Marketingstrategie – De diagnose

De rol van marketing voor de aankoop van een merk.

Na een fase waarin je onder meer een confrontatieanalyse hebt gemaakt en een en waardestrategie hebt bepaald is marketing bezig om producten en diensten én de ervaringen die daarmee gepaard gaan, te ontwerpen met alle afdelingen die daarbij van nut zijn. Denk daarbij aan inkoop, logistiek, research, design, productie, financiën, verkoop en de customerserviceafdeling. Uitgangspunt is dat er waarde wordt gecreëerd voor consumenten, de organisatie, toeleveranciers en de verkoopkanalen.

Daarnaast bestaat er nog een aantal andere activiteiten waar marketing aan meewerkt, dan wel geheel verantwoordelijk voor is. Marketingprofessor Mark Ritson heeft dat tijdens een speech in the Royal Institution’s Lecture Theatre in 2018 ooit mooi uitgelegd. Marketing bestaat volgens hem uit drie ‘multiplicatieve’ fases. Multiplicatief houdt in dat elk van de activiteiten onontbeerlijk is en dus even belangrijk om het eindresultaat te bereiken. Doe je er één niet goed, dan zal het hele eindresultaat eronder lijden. Je vindt die toespraak op YouTube onder Mark Ritson | On the Contrary | APG Strategy Conference 2018.

Eigenlijk bestaat het hele marketingplanningproces volgens Ritson uit drie stappen die elke twaalf maanden weer opnieuw begint. Dit kan overigens te kort zijn voor sommige industrieën, zoals bijvoorbeeld infrastructuur, of juist te lang zoals de energie- of telecommarkt. De dynamiek van de sector speelt hier dus een belangrijke rol in. De start is echter altijd de diagnosefase. Die begint met een grondige analyse van de resultaten van het vorige jaar en gaat na segmentatiekeuzes over in een strategiefase (wat en wie je wilt beïnvloeden) en eindigt met de tactische keuzes (hoe ga ik mijn doelen bereiken?). Lees hier eventueel meer over in een artikel van Ritson dat in februari 2021 verscheen in Marketingweek.

Fase 1: Diagnosefase

Het doel van de diagnosefase in een marketingplan is om de markt van een productcategorie in kaart te brengen, zodat een segmentatiekeuze kan worden gemaakt. Er wordt dus onderzoek gedaan.

Kwalitatief onderzoek

De eerste stap in deze fase bestaat uit het vinden van een antwoord op de vraag hoe consumenten een categorie beleven. Dat kan met behulp van kwalitatief onderzoek. Ritson noemt dit in een van zijn podcasts ‘4 steps to creating a rock-solid marketing strategy’: de marktoriëntatiestap. Dat betekent dat je de markt in gaat om te leren van klanten. Je probeert daarbij om via hun ogen de markt en je merken te bekijken. Zoiets kun je niet van achter je bureau doen. Vaak zul je ontdekken dat de praktijk anders in elkaar zit dan je misschien dacht. Marketeers gaan in deze fase letterlijk de markt in door bijvoorbeeld interviews af te nemen, focusgroepen te bevragen of gebruik te maken van etnografisch onderzoek, zoals een klantensafari. Ik heb zelf weleens een etnografisch onderzoek naar de belevingswereld van internationale 18- tot 25-jarigen verricht voor Heineken, waarbij we aan een groep van 25 mensen op allerlei plaatsen in de wereld een videocamera gaven om daarmee een week uit hun leven te filmen. Zo kregen we een goed beeld van de manier waarop mensen in die doelgroep naar de wereld keken, wat hen bezighield, wat voor muziek ze luisterden en welke films ze keken. En hoe zij naar bier keken in relatie tot hun leven.

Onderzoek uitvoeren kan soms eenvoudiger zijn dan je denkt, zo blijkt uit een soort kwalitatief onderzoek dat we ontwikkelden in Vietnam. Als we een indruk wilden krijgen van ons marktaandeel, dan konden wij niet terugvallen op cijfers van Nielsen of GfK, want zij waren daar op dat moment nog niet actief. Wilson Tang, een van de beste Heineken-salesmensen in Azië, leerde me een gemakkelijke truc: in elke kroeg die ik er beroepshalve bezocht, liep ik direct naar achter toe om in de steeg of op de binnenplaats te kijken hoeveel lege verpakkingen er van ons stonden, en hoeveel van de concurrentie. Omdat we dat met de hele salesforce regelmatig deden, kregen we een redelijke indruk van ons marktaandeel. Wilden we nog meer weten, dan huurden we wat studenten in. Die moesten een paar dagen bij de brouwerijen van onze concurrenten posten en het aantal volle vrachtwagens tellen én het type vrachtwagen noteren dat per dag het terrein van de brouwerij verliet. Omdat wij wisten hoeveel bier er ongeveer per type vrachtwagen ingeladen kon worden, hadden we bij benadering de omzetgegevens van de concurrentie in handen.

Maar ook in landen als Nederland kunnen klanteninterviews zeer goed helpen om inzicht te krijgen in wat klanten echt belangrijk vinden. Het NRC selecteerde bijvoorbeeld mensen in het bedrijf die – ongeacht hun functie – veel affiniteit hadden met analytics en trainde hen vervolgens empathisch te interviewen. Vervolgens namen ze bij klanten thuis diepte-interviews af, die hebben geleid tot een aantal fundamentele veranderingen in de wijze waarop NRC marketing bedrijft, inclusief de producten die het bedrijf aanbiedt. Dit soort (small data) onderzoek kun je dus gebruiken om hypotheses te vormen die je vervolgens kwantitatief gaat onderzoeken. Hbo-stagiairs en afstudeerders kunnen je daar overigens (indien goed begeleid) prima bij helpen.

Kwantitatief onderzoek

De tweede stap in de diagnosefase is kwantitatief onderzoek. Het makkelijkst is om hiervoor een panel in te schakelen. Om de steekproefgrootte te berekenen, ga je naar de steekproefcalculator die te vinden is op allesovermarktonderzoek. Meestal wordt een steekproefmarge gehanteerd van 5 procent (het eerste vakje links dat je kunt invullen) en in het laatste vakje links wordt meestal 50 procent ingevuld. In het middelste vakje links kun je de grootte van je doelgroep invullen. In het voorbeeld is dat twintigduizend. Vervolgens kies je een van de drie uitkomsten, afhankelijk van de betrouwbaarheidsmarge waarmee je uitspraken wilt kunnen doen. Meestal is dat 95 procent, dus dat betekent in dit concrete geval dat je 377 mensen in je steekproef moet opnemen. Je zult zien dat wanneer de populatie groter is dan twintigduizend, de steekproefgrootte niet veel verder zal toenemen. Als héél Nederland je populatie is, wordt de steekproefgrootte (bij dezelfde andere parameters) nooit veel hoger, namelijk 384 bij 17 miljoen Nederlanders.

Als je zelf geen kwantitatief onderzoek kunt opzetten en analyseren, kun je ook een steekproef organiseren door het in te kopen bij een panelbureau. Zo’n bureau heeft toegang tot grote bestanden met mensen die willen meewerken aan een onderzoek. Een panelbureau kan je ook adviseren over de opzet van je onderzoek en helpen bij de uitvoering. Het fijne is dan dat je snel je data hebt (meestal twee weken) en meteen met de analyse kunt beginnen.

Er zijn meerdere methoden om een steekproef samen te stellen, maar de beste is een aselecte steekproef. Dat betekent dat iedereen in de populatie een even grote kans heeft om gekozen te worden voor deelname aan de steekproef, en dat verhoogt de kwaliteit ervan. Meer uitleg vind je bijvoorbeeld op Moaweb.nl, de website van Nederlandse marktonderzoeksbureaus, of bij WikiMarketing.nl. Ook panelbureaus en researchbureaus kunnen je hierbij adviseren. Ritson adviseert overigens om je onderzoek niet langer te maken dan ongeveer dertig vragen. Die bouw je op om een inzicht te krijgen in het keuzeproces van de product- of dienstencategorie waarin je geïnteresseerd bent. Ik check zelf altijd de benodigde tijd om aan het onderzoek deel te nemen en houd dan 10 tot 15 minuten aan als limiet.

Het beste is om eerst een indruk te krijgen van de funnel die relevant is voor jouw product- of dienstencategorie. Dat doe je door achtereenvolgens in kaart te brengen:

• Wat de spontane en geholpen bekendheid is van jouw merk en dat van de concurrenten
• Of jouw merk en die van de concurrenten overwogen worden in de keuze
• Welke mate van voorkeur de verschillende merken hebben
• Of consumenten de verschillende merken weleens hebben gekocht
• Hoe vaak ze de verschillende merken kopen
• Welk merk ze zouden aanbevelen aan hun familie, vrienden en bekenden

Met die informatie kun je een funnel bouwen.

Vervolgens vraag je naar het belang van de verschillende positieve en negatieve attributen van jouw merk en die van je belangrijkste concurrent. Hierdoor krijg je een eerste idee hoezeer de belangrijkste attributen aan jouw merk kleven, of aan die van je belangrijkste concurrent. Dergelijke attributen heb je opgehaald in je kwalitatieve onderzoek. Essentieel is dat je die attributen nooit vanachter je bureau bedenkt. Ga eropuit, zodat je écht een indruk krijgt van wat jouw klanten belangrijk vinden. Ik gebruik zelf weleens data uit social listening tools als Obi4Wan of Coosto. Als je voor een categorie analyseert waar mensen over klagen op social media en hoe vaak ze dat doen, krijg je een eerste indruk van wat mensen belangrijk vinden. Ze klagen nooit over dingen die ze niet belangrijk vinden. Per attribuut kunnen ze dan op een (Likert)schaal met vijf meetpunten aangeven of ze iets helemaal niet belangrijk (1) vinden, of juist erg belangrijk (5).

Met de uitkomsten van de attributenvragen kun je op zoek naar de mate waarin die samenhangen met de verschillende fases van de funnel. Met andere woorden: je gaat op zoek naar de correlaties tussen funnelfases en attribuutscores. Zo wordt – fictief voorbeeld – duidelijk dat voor de aanschaf van een auto het merk essentieel is. Om in overweging te worden genomen, moeten de attributen ‘veilig’ en ‘comfortabel’ heel hoog scoren. In de volgende fase van de funnel blijkt een hoge mate van correlatie te bestaan tussen merkvoorkeur en de prijs van de auto. En in de volgende fase, de mogelijke aankoop, blijkt dat consumenten het belangrijk vinden dat ze meer dan één keer een proefrit mogen maken. Bij consumenten die het meest populaire merk het vaakst hebben gekocht, blijkt de nabijheid van een betrouwbare dealer en een het aanbod van een vervangende auto de doorslag te geven. In deze fictieve analyse blijkt bijvoorbeeld dat de achteruitkijkcamera als attribuut in geen enkele fase belangrijk wordt gevonden.

Er kunnen verschillen bestaan tussen funnels voor verschillende productgroepen, dat is geen ongewoon verschijnsel. Ze kunnen bijvoorbeeld gelaagder of juist minder gelaagd zijn. De volgorde kan verschillen, mensen kunnen in een volgende fase weer nieuwe merken toevoegen. De hiervoor genoemde methode helpt je bij het bouwen van je marketingfunnel, maar daarnaast zijn in verschillende media ook nog sales- en B2B-funnels te vinden. Beoordeel ze eerst goed op hun merites voor je ze gaat gebruiken. Een funnel die begint met ‘awareness’ en vervolgens meteen overgaat naar ‘consideration’, kun je direct negeren. Aan bekendheid of saillantie alléén heb je nooit voldoende. Je moet in de meeste gevallen eerst tot de voorkeursset doordringen, wil je succesvol zijn. Er bestaan wel uitzonderingen op. Er is verschillende malen aangetoond dat voorkeur kán volgen op de fase waarin men een product of dienst heeft geprobeerd.

Segmenteren

Nu volgt de derde stap in de diagnosefase. Met de uitkomsten van de eerste twee stappen en de marktaandelen die bekend zijn, kunnen we vervolgens in volume en geld gaan segmenteren.