‘Ondertitelde tv-commercials zijn effectiever en inclusiever’
Waarom doe je er als merk goed aan om te zorgen dat je commercial altijd voorzien is van ondertiteling?
Ad Alliance heeft samen met Procter & Gamble onderzoek gedaan naar de ondertiteling van commercials. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, blijkt dat ondertiteling geen afbreuk hoeft te doen aan de beoordeling van de commercial en het merkimago, maar juist positief werkt.
In ons land wonen 1,5 miljoen mensen die doof of slechthorend zijn. Met ondertiteling van tv-commercials kunnen adverteerders hun product en dienstenaanbod divers en inclusief maken. Ster ondertitelt alle tv-commercials sinds januari 2020 en publiceerde onlangs de drie redenen waarom uit onderzoek blijkt dat adverteerders er goed aan doen om hun tv-commercials te ondertitelen. Screenforce vatte de gecombineerde inzichten en onderzoeksuitkomsten van Ster en Ad Alliance samen en stuurde daar een persbericht over uit. De tekst is geschreven door Screenforce op basis van de informatie uit een artikel van Ster en een artikel van Ad Alliance aangevuld met informatie van Ad Alliance over de ondertiteling van commercials. Nemen we even mee:
Een ondertitelde commercial levert meer inclusie, een groter bereik en een positieve invloed op je commercial en je merk. Waarom doe je er als merk goed aan om te zorgen dat je commercial altijd voorzien is van ondertiteling?
1. Meer inclusie
Nederland kent zo’n 1,5 miljoen doven en slechthorenden. Zonder ondertiteling is de content niet of minder goed voor deze groep te volgen. Het toevoegen van ondertiteling en het daarmee vergroten van de toegankelijkheid van je reclameboodschap is daarom een goede zet, die leidt tot meer inclusie. Daarnaast zijn er positieve neveneffecten voor je merkimago: zo kan je merk unieker, eerlijker en relevanter gevonden worden door het publiek, dan wanneer er geen sprake is van ondertiteling. Ook trekken ondertitelde spots sterker de aandacht van doven en slechthorenden (Ster & SAMR, 2019). Voor deze groep is het belangrijk dat niet alleen de inhoud van het gesprek, maar waar mogelijk ook de audio-effecten, de muziek en omgevingsgeluiden worden ondertiteld. Dit is van belang voor de beleving.
2. Groter bereik
Door je commercial te ondertitelen bereik je een grotere groep tv-kijkers. Naast doven en slechthorenden zetten ook anderen regelmatig ondertiteling aan, zoals mensen die Engels of een andere vreemde taal niet voldoende kunnen verstaan, die minder goed verstaanbare gesprekken willen volgen (bijvoorbeeld vanwege hard omgevingsgeluid) of die anderen niet willen storen. Behalve bij mensen thuis zijn er ook andere situaties waar het tv-geluid uitstaat en de ondertiteling aan. Zoals bijvoorbeeld in de sportschool, in een wachtruimte of in een bar. In al deze gevallen helpt ondertiteling om de boodschap bij een grotere groep over de bühne te krijgen.
3. Positieve invloed op je commercial en je merk
Ten derde kan het ondertitelen van je tv-commercial een positieve invloed uitoefenen op je merkdoelstellingen. Zo blijkt uit onderzoek van Ad Alliance (2022) dat commercials met ondertiteling beter scoren op waardering van de creatie, boodschapoverdracht en een positievere merkhouding. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, blijkt dat ondertiteling geen afbreuk hoeft te doen aan de beoordeling van de commercial en het merkimago, maar juist positief werkt. Ander onderzoek, van AdColony uit 2017, stelt dat ondertitelde commercials beter presteren dan niet-ondertitelde als het gaat om aandacht. Dit heeft onder meer te maken met het gegeven dat steeds meer advertenties worden gekeken met het geluid uit, bijvoorbeeld op een computer of smartphone.
Tot slot zijn er aanvullende positieve effecten voor goede doelen. Zo blijkt uit het onderzoek van SubText Digital uit 2021 dat 64 procent van de ondervraagden een merk dat ondertiteling gebruikt meer maatschappelijk verantwoord vindt dan een merk dat dit niet doet. Hetzelfde percentage zegt zelfs eerder te zullen doneren aan een goed doel dat zijn commercials ondertitelt.
Hoe werkt ondertiteling bij Ster?
Ster ondertitelt alle tv-commercials sinds 1 januari 2020. Zodra je je tv-commercial aanlevert bij Ster en deze voor uitzending is goedgekeurd, stuurt Ster de spot samen met de benodigde informatie, zoals bijvoorbeeld de datum van de eerste uitzending, naar de NPO. Daar wordt een commercial handmatig ondertiteld op dezelfde wijze als NPO-programma’s. Het bestand met de ondertiteling voor een specifieke commercial stuurt de NPO vervolgens terug naar Ster, waar het gearchiveerd wordt voor alle uitzendingen van een commercial en wordt aangeleverd aan de eindregie voor uitzending.
Screenforse wijst erop dat het goed kan zijn om in een commercial rekening te houden met de eventuele komst van de ondertiteling. Zodra de kijker de ondertiteling aanzet, komt die immers onderaan in beeld. Adverteerders zouden er daarom bijvoorbeeld op moeten letten dat er geen belangrijke informatie, zoals logo of prijsinformatie, staat op de plek waar de ondertiteling zal komen.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.