Online kopen: stand van zaken
Hoe staat het nu met internet? In welke mate maken bedrijven gebruik van dit medium om producten aan te schaffen? Onderzoek door Checkit toont aan dat steeds meer organisaties in de business-to-business sector hun producten online bestellen. Onderzocht is per fase van het aankoopproces in hoeverre internet daarbij een rol speelt.
Enkele ?internetlichtjaren? geleden was er geen enkele twijfel over het succes van internet bij aankoopprocessen binnen organisaties. Men redeneerde als volgt: business-to-business aankoopprocessen onderscheiden zich van consumentenaankopen door (onder meer):
? een gefaseerd verloop van de aankoop;
? betrokkenheid van verschillende personen;
? een groter belang van informatie.
Het specifieke karakter van het b-to-b aankoopproces zou zich bij uitstek lenen voor de inzet van internet als informatiekanaal. Langzaam maar zeker zou internet de traditionele kanalen vervangen.
Nu de hype voorbij is, maar de penetratie van internet in organisaties gestaag blijft toenemen, is het tijd om de balans op te maken. Opmerkelijk genoeg is er betrekkelijk weinig harde informatie beschikbaar over de rol van internet in de verschillende fasen van het aankoopproces. Om die reden heeft inter-netonderzoeksbureau R&M Interactive in samenwerking met Checkit een onderzoek uitgevoerd onder 324 Nederlandse inter-netgebruikers.
Aan personen die in het afgelopen jaar betrokken zijn geweest bij de aanschaf van goederen of diensten voor hun organisatie, is per fase van het aankoopproces gevraagd in hoeverre internet een rol heeft gespeeld.
Fase 1: identificatie van aanschafbehoefte
Internet kan een rol spelen in de eerste fase van het aankoopproces. Bijvoorbeeld als iemand binnen de organisatie door een bericht op internet wordt geattendeerd op de noodzaak een product (opnieuw) aan te schaffen.
De resultaten maken duidelijk dat internet in driekwart van de gevallen niet of nauwelijks een rol heeft gespeeld bij de identificatie van de aanschafbehoefte (zie figuur1). Echter in circa een kwart van alle gevallen blijkt een bericht op internet een (grote) rol te hebben gespeeld bij de aanschaf van een product. Kleine organisaties (met minder dan vijftig werknemers) lijken vaker dan grote organisaties door een bericht op internet overtuigd te raken van het feit dat de aanschaf van een product nuttig of noodzakelijk is.
Fase 2: informatie inwinnen Tijdens
de tweede fase van het aankoopproces, namelijk het inwinnen van informatie, kan internet in potentie een belangrijke rol spelen. Via bijvoorbeeld zoekmachines, brancheportals en sites van leveranciers kan men enorm veel informatie vinden. De vraag is of dit in de gemiddelde Nederlandse organisatie inderdaad gebeurt.
Uit de resultaten blijkt dat in 40% van de gevallen internet een (grote) rol speelt als het gaat om het inwinnen van informatie ter voorbereiding van de feitelijke aanschaf. In een kwart van de gevallen gaat het zelfs om een grote rol. In kleine organisaties wordt internet relatief vaker als informatiebron ingezet.
Fase 3: vergelijken aanbieders en producten
Het bestaan van onder meer prijsvergelijkingsites verhoogt de mogelijkheden om via internet het productaanbod of verschillende aanbieders met elkaar te vergelijken. Het onderzoek toont aan dat in circa ??n op de drie aankoopprocessen internet hiervoor wordt ingezet. Ook hier geldt dat vooral kleinere organisaties gebruikmaken van het medium.
Toch wordt internet in de helft van de gevallen niet gebruikt voor een vergelijking. Dit wordt mogelijk veroorzaakt doordat men in deze fase van het aankoopproces ook vaak offertes met elkaar vergelijkt.
Fase 4: feitelijke aanschaf
Slechts in 9% van de gevallen heeft de uiteindelijke aanschaf van het product via internet plaatsgevonden. In kleinere organisaties wordt relatief vaker een product online besteld.
In ongeveer 12% gevallen is de aanschaf niet via internet gebeurd, omdat dit niet mogelijk was. In de gevallen waar aanschaf via internet wel tot de mogelijkheden behoorde, heeft men toch niet voor dit mediumgekozen, omdat:
? in de betreffende organisatie aanschaffen via internet niet gebruikelijk zijn (46%);
? er te weinig vertrouwen is in kopen via internet (3%);
? er te weinig ervaring is met aanschaf via internet (3%);
? men er niet bij stilstaat dat de koop ook via internet mogelijk is (2%).
Fase 5: informatie inwinnen na aanschaf
Zeker bij b-to-b processen zal na afloop van de aankoop relatief vaak aanvullende informatie over het product of de leverancier worden ingewonnen. Uit de resultaten blijkt dat de rol van internet in deze fase beperkt is tot ongeveer 25%. Wederom zijn het relatief vaker kleine organisaties die internet in deze fase toepassen.
Sterkten en zwakten
Nu blijkt dat internet bij sommige organisaties in de voorbereiding en na afloop van een aankoop een rol speelt, is het interessant vast te stellen wat volgens (mede)beslissers de sterkten en zwakten van dit nieuwe medium zijn. Internet biedt in hun ogen de volgende voordelen:
? een vermindering van ?papierwerk?;
? een afname van allerlei ?handwerk?;
? een vermindering van de noodzaak om in het aankoopproces met allerlei personen contact op te nemen.
Het vermeende nadeel van internetaanschaffen dat niet meer duidelijk is met wie je zakendoet, wordt door de (mede)beslissers in organisaties niet als zodanig ervaren.
Het is opmerkelijk dat bestellingen via internet volgens de ondervraagden niet leiden tot een reductie van de kosten of kans op fouten.
Obstakel
De verwachting dat internet een belangrijke plaats krijgt in het aankoopproces van organisaties is voor een groot deel uitgekomen. Vooral bij het zoeken van informatie als voorbereiding op de aanschaf speelt het een belangrijke rol. Het grootste obstakel om de daadwerkelijke aanschaf via internet te laten verlopen, wordt veroorzaakt doordat het binnen veel organisaties nog niet gebruikelijk is online aankopen te doen. Hoewel beslissers in organisaties overtuigd zijn van de voordelen van internet, zijn ze er niet van overtuigd dat het leidt tot een reductie aan kosten en fouten.
Bron:
http://www.checkit.nl/pdf/salesmanagement.pdf
Meer cijfers en feiten over online kopen:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!