Roofdieren als leermeesters

Wat kunnen we van hen leren over het zoekgedrag van consumenten?

21 juli 2023, 14:45 1579 x gelezen

Om consumenten te bereiken in het huidige digitale tijdperk, is het belangrijk om te begrijpen hoe ze zich door de overvloed aan informatie en media bewegen. Een succesvolle benadering om consumentengedrag te begrijpen, is het gebruik van het ‘information foraging-denken‘. Hierbij worden principes uit de ecologie, zoals het zoeken naar voedsel en het optimaliseren van energie, toegepast op het gedrag van informatiezoekende consumenten. Deze principes stellen je in staat om je doelgroep op een effectieve manier te bereiken.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op SWOCC.nl en is geschreven door Dr. Paul E. Ketelaar, Assistant Professor bij Communicatiewetenschap en het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit. Hij geeft onderwijs over – en doet onderzoek naar – digitale innovaties. Het artikel is gebaseerd op Wells, V. K. (2012). Foraging: An ecology model of consumer behaviour? Marketing Theory, 12(2), 117-136.

WAAR GAAT DEZE BLOG OVER?

  • Information foraging-denken helpt je te begrijpen welke typen inhoud consumenten zoeken, door te kijken naar hun informatiegewoonten en gedrag.
  • Gebruikers evalueren voortdurend de waarde en relevantie van de informatie die ze tegenkomen.
  • Door feedbackmechanismen in te bouwen en gebruikersinteracties voortdurend te analyseren, krijg je waardevolle inzichten in welke soorten inhoud consumenten als relevant en waardevol beschouwen.

‘THE EYE OF THE TIGER’

Information foraging is geïnspireerd op de voedselzoekstrategieën van dieren in het wild. Een tijger verstopt zich in het struikgewas, ligt op de loer en wacht op een prooi die de moeite waard is. Volgens de information foraging-theorie verspilt de tijger zijn energie niet door elke willekeurige prooi te achtervolgen. In plaats daarvan is de tijger selectief, wacht op een prooi die de meeste waarde (in calorieën) oplevert, en evalueert dan razendsnel of de prooi de energievretende achtervolging waard is: de afstand tot de prooi, de snelheid ervan en de kans op succes om het te vangen.

Volgens de information foraging theorie is de analogie tussen tijgers en mensen dat ze allebei hun feilloze intuïtie gebruiken om efficiënt prooien/informatie te vinden die optimaal relevant is voor hun behoeftebevrediging.

INFORMATION FORAGING ALS DENKKADER

Consumenten ‘foerageren’ informatie op dezelfde manier als roofdieren voedsel zoeken. Ze zoeken voortdurend naar relevante en waardevolle informatie die ècht aansluit bij hun behoeften en interesses, en hen met minimale inspanning de meeste waarde oplevert. De Information foraging- gedachte kent een breed toepassingsgebied, niet alleen in de context van consumentengedrag en marketing, maar ook bij mens-computerinteractie en in de psychologie.

DE VERLEIDELIJKE GEUR VAN RELEVANTE INFORMATIE

Een cruciaal element van het denken in termen van information foraging is het principe van ‘information scent‘, oftewel de geur die informatie achterlaat. Het verwijst naar het vermogen van gebruikers om via visuele en tekstuele aanwijzingen te bepalen welke paden hen naar de meest relevante informatie leiden. Dit is essentieel voor het begrijpen van hoe mensen online navigeren en interacteren met informatiebronnen om antwoorden te vinden. Het is als een ‘geurspoor’ van informatie dat mensen volgen om relevante informatie te vinden.

Information scent trekt consumenten aan en leidt hen naar waardevolle content. Ze hebben een ‘neus’ voor zowel relevante als irrelevante content.

CONTEXTUAL TARGETING

Een voorbeeld van hoe je dit denkkader kunt gebruiken is contextual targeting. Bij contextual targeting vergroot je de relevantie en effectiviteit van advertenties door ze weer te geven in een context die overeenkomt met de interesses en behoeften van consumenten. Door de principes van information foraging toe te passen op contextual targeting, begrijp je hun besluitvorming en gedrag beter wanneer ze op zoek zijn naar relevante informatie. Met dit inzicht vergroot je de effectiviteit van contextual targeting en optimaliseer je de ervaring van consumenten, door op het juiste moment en in de juiste context, relevante advertenties weer te geven. Om contextual targeting optimaal toe te passen, onderzoek je het volgende:

  • Informatiegebrek: Consumenten hebben een bepaalde behoefte of interesse en zoeken naar informatie die daarop aansluit. Je kijkt naar hoe gebruikers zich oriënteren op webpagina’s om relevante content te vinden die overeenkomt met hun behoeften.
  • Informatiebeoordeling: Consumenten evalueren de inhoud van webpagina’s om te bepalen of deze relevant is voor hun interesses. Je onderzoekt hun criteria waarmee ze de relevantie van een webpagina beoordelen, zoals sleutelwoorden, thema’s of andere contextuele signalen.
  • Informatie-opbrengst: Consumenten bepalen of de gevonden informatie waardevol genoeg is om erop te klikken en hun aandacht aan te besteden. Je kijkt bijvoorbeeld naar hun klikgedrag en hoe zij reageren op advertenties op basis van de contextuele relevantie.

BOEIENDE INHOUD

Een voorbeeld van het maken van content met information foraging in gedachten: duurzaamheid is een essentieel maatschappelijk thema dat de meeste consumenten bezig houdt, en ook steeds meer raakt. Door je merk op een positieve en authentieke wijze te verbinden met duurzaamheid, creëer je relevantie voor consumenten.

‘DON’TS’

Het information foraging denkkader pas je ook toe om te begrijpen waarom consumenten bepaalde media-uitingen stelselmatig ontwijken. Mensen hebben een natuurlijke intuïtie om informatie te selecteren die relevant is voor hen en waar ze tijd en moeite in willen steken. Op dezelfde manier gebruiken ze die intuïtie om doelbewust informatie te vermijden die niet relevant is voor hun interesses, waar ze niet naar op zoek zijn en die niet past bij een context die aansluit bij hun behoeften. Dit geldt bijvoorbeeld voor bepaalde reclameblokken, pop-upadvertenties en cookies.

KORTOM:

  • Door Information foraging-denken begrijp je hoe consumenten door digitale informatie navigeren.
  • Consumenten foerageren continu informatie, ontwikkelen strategieën om informatiedoelen efficiënt te bereiken en passen die tussentijds aan.
  • Information scent trekt consumenten aan en leidt hen naar waardevolle content. Ze hebben een ‘neus’ voor zowel relevante als irrelevante content.
  • Luister naar consumenten en begrijp hun informatie zoekgewoonten want dat leidt tot waardevolle content en vergroot hun interesse in jouw boodschap.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!