Marketingtechniek; fris en toegankelijk

Leren, netwerken en samenwerken: samen met zijn team heeft initiatiefnemer Andrew Bonar het (voor Nederland nieuwe) event over Martech op een laagdrempelige manier vormgegeven, met kennissessies en expo voor sponsoren. Ruime zalen, grote schermen en zachte zetels van Kinepolis Jaarbeurs maakte het absorberen van informatie comfortabel voor de 265 aanwezigen. Daarnaast volgden nog 335 deelnemers het hybride evenement online. Daar kom ik later nog op terug.

In meer dan vijftig sessies over drie dagen ging het over alle denkbare technologische aspecten van het marketingvak. E-mail, customer data platforms (CDPs), marketing automation, artificial intelligence (AI), machine learning (ML), beveiliging van data: letterlijk alles dat binnen marketing, communicatie en branding een technische basis kent, stond wel ergens op een agenda. Daarnaast waren er forumdiscussies en netwerkmomenten. Op donderdag heb ik een aantal willekeurig gekozen sessies bezocht. Daaruit deel ik toepasbare en bruikbare hoogtepunten en inzichten, waarmee je – zo denk ik – gelijk een beeld krijgt van dit nieuwe congres.

De leidende rol van CDP’s in de evolutie van klantdata-beheer

Christopher Marriott liet zien dat e-mail-serviceproviders (ESP) functioneel langzaam toegroeien naar customer data platforms (CDP). Binnen platformen voor het versturen van e-mail is het mogelijk klantdata te beheren, precies zoals een CDP op een platform-onafhankelijke en centrale wijze doet. Vanwege het toegenomen bedrijfsbelang rond ‘first party data’ over de gehele klantreis en dus alle datasystemen staan CDPs als centrale opslag van klantdata enorm in de belangstelling.

Waardoor het maken van keuzes tussen beide én het implementeren van beide binnen één organisatie het nodige aan organisatie en opheldering vraagt. ESPs willen graag als CDP worden gezien vanwege de marktkansen die daar momenteel liggen, maar zijn zeker (nog) niet hetzelfde. Voor bedrijven een valkuil in de oriëntatiefase, een valkuil bij implementatie als het interne eigenaarschap zuiver IT-technisch wordt gezien. Het vóóraf opstellen van harde vereisten op basis van gebruik en inzetbaarheid – dus juist niet de techniek – helpt voorkomen verkeerde keuzes worden gemaakt. De drie belangrijkste aspecten bij het beheer van klantdata volgens Marriot:

• Het kunnen samenvoegen van alle gegevens (aggregatie);
• Klantdata consistent maken (customer data unification);
• Realtime toegang tot deze data voor derden (accessible data for 3rd parties).

Dat laatste uiteraard op een goed georganiseerde en veilige manier. Want ook zaken als cybersecurity en authenticatie kwamen op de agenda voor.

Tevreden klantvakantiereis

Die centrale rol van een CDP werd beeldend uitgelegd door Tristan Albersen. Hij liet zien hoe vakantiegangers in de praktijk door het Texelse VVV van A tot Z in hun klantreis worden geholpen. Niet zoals gebruikelijk, door met generieke e-mail hagel te schieten, maar door bijvoorbeeld korting op huurfietsen pas als promotiemiddel in te zetten, als men daadwerkelijk op het eiland ís. Waardoor voor zowel zender als ontvanger op basis van relevantie de effectiviteit en vooral beleving verbetert.

Aanbevelingen vanuit de bestaande klantenkring richting anderen, referral marketing, is een effectieve groeitactiek. Vooral omdat je dit stap voor stap kunt optimaliseren en het koud aantrekken van nieuwe klanten steeds duurder wordt, is het model van HelloFresh hierop gebaseerd, legde Faithful Adia uit. Net als bij VVV Texel speelt de klantreis hierbij een cruciale rol. Zorg voor de juiste informatie op het juiste moment, opdat klanten zich gewaardeerd voelen en automatiseer zoveel mogelijk. Daarbij maakt Adia één kanttekening die in de praktijk vaak wordt genegeerd: als een product of dienst niet deugt, gaat referral marketing dat niet voor je oplossen.

Automatiseren en atomisatie

Je hoeft niet dyslectisch te zijn om binnen deze context het Engelse ‘atomatization’ per ongeluk als ‘automatization’ te lezen. Volgens Frans Riemersma is er sprake van atomisatie binnen marketingtechnologie. De hoeveelheid softwareoplossingen blijft exponentieel toenemen, ook door de explosie van AI-gerelateerde tools: 7258% over de afgelopen 12 jaar, gemiddeld 600% per jaar. Zijn pleidooi: focus vooral op platformen, tools en data die een fundamentele bijdrage leveren voor de klant.

Riemersma stelt dat de digitale transformatie van 1.0 naar 2.0 voor bedrijven betekent dat ze niet langer software implementeren en gebruiken, maar dat bedrijven zélf software worden. Waarbij de klant vervolgens het roer in handen krijgt over het proces. De focus verschuift dus van oplossingen die goed zijn voor het bedrijf, naar oplossingen die goed zijn voor de klant. Waarbij de customer journey als leidraad kan worden gehanteerd om precies vast te stellen welke communicatie, data en systemen voor klanten daadwerkelijk van belang zijn en een bijdrage leveren. En nog belangrijker: welke je bij het grof vuil mag gaan zetten.

SEO-rampen overleven

Het toepassen van SEO gebeurt op het snijvlak van creatie en techniek, een balans die gedurende het gehele congres een rol speelt. Als er in de keten van techniek iets misgaat, is het vaak pas later dat dit aan de creatieve kant wordt opgemerkt. Dan is kostbare historische data vaak al verloren. Kaspar Szymanski deelde een aantal cases. De belangrijke boodschap, ook bij hem: minder is meer. Concentreer je op een beperkt aantal pagina’s van bijvoorbeeld een website en onderhoud deze nauwkeurig, in plaats van telkens op basis van behoefte alsmaar nieuwe pagina’s aanmaken. Het verhoogt de SEO-kwaliteit en beheersbaarheid. Een ander belangrijk maar vaak vergeten advies: zorg ervoor dat de IT-afdeling actief logs aanmaakt voor wijzigingen op webservers zodat je bij onverwacht verlies van SEO-autoriteit onderzoek kunt verrichten naar oorzaken.

E-mail personalisatie: verder komen dan je denkt

Personalisatie stond bij e-mail altijd al hoog op de agenda. Expert Jordie van Rijn liet de volgende stap naar hyperpersonalisatie met behulp van AI zien. In een fysieke oefening samen met het aanwezige publiek demonstreerde hij letterlijk dat je met de juiste aanpak verder kunt komen dan je denkt. Die aanpak betekent dat je start met vragen naar de vijf belangrijkste zaken die je van de klant wilt weten, zodat je via een datamodel passende antwoorden kunt geven. Of in het geval van AI: automatisch kan (leren) genereren.

Ter illustratie werden de ‘The 36 Questions That Lead To Love’ aangehaald. Deze 36 vragen zijn geen absolute manier om liefde te vinden, maar helpt begrijpen dat je relaties bouwt door interesse te tonen en elkaar beter te leren kennen. Hetzelfde geldt voor een zakelijke klantrelatie. Liefde vinden hoeft geen race te zijn. Dat effect werd duidelijk in de Unicef ‘Kies Je Pakje’ case. Door slim opgezette opvolg e-mails toe te voegen aan zijn campagne, lukte het Unicef om de betrokkenheid onder gevers van een eenmalige gift te vergroten waardoor Unicef 40% méér vaste donateurs mochten noteren dan zonder deze opvolg-e-mails.

De data afkomstig uit de vragen levert een moderne vorm van segmentatie. Niet alleen op de gebruikelijke geografie of demografie zoals land, taal, stad, leeftijd, opleiding of beroep. Maar ook psychologische en (zakelijke) gedragsaspecten zoals lifestyle, sitegedrag, waarden, zorgen of intentie. Daarin schuilt ook het praktische pad richting  hyperpersonalisatie met behulp van AI: Generative Personalisation. Door die gegevens in een prompt toe te passen, kun je AI aansturen en 100% gepersonaliseerde e-mails en bijbehorende landingspagina’s genereren.

Elke persoon een eigen, persoonlijke tekst en zelfs afbeeldingen afgestemd op persoonlijke voorkeuren. Vergelijkbaar met de route die ik eerder beschreef in dit artikel op Marketingfacts. Ook volgens van Rijn marcheren we lijnrecht van personalisatie, segmentatie met dynamische content via generatieve AI-content naar volledig generatieve personalisatie met behulp van AI. Was mijn artikel een blik in de toekomst, van Rijn heeft de eerste praktijksituatie al werkend. Zo snel gaat het.

Tot zover de willekeurige greep uit alle sessies. Het volledige overzicht vind je hier.

MarTech Festival: aanwinst tussen alle andere congressen?

Technologie is allang geen pure ‘IT’ meer. Het is marketing, communicatie, sales, service, e-commerce, advertising en al deze onderwerpen staan in verband met elkaar. Technologie is de ruggengraat van de bedrijfsvoering geworden. Toch zijn congressen meestal vanuit de creatieve en zakelijke kant van marketing of (interne) communicatie ingestoken. MarTech Festival draait dat om met de – vaak eveneens samenhangende – technologie als uitgangspunt. Het bijzondere gevolg: de rode draad tussen bedrijfsdoelstellingen, techniek, werkwijze en tactieken wordt helderder. Alsof je ineens alle losse puzzelstukjes van het marketing vak een logisch plekje kunt geven.

Met 265 aanwezigen in Utrecht en 335 online deelnemers hebben zo’n 600 mensen hiervan geprofiteerd. Een mooie start voor een eerste editie, maar gezien het belang van marketing technologie voor een succesvolle bedrijfsvoering én de onvermijdelijke opkomst van AI moet Kinepolis Jaarbeurs volgens mij bij de volgende editie ramvol zitten. Ook met geïnteresseerde managers, bedrijfsleiders, directeuren of MT-leden die inhoudelijk beter willen begrijpen waar al dat digitale data gedoe over gaat, zonder blootgesteld te worden aan een te hoog nerd-gehalte.

En mocht dat toch gebeuren: iedereen is bereid elk aspect rustig uit te leggen, zonder dat scoren of verkopen een primaire rol speelt. De locatie, sfeer en vooral de mensen stonden zonder uitzondering in het teken van transparant delen en informeren. Zoals het een echt festival betaamd.