Reclame skippen, of niet? Om deze reden kijken mensen wél naar reclames op YouTube
Op YouTube is het gemakkelijk reclames te ontwijken met bijvoorbeeld ad blockers. Toch zijn er situaties waarin mensen wel de reclames kijken.
Op video-sharing platformen zoals YouTube is het gemakkelijk om reclames te ontwijken door middel van ad blockers of de skip button te gebruiken. Toch zijn er situaties waarin mensen wel de reclames kijken, bijvoorbeeld omdat ze interessant, relevant of entertaining zijn. Daarnaast is er een groep mensen die bewust reclames kijkt om videomakers te steunen. Wat zijn de motivaties en omstandigheden die leiden tot dit gedrag?
Waar gaat deze blog over?
Sommige mensen kijken bewust reclames om videomakers op video-sharing platformen (bijvoorbeeld YouTube) te steunen. Drie motivaties hiervoor zijn:
- Dankbaarheid
- Omdat ze er meer video’s voor terug verwachten
- Uit empathie
De intentie om te kijken is groter voor reclames bij amateur videomakers met minder volgers, influencers met wie de kijkers een band voelen en wanneer kijkers zich bewust zijn van het businessmodel van de video-sharing platformen.
Over het onderzoek
Om meer inzichten te krijgen in het fenomeen van het bewust kijken van reclames op YouTube om videomakers te steunen heeft PhD kandidaat Eunah Kim (University of Minnesota) 20 interviews afgenomen met Amerikanen (18+). Eén voorwaarde was dat de deelnemers op z’n minst één video per week kijken en weleens een reclame bewust hebben gekeken ondanks dat die vermeden kon worden. Tijdens deze één-op-één gesprekken werd hen gevraagd wat hun motivaties waren om reclames bij video’s te kijken en hoe hun percepties van de videomakers en het businessmodel dit beïnvloed.
De drie motivaties
Uit de interviews kwamen drie motivaties naar voren om bewust reclames te kijken als steun voor videomakers:
1. Uit dankbaarheid of als beloning
Participanten gaven aan dankbaar te zijn dat ze gratis kwaliteitsvideo’s konden kijken. Ze erkenden de moeite en inspanning die het kost voor de videomakers om dit te bewerkstelligen. Het kijken van de reclames bij de videos vinden zij daarnaast een relatief makkelijk manier van financiele support. Makkelijker dan bijvoorbeeld donaties of een product kopen dat in de video wordt aangeprezen.
2. Extrinsieke motivatie: Ze verwachten er iets voor terug
Veel van de geïnterviewden geloofden dat het kijken van de reclames de videomakers zou aanmoedigen om meer video’s voor hen te maken.
3. Intrinsieke motivatie: Uit empathie
Een derde motivatie om de reclames te kijken is uit empathie en om een goed gevoel te geven aan de videomaker.
Context factoren
De geïnterviewden gaven ook context factoren aan die medebepaalde wanneer ze sneller geneigd zijn om een reclame voor een video te kijken:
Amateur vs. professional videomaker
De geïnterviewden gaven aan sneller geneigd te zijn om een reclame te kijken bij een video van een amateur dan een professsionele videomaker. Dit heeft voornamelijk te maken met de intenties van de videomakers die volgens de geïnterviewden meer commercieel zijn voor professionals en puurder voor amateurs.
Aantal abonnees
De geïnterviewden gaven aan sneller geneigd te zijn om een reclame te kijken bij een video bij een kanaal met minder abonnees. Ze voelen zich minder verplicht en minder schuldig om niet te kijken wanneer het kanaal meer abonnees heeft.
Social media influencers
Influencers zijn een uitzondering op de vorige twee punten, vooral als mensen ze al vanaf het begin volgen. De geïnterviewden gaven aan eerder een reclame te kijken van een videomaker waarmee ze een band voelen.
Kennis van het businessmodel
Als mensen weten dat er een deel van de opbrengst naar de videomaker gaat dan draagt dit bij aan het kijken van reclames voor een video. Deze kennis doen ze op door 1) de videomaker zelf die het uitlegt in hun video’s, 2) comments van andere kijkers onder de video’s en 3) door gesprekken met vrienden. Mensen zijn nog meer gemotiveerd als ze weten dat er een groot deel (50-55%) naar de videomaker gaat, want ze zijn er niet altijd zeker van of het kijken van de reclame ook daadwerkelijk helpt.
Praktische implicaties
Dit onderzoek geeft inzichten wanneer mensen meer bereid zijn om een reclame te kijken op video-sharing platformen zoals YouTube, zelfs als de reclame te vermijden is. Het onderzoek geeft echter geen uitsluitsel over de effectiviteit van de reclame, maar aangezien aandacht een schaars goed is, is het misschien het overwegen waard om bijvoorbeeld te kijken naar het plaatsen van reclames rondom amateur videos. Tot slot is het belangrijk om kijkers bewust te maken van het businessmodel wat kan bijdragen aan de kijkintentie van reclames om de videomaker te supporten.
Meer weten?
Het volledige artikel van Kim & Huh is getiteld ‘Intentional ad-viewing to support video creators on digital video-sharing platforms’ en verscheen in Journal of Marketing Communications (2021). Je vindt het artikel hier (betaald).
Dit blog verscheen eerder op de website van SWOCC.
Over de auteur
Claire Segijn is associate professor in Advertisement bij de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota – Twin Cities. Haar onderzoek richt zich op de effecten van mediaboodschappen en reclame wanneer mensen meerdere media tegelijk gebruiken.
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL