Pricing Management: Waardebepaling in B2C en B2B
Deel 9 van een bloemlezing uit het Marketingfacts Jaarboek 2022-2023. Hoe kom je tot een gefundeerde waardebepaling in B2C- en B2B-markten?
Prijs en waarde moeten zich tot elkaar verhouden in een prijsstrategie. Maar, de prijs wordt in euro’s getoond, dus waarde moet ook in euro’s worden berekend. Er zijn aspecten van de prijs en de waarde die lastig in euro’s zijn uit te drukken. De prijs die een consument betaalt, is namelijk de prijs plus alle andere zaken die opgeofferd worden. Denk aan moeite, reistijd en de energie die je in het vergelijken van offertes stopt. Ook aan de zijde van waardebepaling zijn er zaken die niet in euro’s zijn uit te drukken. Als je lokaal koopt en de plaatselijke ondernemer iets gunt, geeft dat een goed gevoel. Maar het is niet zo dat die ondernemer zijn producten duurder kan maken vanwege dat goede gevoel van jou. De niet economisch te maken waarde- en prijscomponenten worden vaak buiten beschouwing gelaten.
We delen een aantal nuttige tips, lijstjes en analyses uit het recent verschenen NIMA Marketingfacts Jaarboek 2022-2023. Hoofdstuk 9 beschrijft Pricing Management en is geschreven door Tijs Rotmans. Tijs is Managing Partner van The Pricing Company, Adjunct Professor bij Tias School for Business and Society. Al 20 jaar is hij gepassioneerd bezig om elke dag weer de juiste prijsstrategie te kiezen. Hij adviseert bedrijven hoe dit te doen, maar is ook bereid de handen uit de mouwen te steken bij de implementatie.
Binnen de Executive Master of Marketing bij TIAS staat Pricing uiteraard centraal in een van de modules die Rotmans verzorgt. Zijn drie dochters hebben regelmatig profijt van zijn passie voor het vak. Zo hebben ze na de vrijmarkt op Koningsdag steevast de hoogste opbrengst. Onderstaande tekst is overgenomen uit zijn hoofdstuk.
Waardebepaling in business-to-consumermarkten
De meeste consumenten maken thuis geen business case voordat ze producten en diensten kopen. Dat geldt bij de aanschaf van bloemen, nieuwe schoenen of een boek. Maar ook bij het uitgeven van geld aan een diner, een taxi of een bezoek aan het zwembad. Die zaken hebben waarde voor een consument en die waarde is te meten maar niet te berekenen. In uitzonderingsgevallen wordt die waarde berekend. Dat wordt gedaan bij de vervanging van gewone lampen door ledlampen, bij de aanschaf van zonnepanelen en de keuze tussen een benzine-auto en een elektrische auto. In die gevallen bepalen consumenten een economische waarde. In alle andere gevallen is de waarde te meten door prijs- en waardeonderzoek te doen.
Marktonderzoeksbureaus hebben een brede variëteit aan prijs- en waardeonderzoeken. De belangrijkste zijn:
- Van Westendorp Price Sensitivity Meter (PSM),
- Gabor–Granger methode,
- Conjoint research,
- Brand Price Tradeoff Analysis (BPTO),
- Neuro-prijsonderzoeken op basis van het EEG-onderzoek en
- Maxdiff of andere Best–Worst scaling-onderzoeken.
Afhankelijk van de context, het budget, een eventueel kwalitatief vooronderzoek, de doorlooptijd en het type markt, is te bepalen welk prijsonderzoek passend is.
Er zijn twee belangrijke nadelen van een prijsonderzoek. Consumenten hebben er ten eerste geen belang bij om de waarheid te vertellen als het gaat om prijsacceptatie of Willingness to Pay. De context waarbinnen een prijs wordt geaccepteerd is echt bepalend. Het is lastig om die per respondent goed te simuleren. Daartegenover staan veel voordelen. Zeker bij grootschalige productintroducties met AtL-communicatie moet de prijs in één keer goed staan. Een verkeerde prijs kan echt schadelijk zijn voor de winstgevendheid en dan is een investering in prijsonderzoek zeker de moeite waard.
Waardebepaling in business-to-businessmarkten
Business-to-businessmarkten vallen voor de wijze waarop de waardebepaling wordt gedaan nogal eens uiteen in type klanten. Klanten met een complexe DMU of met een eenvoudige DMU. Klanten met of zonder inkoopafdeling. Klanten die een product of dienst die ze inkopen als strategisch zien of niet. De kleinzakelijke markt uitgezonderd, kan gesteld worden dat economische waardebepaling de norm is bij grotere uitgaven.
Economische waardebepaling is dat de verkoper van een product of dienst kan uitleggen wat de impact op de P&L is van zijn klant. Er is sprake van een terugverdientijd, een maandelijkse besparing of extra omzet. Een metaalbewerkingsbedrijf dat een nieuwe lasergestuurde snijmachine aanschaft, rekent uit welke economische voordelen dat oplevert in termen van minder snijverliezen, een lager percentage afgekeurde producten en reductie van manuren. Een rederij die een schip laat verven met duurzamere waterafstotende verf, rekent uit hoeveel dagen het schip minder uit de vaart is vanwege de langere onderhoudstermijnen. Maar ook hoeveel brandstof er wordt bespaard vanwege de verminderde weerstand door gebruik van die ‘gladdere’ verf. In het geval van de aanschaf van CRM-software wordt ingeschat hoeveel extra cross- en upsell er wordt gedaan door die aanschaf.
Het is van het grootste belang om de klant tot in het kleinste detail te kennen. Op het niveau van de kostenstructuur, het proces, de marges die er gemaakt worden en hoe de waarde voor zijn klanten weer in elkaar zit. Value selling tools worden gebruikt om klanten dit voordeel voor te rekenen. De prijs die de aanbieder rekent voor zijn oplossing, moet een voordeel geven voor de aanbieder en de klant. Afhankelijk van wie de bovenliggende partij is in de onderhandeling, en de mate van concurrentie of onderscheidend vermogen, wordt de prijs bepaald. Er is sprake van een win-win die eerlijk (50 procent/50 procent), of oneerlijker wordt verdeeld.
Masterclass Pricing Management
De Masterclass Pricing Management is één van de best gewaardeerde en best bezochte in het NIMA Classes Portfolio. Voor leden en niet-leden: In één dag leer je het grote verschil tussen prijs en waarde. Zelfs als je dénkt dat je dat begrijpt, zéér de moeite waard. Neem je CFO mee!
Bekijk het overzicht NIMA Classes
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.