Neuromarketingmuis krijgt staart

6 januari 2022, 14:07

Tim Zuidgeest van Unravel Research reageert op commentaar van concullega Neurensics

Wat is de waarde van de éne ten opzichte van de andere methode in neuromarketing, of beter: marketing met behulp van breinonderzoek? Daarover zijn twee vooraanstaande neuromarketing-dienstverleners het onderling oneens. En dat is relevant voor het marketingvak, want er gaat nogal wat geld en tijd naar marktonderzoek. Om marcom-campagnes door te meten, om productintroducties te ondersteunen, om marktprijzen vast te stellen, en zo meer. Gisteren legde Victor Lamme van Neurensics de vinger op de zere plek, vandaag reageert Tim Zuidgeest van Unravel.

Rond de kerst presenteerden twee neuromarketing-bureaus bijna tegelijk een studie naar de effectiviteit van de commercials die rond kerst zijn uitgezonden: Unravel Research kwam met een kerstcommercial-studie, waar onder meer vaktitel Adformatie uitgebreid aandacht aan besteedde (Kersthamster Albert Heijn grote retail-winnaar in breinonderzoek). Een paar dagen daarvoor schreef vaste M!-blogger Martin de Munnik hier op Marketingfacts over een onderzoek dat zijn bureau Neurensics heeft uitgevoerd naar de kerstcommercials.

Beide onderzoeken kenden een iets andere uitkomst, maar vormde voor Neurensics ook aanleiding om de uitspraken over de gekozen methode (breinonderzoek via een EEG vs fMRI) van Unravel Research te becommentariëren. Dat was gisteren te lezen op Marketingfacts en gebeurde in soms stevige bewoordingen: ‘Voor het meten van onbewuste emoties is EEG gewoon ongeschikt. Want het is een nogal selectief signaal.’

‘Het belang van de spade dieper die neuromarketing soms biedt, neemt waarschijnlijk toe’

Die posting was voor mede-oprichter Tim Zuidgeest van Unravel weer aanleiding om vanaf zijn vakantieadres te reageren. Zuidgeest zoekt volgens eigen zeggen geen confrontatie maar gaat liever de diepte in. Onder voorwaarde dat hij dat in een later stadium op Marketingfacts eens uitgebreider komt toelichten, plaatsen we op zijn verzoek nu-nu onderstaande reactie op de posting van gisteren, geschreven door research director Tom van Bommel. Het paste niet zo goed in de commentbox onder het bericht van Martin.

Disclaimer: de redactie van Marketingfacts weet een hoop, maar wij zijn natuurlijk ook geen hersenwetenschappers. We plaatsen dit nú omdat we wél verwachten dat neuromarketing (of liever marketing met behulp van inzichten uit breinonderzoek en gedragswetenschap) bepaald geen overwaaiend fenomeen is. Zeker nu beschikbare data steeds vaker als primaire research-bron wordt gebruikt, neemt het belang van de ‘spade dieper’ die neuromarketing soms biedt waarschijnlijk toe. In het Marketingfacts Jaarboek van vorig jaar stond om die reden een heel hoofdstuk over Marketing, Brein & Gedrag 2.0 omdat we na de eerste hype een overzicht wilden bieden van de stand van zaken.

Is het relevant, zo’n fittie over onderzoeksmethoden? Vinden we wel, zolang de discussie iets bijdraagt. Marketeers besteden heel veel geld en aandacht aan marktonderzoek. Tegelijk is neuromarketing bepaald geen onbesproken onderwerp bij ‘het publiek’. Moesten we niet even wachten tot Tim terug is van vakantie en zich officieel als blogger heeft gemeld en hem onder eigen bio laten bloggen? Misschien wel ja, maar de ijzers zijn heet nu.

Tom van Bommel, Unravel Research:

“We vroegen ons al af waarom we dit jaar geen kerstkaart van Neurensics hebben ontvangen, maar dit artikel verklaart een hoop.

De eenzijdige en bij vlagen verbitterde insteek van het betoog deed ons even achter de oren krabben of – en hoe – we hierop moeten reageren. Maar we waarderen het zeer dat we de gelegenheid krijgen inhoudelijk te reageren en de claims uit het artikel in perspectief te plaatsen.

Laten we vooropstellen dat noch Neurensics noch wijzelf het voorrecht hebben op de definitie van wat ‘echte neuromarketing’ is en welke methoden daarbinnen een plekje mogen krijgen. Gelukkig maar: die eer gaat echt naar de lezer. Wanneer we een bredere blik werpen op de wetenschappelijke publicaties over EEG en fMRI in consumentenonderzoek, dan zien we toch echt een genuanceerder beeld dan de beperkte plaatje dat in het artikel wordt geschetst. Twee misvattingen uit het betoog willen we om die reden rechtzetten: de voorspellende waarde van EEG (die zou het survey niet ontstijgen) en het belang van meetsnelheid van EEG (die zou er niet te doen). Beide claims zijn onjuist.

De voorspellende waarde van zowel fMRI als EEG zijn sterk, en overtreffen die van traditioneel onderzoek in uiteenlopende contexten. De claim dat dit enkel aan fMRI voorbehouden zou zijn is feitelijk onjuist. Het artikel van Venkatraman (2014) wordt in dit licht aangehaald, waarin fMRI inderdaad hoger scoort dan EEG. Los van het feit dat dit slechts één onderzoek is, kent het ook een aantal methodologische tekortkomingen. Zo wordt slechts één EEG metric gebruikt, die ook nog eens tamelijk verouderd is, wat de methode logischerwijs op een achterstand brengt. Alsof je twee boksers tegenover elkaar in de ring zet, en er één blinddoekt.

De studie waarop het betoog is gefundeerd biedt dus geen grond voor een harde conclusie. Dat weet Neurensics ook; we moeten daarvoor echt een bredere blik werpen in de literatuur. In dat kader heeft Unravel alleen al in 2021 meerdere bijdragen geleverd aan de wetenschappelijke evidentie van EEG onderzoek, specifiek gericht op het voorspellen van uitkomsten op populatieniveau voorbij zelfrapportage, zoals muziekhits en verkiezingsuitslagen. De afgelopen jaren zijn er meerdere van deze studies op populatieniveau verschenen – en ja, gelukkig niet enkel afkomstig van Unravel 🙂

Noemenswaardig is dat in deze studies niet enkel kijken naar neurale toenaderingsmotivatie wordt gekeken (zoals het ingezonden betoog lijkt te veronderstellen), maar ook gebruik maken van meer eloquente analysetechnieken zoals op machine learning gebaseerde classifiers en de overkoepelende neurale synchroniciteit van de respondenten. Met name deze laatste blijkt een terugkerende driver van succes: effectieve communicatie brengt onze breinen met elkaar ‘in synch’. En laat nou net bij de berekening van de synchroniciteit over een korte tijdsspanne de hoge meetfrequentie van EEG een voordeel zijn. Deze meetsnelheid biedt tevens gedetailleerd inzicht in welke delen van een scène goed aanslaan, en welke niet. Dit wordt in het artikel een ‘onbenullig argument’ genoemd, maar daar denken wij en onze klanten echt anders over.

Door technologische en empirische ontwikkelingen zoals de bovenstaande – die Neurensics over het hoofd ziet, of over het hoofd wil zien – kan ik alleen maar zeggen: EEG is here to stay. Dat zal Unravel komend jaar meer dan ooit laten zien zien, want we gaan weer veel mooie onderzoeken doen. En de laatste inzichten en praktische toepassingen gaan we nog frequenter met jullie delen in onze blogs en webinars.

Ik kan me voorstellen dat weinigen zitten te wachten op de nu al veel te gedetailleerde technische details van deze polemiek. Belangrijkste conclusie is simpelweg dat we niet moeten spreken in absolute waarheden; geen methode is in alle omstandigheden beter dan de andere. De onderzoeksdoelstellingen en -context zijn allesbepalend. Voor veel onderzoeksvragen beschouwen wij EEG als optimale methodiek, maar wanneer een klant bij ons met een vraagstuk komt waarop EEG niet goed aansluit, dan verwijzen we ze naar een partij met een goede staat van dienst in fMRI-onderzoek, zoals het neuromarketingbureau Alpha.One in Rotterdam.”

Redactie
Hoofdredactie bij Marketingfacts

De redactie van Marketingfacts. Zie colofon: https://marketingfacts.nl/colofon/

Categorie

2 Reacties

    Andries van der Leij

    Beste Tim en Tom,

    Ik zal onze in jullie woorden ‘verbitterde’ reactie toelichten. Ja EEG is een goede techniek, die wij ook gebruiken voor specifieke doeleinden, maar niet voor het vinden van basale emoties in marketingstimuli, omdat wij geen betrouwbaar, valide en repliceerbare signalen kunnen vaststellen. Dit is een voorwaarde voor ons omdat wij wetenschappelijke standaarden hanteren. Twee van de oprichters zijn actieve wetenschappers. Ze kunnen niet anders.

    Neurensics is opgericht door hoogleraar cognitieve neurowetenschappen Victor Lamme en UHD H.Steven Scholte. Ze zijn te vinden op Google Scholar. Zij hebben gepubliceerd met zo ongeveer alle bestaande neurotechnieken die er zijn, van single unit recordings tot MEG, EEG, fMRI etc. Ik begon even de EEG studies te tellen, maar daar was geen beginnen aan.

    Uitgangspunt voor al onze producten is dezelfde wetenschappelijke kwaliteit. Wij lanceren alleen producten als:

    – wij onze drempelwaarden van betrouwbaarheid en validiteit halen.

    – onze maten daadwerkelijk interpreteerbaar zijn, zodat deugdelijke resultaten omgezet kunnen worden in actionable insights.

    Wij laten dit zien in onze resultaten door altijd foutmarges te rapporteren in onze analyses en we hebben documenten met intern onderzoek naar saaie onderwerpen als betrouwbaarheid en validiteit. Serieuze partijen overleggen dit soort informatie met alle liefde. Sterker nog: ze zijn er trots op.

    Wij hebben dezelfde schalingsbehoefte als jullie, want wij zijn ondernemers. Daarom hebben we veel geëxperimenteerd met EEG. Netwerkanalyse, time-frequency analyse, intra- en inter-subject coherence, MVPA, non-linear classifiers etc. Onze conclusie was dat we met EEG goed cognitive load, aandacht en engagement konden voorspellen en optimale prijzen kunnen bepalen mits we met grote samplesizes werken (N minimaal 35) en werken met een high end EEG systeem (Biosemi active 2 48 kanaals of soortgelijk op minimaal 1000HZ). Wij hebben ook tientallen EEG onderzoeken gedaan met dit soort onderzoeksvragen (ook bv naar afleiding etc). Mooi spul. EEG is inderdaad ’to stay’ in jouw woorden.

    We halen voor basaler emotieonderzoek, bijvoorbeeld naar primaire beleving van visuals, merken, en reclames, onze kwaliteitsdrempel niet met EEG. Vandaar dat we dit met fMRI doen, niet omdat we dit ‘leuker’ vinden of aandelen Philips hebben, zeker niet omdat we niet EEG beheersen of omdat we niet snappen dat er meer marge zit in EEG. We doen het omdat we zo goed mogelijk onderzoek moeten doen. De basis moet altijd deugen.

    Vandaar dat we soms wat geprikkeld reageren als partijen grote aantrekkelijke claims maken en met een ‘medical grade’ EEG set met 10 electroden de wereld claimen te voorspellen. Ik heb daar ook wel eens vragen over gesteld aan jullie op LinkedIn: hoe heb je dat gedaan dan? En dan wordt telkens het resultaat eigenlijk een beetje weggenuanceerd of in feite exploratief of anecdotisch genoemd: ‘het is maar voor de leuk’. Wat steekt is dat geen enkele insight specialist of marketeer jullie resultaten inderdaad zo nuanceert als ze zouden moeten doen. En in jullie nuancering laten jullie doorschemeren dat jullie dat ook wel weten.

    Maar marketingonderzoek is geen marketing. Onderzoek is onderzoek. Wanneer je een zekere exclusiviteit hebt over een meetinstrument, schept dat verantwoordelijkheden. Je moet de paralellen die je trekt met de wetenschappers die jou in het zadel hebben geholpen, mogen maken. Die wetenschappers geven jou je ‘coollness’ en je status, maar dat schept ook een verantwoordelijkheid. Wanneer je je dan niet aan dezelfde spelregels houdt, hebben je meting en je data en je uitspraken eigenlijk niet zoveel betekenis. En de klant kan dat niet beoordelen, waardoor je klant en het veld schade toebrengt.

    Dit is ook de reden waarom wij bij de NMSBA -die Neurensics mede heeft opgericht- tevergeefs aan hebben gedrongen op code of conduct en een code of ethics.

    Voor de lezer die zich afvraagt wat hiermee te doen, bied ik mijn excuses aan en geef ik de volgende vraag mee wanneer neuromarketing of consumer neuroscience onderzoek wordt overwogen:

    “Kunnen jullie mij een document opsturen waarin ik kan lezen hoe jullie de betrouwbaarheid en validiteit hebben vastgesteld van de methode die jullie mij offreren?”

    Hierbij let je op dat dat dit onderzoek zelfstandig is uitgevoerd: de benchmarks zijn door henzelf gemaakt. Je kan niet volstaan met verwijzingen naar onderzoek van anderen. Daarnaast moeten het aantal herhalingen, het aantal respondenten en het meetinstrument hetzelfde zijn als geoffreerd wordt in het onderzoek. Met andere woorden: de partij moet demonstreren zelf de instrumenten, kennis en kunde in huis te hebben om die kwaliteit weer te halen als je ze inschakelt voor onderzoek en dat er niet bezuinigd wordt op de experimentele aanpak.

    Consumer Neuroscience is een prachtvak en gaat alleen maar belangrijker worden. Als we ons werk maar goed en consciëntieus doen.


    7 januari 2022 om 11:41

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!