Online advertentie blijft beter hangen bij goed artikel
Wanneer je sitecategorieën vergelijkt, blijken nieuws-, wetenschaps- en sportwebsites de grootste gebruikersbetrokkenheid genereerden.
Best een fascinerend onderzoek, in juni gepresenteerd, naar drivers achter user engagement in een uitgeefomgeving. Havas Media Group en Teads willen met “Project Trinity” statistieken en analyses leveren om soort ideale virtuele cirkel te ontwikkelen voor digitale advertenties, die de behoeften van uitgevers, adverteerders én lezers in evenwicht houdt. Het gaat daarbij dus vooral om online lezende consumenten, bijvoorbeeld bezoekers van nieuwssites.
Niet verrassend, maar wel opmerkelijk is de conclusie dat lezers meer aandacht besteden aan advertenties wanneer ze zich betrokken voelen bij de inhoud waarin de advertentie wordt geplaatst. We visten dit onderzoek uit een nieuwsbericht op Warc en het achterliggende rapport. ‘Artikelen’ trekken bijna 600% meer aandacht dan subcategoriepagina’s en 160% meer dan homepages. Advertenties in het midden van een scherm op mobiel kregen 25% meer aandacht dan advertenties aan de zijkant van het scherm.
‘Ad clutter’ – reclame die niet relevant is voor de lezer – verzwakt de aandacht. Ook niet verrassend, maar wel uitgezocht: Sportsites in het onderzoek gaven twee keer zoveel advertenties per scherm weer, maar kregen slechts half zoveel aandacht per advertentie in vergelijking met nieuwssites. De studie vond een soort 20% balans tussen advertenties en redactionele inhoud om geoptimaliseerde gebruikersaandacht te vangen. Eén grotere advertentie is daarbij effectiever dan meerdere kleinere.
Havas concludeert uit de resultaten dat betekenisvolle media-ervaringen (lees: reclame) beginnen bij een grote mate van betrokkenheid bij gebruikers en biedt analyse voor merken om media-investeringen in inhoud in te zetten die consumenten aanspreekt en voor uitgevers om een duurzaam digitaal ecosysteem te creëren waar de aanwezigheid van advertenties de gebruikerservaring verbetert.”
De studie maakte gebruik van eye-tracking en gedragsgegevens die passief werden verzameld van bij meer dan 2.000 Amerikaanse en Britse panelleden, waarbij de betrokkenheid bij inhoud werd gemeten aan de hand van de verblijfstijd van een gebruiker per scherm en scrollsnelheid. Door sitecategorieën te vergelijken, bleek uit de analyse dat nieuws-, wetenschaps- en sportwebsites de grootste gebruikersbetrokkenheid genereerden. ‘Nieuws’ was de best presterende categorie voor de tijd die werd besteed aan het bekijken van advertenties voor verschillende geslachten en leeftijdsgroepen. De onderzoekers zien daarin ook een aansporing richting merken om zowel kwaliteitsjournalistiek te ondersteunen als daar zinvolle relaties met consumenten aan te gaan via hun media-investeringen.
Project Trinity moet volgens Havas een duidelijke indicator zijn dat de kwaliteit van de aandacht die een advertentie krijgt, evenzeer een drijfveer is voor de resultaten als het ruwe volume. De betrokkenheid van gebruikers bij de inhoud heeft immers invloed op het aandachtsniveau dat de advertentie krijgt.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.