Futureproof: Metaforen voor toekomstbestendigheid

16 juni 2020, 06:00

Boekrecensie van een ideaal vakantieboek

Welke boeken zijn interessant en wat vinden ervaren marketingprofessionals ervan? NIMA Register Marketeers recenseren de meest uiteenlopende marketing-gerelateerde boeken. Deze keer ‘Futureproof’ van Mike Hoogveld.

Deze recensie is geschreven door Jeanine Dijkhuis, Register Marketeer en marketinggeneralist met ruim 25 jaar ervaring en een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.

Dat Dr. Mike Hoogveld, spreker, adviseur en auteur, de gave bezit om complexe materie op een plezierige wijze op te schrijven was bekend uit zijn vorige boeken over onder meer de Customer Journey Experience, Crosschannel Excellence en Agile managen. Met feiten, een wetenschappelijke benadering en onderbouwing werkt Hoogveld zich in die boeken schematisch door de thema’s heen, waarmee hij illustreert de materie goed te beheersen. Wat krijg je als je een wetenschapper de toekomst laat voorspellen? Toekomstkunde? Het nieuwe boek Futureproof is minder schematisch dan eerdere uitgaven, maar zeker nog methodisch.

Visionairs en charlatans zijn vaak voor gek verklaard

Complimenten voor de laagdrempelige manier om over een ‘vaag’ onderwerp als de toekomst te schrijven in de vorm van een werkboek. Dit is mogelijk, omdat de hoogleraar het boek voor een deel baseert op ervaringen uit zijn adviespraktijk. Dit zal – naast de marketing- en managementdoelgroep die eerdere boeken van Hoogveld las – ook een nieuw publiek aanspreken, al was het maar vanwege de fraaie vormgeving. Futrureproof lijkt in ieder geval duidelijk bedoeld voor een breder publiek. Voor iedereen eigenlijk, die de maatschappelijk-economische toekomst wil kunnen voorspellen en zoekt naar antwoorden op de vraag hoe je je kunt voorbereiden op ontwikkelingen die juist niet te voorzien zijn. We spreken hier dan nog over het pré COVID-19 tijdperk. De coronacrisis vergroot de urgentie om je voor te bereiden op veranderingen.

Toekomstbestendigheid

De auteur begint zijn werk met een vermakelijke lijst van toekomstvoorspellingen uit het verleden. Uiteraard zijn visionairs en charlatans door de eeuwen vaak voor gek verklaard. Want niets is zeker, en zelfs dat is niet zeker. De voorspellers kregen vaak gelijk, maar vaak ook niet. Hoogveld duidt zes voorspeller-valkuilen. Klinkt interessant, niet? Je weet niet wat je niet weet.

Toch ís dit geen boek over het voorspellen van de toekomst, maar eerder over toekomstbestendigheid; over omgaan met veranderingen die buiten je invloedssfeer liggen. Over het vermogen om van relevante waarde te blijven door aan te passen op toekomstige veranderingen. En dat klinkt eenvoudiger dan het in werkelijkheid is, want ons brein is een eigenwijs instrument. Mensen willen liever niet veranderen en zijn er bovendien vaak niet goed in.

Hoogveld komt door het hele boek met heerlijke voorbeelden. Ieder hoofdstuk wordt ingeleid met een -voor de lezer vaak bekend- avontuur. Een verhaal dat je al eens is verteld in een training of dat je las in biografieën van grote leiders. Metaforen als het topje van de ijsberg, een broodje kaas, de ruimtevaart dienen als opstap naar wat filosofen en vroege ondernemers zagen. Dergelijke verhalen werken als een rode lap op een stier; je wordt nieuwsgierig, er is herkenning of je wilt zelf begrijpen wat er is gebeurd. Vervolgens leidt Hoogveld je door zijn verklaringen. Zo’n inleiding voor een oefening bevat elementen waar andere auteurs hele boeken over volschrijven of docenten een dag voor nodig hebben. Bij Futureproof krijg je ze er zo even bij.

De veerkrachtige vier

De metafoor van de vlieger – die hij aanhaalt – is even simpel als briljant. Het laat zien dat toekomstbestendigheid rust op twee pijlers: een interne en een externe. Oftewel ‘jezelf’ en ‘het ecosysteem’, bestaande uit de natuurlijke omgeving en de samenleving, de markt van afnemers, aanbieders en partners. Om toekomstbestendig te zijn dien je ervoor te zorgen dat jouw impact op die externe pijlers positief of ten minste neutraal is. Om in metaforen te spreken: Een vlieger heeft wind nodig voor opwaartse druk. Het dragend vermogen. Dat doe je aan de hand van de Veerkrachtige Vier: verrichten, verbeteren, vernieuwen en veranderen. Kijk naar de prestaties per onderdeel en naar hoe je goede dingen goed doet. Ook je Purpose, ofwel je doel, is van belang als persoonlijke strategie. Het is wat jou energie geeft. Daarmee kan je heel lang vooruit. De beschrijving en oefening die het boek je geeft is heel inspirerend.

Hoogveld is voorstander van Future Friday

Hoogveld is van mening dat er teveel focus ligt op blingbling in pogingen om de toekomst te voorspellen. Denk aan fascinerende technologie, zoals een vliegende auto of domotica. Maar gedragsverandering van mensen, cultuurverandering en maatschappelijke vooruitgang worden zelden in voorspellingen meegenomen. Terwijl je ook zou kunnen beredeneren dat ontwikkelingen in het verleden niet gedreven werden door technologie, maar door ideeën. De manier waarop je naar de toekomst zou moeten kijken, volgens Hoogveld, is een ‘en-en-benadering’. De meeste gebeurtenissen vinden autonoom plaats, sommige zaken kun je wel degelijk zelf bepalen en creëren.

Dit is een nuttig boek voor werknemers, ondernemers, managers en marketeers van alle niveau’s die open staan voor ontplooiing en onverwachte gebeurtenissen. Hoogveld is voorstander van de invoering van een Future Friday, waarop je – als het kan – twinitig procent van je vrije tijd reserveert voor toekomstgerichtheid. En als dat niet haalbaar is, begin dan eens in je vakantie. Futureproof is een ideaal vakantieboek om constructief na te denken over de toekomst.

Futureproof

Auteur: Dr. Mike Hoogveld

ISBN: 9789462156692

Uitgever: Vakmedianet

Druk: 2020

Trefwoorden: toekomst, koers, organisatie, transformatie, hulpmiddelen, voorspellen.

In Nederland zijn ongeveer 130 mensen Register Marketeer. Een aantal van hen blogt (via Marketingfacts en NIMA.nl) over ontwikkelingen in marketing, events over strategische marketing en post ook recensies over marketingliteratuur. De titel NIMA Register Marketeer is een Europees kwaliteitskeurmerk voor topmarketeers. De titel is in 1992 in het leven geroepen en om gecertificeerd te kunnen worden als RM, met het bijbehorende recht de titel te mogen voeren, moet je als marketeer aan een aantal eisen voldoen. Ze zijn werkzaam op strategisch marketingniveau en moeten hun kennis en ervaring jaarlijks te actualiseren. Elke vijf jaar worden Register Marketeers opnieuw beoordeeld. Voor strategen in marketing zijn de officiële titel en de certificering van grote waarde. Zowel voor binnenlandse als buitenlandse bedrijven staat de titel Register Marketeer garant voor zeer brede en actuele kennis en ervaring op strategisch marketingniveau. Meer weten over NIMA Register Marketeers?

COMMUNITY
Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!