dus wel op. Wij zijn nu nog heel erg te stretchen, we kunnen nog alle kanten op. Voor je het weet zijn we een 0.0-bedrijf. Dat gaan de gevestigde namen niet zo snel doen. Ik verwacht wel dat ze onze kennis en creativiteit willen blijven behouden.”

Vooralsnog zijn de grote partijen nog niet in zicht en doet Kever Genever alles zelf. Met als eerste stap: de lancering van een jenever zonder alcohol. “We willen bewust omgaan met alcoholgebruik. Alcoholvrij is veel normaler geworden en 0.0 is overal. We willen daarop inspringen: wel de ervaring van drinken, maar niet de gevolgen. Iedereen wil wel eens even niet drinken, maar Spa Rood wordt op een gegeven moment toch saai.”

Naast 0.0 staat verdere uitbreiding in het buitenland op het programma. “Ik hoop dat we over een jaar contact hebben gemaakt met de holy grail en dat is de Amerikaanse markt. We zitten nu in Taiwan en gaan volgende week naar Italië. We moeten echt veel in het buitenland gaan pompen.”