Merkactivisme: met alleen de vlag van Oekraïne op het pand ben je er niet!

6 april 2022, 09:00

Enkele weken geleden werden we opgeschrikt door het vreselijke nieuws van de oorlog in Oekraïne. En bij veel merkorganisaties ontstond de vraag: ‘wat kunnen of moeten wij doen als merk met deze situatie’. Vaak werd er gekozen voor het vlaggen met de Oekraïense vlag, terwijl er ook bedrijven waren die hun activiteiten in Rusland beëindigde, zoals Ikea deed, of die een flink bedrag doneerden via Giro 555 voor hulpverlening in Oekraïne. De reflex om te acteren bij maatschappelijke issues zie je meer en meer. Ook in Nederland.

Het Trustbarometer onderzoek van Edelman laat zien dat de omgeving verwacht dat een organisatie en haar bestuurders laten zien waar zij voor staan en welke positie zij kiezen in het maatschappelijke debat. Vooral het publiek heeft in deze hectische tijd behoefte aan een vertrouwd baken. Zij vindt dat namelijk steeds minder in de oude constituties, als overheid en politiek. Bovendien zien zij dat organisaties en merken een belangrijke aanjagende rol kunnen spelen in het creëren van veranderingen in de samenleving. Je kunt je daaraan als organisatie in de toekomst dus niet meer onttrekken.

Als organisatie moet je daarom de juiste ethische keuzes maken. Niet alleen voor jezelf, maar ook voor je eigen mensen, klanten en andere stakeholders. Het is goed dat ook in de communicatie te laten zien. Kijk bijvoorbeeld naar de campagnes van Nike rond antiracisme en het overlijden van George Floyd. Ook outdoormerk Patagonia spreekt zich voortdurend uit en schuwt daarbij politieke uitspraken niet. In 2020 voegde het merk aan zijn kledinglabels de zin toe ‘vote the assholes out’, waarmee het zich hard afzet tegen klimaatontkenners. Patagonia stelt ook gratis juridisch advies ter beschikking aan activisten van Extinction Rebellion. In Nederland laten merken als Tony’s Chocolonely en Dopper zich actief zien in het maatschappelijk debat.

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC en is geschreven door Frank Peters. Frank is oprichter en eigenaar van VIRTUS Communications, strategisch adviesbureau dat zich richt op het bouwen en beschermen van reputaties. Daarvoor gaf hij bijna 19 jaar leiding aan de Nederlandse vestiging van het internationale PR-netwerk Porter Novelli. Sinds 2004 zit Frank Peters in de Raad van Advies van SWOCC en heeft hier in snel tempo een centrale rol verkregen.

Activisme van organisaties

Met deze ontwikkeling veranderen merkorganisaties steeds meer in ‘activisten’. Natuurlijk roept dit verschillende reacties van stakeholders op. Belangrijk is na te gaan of jouw interne en externe stakeholders een dergelijke rol en expliciete maatschappelijke keuzes van je verwachten en op welke maatschappelijke issues en thema’s dat in hun ogen dient te gebeuren. Daarnaast moet het natuurlijk passen bij de identiteit, purpose en waarden van jouw organisatie.

Niet alleen klanten zijn gevoelig voor organisaties die kleur bekennen en laten zien dat ze zich bewust zijn van hun maatschappelijke rol. Dat geldt ook voor medewerkers. Onderzoek van Bain & Company (2018) heeft laten zien dat de productiviteit van medewerkers kan oplopen tot meer dan 125 procent als zij echt geïnspireerd worden door de keuzes van de organisatie en haar purpose. Medewerkers willen tegenwoordig ook in hun werk impact maken en kiezen vaker voor werkgevers met waarden die in lijn liggen met hun eigen persoonlijke waarden. Ander onderzoek van PWC (2016) laat zien dat medewerkers 2,3 keer zo vaak geneigd zijn om bij een werkgever te blijven als ze een sterke verbinding voelen met de purpose van het bedrijf. Voor millennials is dit zelfs nog een stuk hoger. Zij zeggen 5,3 keer zo vaak te blijven als de purpose hen aanspreekt. Medewerkers zullen ook eerder als ambassadeur voor de organisatie optreden als ze blij zijn op hun werk en trots zijn op wat ze doen. Ook in het post-coronatijdperk ligt er weer een interessante uitdaging voor organisaties bij de invulling van hun sociale rol. Ze kunnen laten zien dat ze zich bekommeren om goede oplossingen voor (gedeeltelijk) thuiswerken en een juiste werk-privébalans in deze ook voor werknemers enerverende en stressvolle tijd.

Afgewogen keuze

Het is dus belangrijk dat je als merkorganisatie een zorgvuldige keuze maakt. Zo zal het alleen hijsen van de Oekraïense vlag ongeloofwaardig overkomen, als je tegelijkertijd zaken blijft doen met Rusland. En zal je bij een boycot van Rusland ook al moeten nadenken over de vraag, wat doen we dadelijk als China mocht besluiten Taiwan binnen te vallen. En hoe ga je verantwoordelijk om met de positie en veiligheid van medewerkers die werkzaam zijn in jouw kantoor in Moskou of Beijing wanneer je besluit de bedrijfsactiviteiten daar te beëindigen. Terwijl er ook bedrijven zijn die zowel medewerkers uit Rusland en Oekraïne in Nederland hebben werken. Er zijn dus veel afwegingen die je moet maken vanuit het perspectief van alle stakeholders van de organisatie. Een besluit tot activisme vraagt derhalve om een zeer zorgvuldige besluitvorming. De basis voor de besluitvorming is immer de aanwezigheid van omgevingsbewustzijn in de organisatie. Kortom de vraag of je voldoende rekening houdt met de verwachtingen en waarden en normen van al jouw interne en externe stakeholders bij het nemen van jouw besluiten?

De stappen van het Integriteitsframe bieden vervolgens een goede leidraad om te komen tot een zorgvuldig afgewogen en beredeneerd besluit bij integriteitsvraagstukken.

Een besluit start altijd met het formuleren van de (morele) vraag. Maak concreet welke vraag je moet oplossen. Vervolgens onderzoek je de vragen en feiten van de casus. Kortom je doet fact finding. Daarna maak je een analyse van alle betrokken stakeholders op de casus en breng je hun belangen, verwachtingen, waarden en normen in kaart. Tevens kijk je naar de positie die ze zullen innemen ten aanzien van de keuze die je overweegt te maken. Daarna beoordeel je de situatie vanuit de wet- en regelgeving en het perspectief van jouw eigen gemeenschappelijke vertrekpunten, zoals: de purpose, waarden, gedragscode en jouw eerdere besluiten ten aanzien van morele vragen (moresprudentie). En dan komt het moment dat je een besluit neemt en daarbij maak je gebruik van tegenspraak, omdat organisaties al te vaak met groepsdenken te maken hebben. Met het nemen en uitvoeren van het besluit ben je nog niet klaar, want je zult dit ook moeten communiceren naar alle betrokken stakeholders en bereid moeten zijn om het besluit toe te lichten. En waar nodig moet je de teleurstelling of pijn bij stakeholders aan wiens verwachting je niet tegemoetkomt verzachten. tenslotte evalueer je dit proces en leg je het vast, waarmee moresprudentie ontstaat voor de toekomst.

Realiseer je dat je bij jouw besluiten uiteindelijk nooit aan de verwachtingen van alle stakeholders kunt voldoen. Maar met een zorgvuldige besluitvormingsproces en communicatie daarover voorkom je wel ondoordacht handelen en schade voor de merkorganisatie. Terwijl je bovendien bijdraagt aan de binding van de stakeholders met jouw merk.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief