Marketingbudget 2022: In het verleden behaalde resultaten…

22 december 2021, 10:00

Bijna helft verhoogt budget paid search en paid social in 2022

Contentmarketing is effectief, maar we gaan er niet vol op inzetten komend jaar. Tv en sms-marketing zijn NIET effectief, maar die krijgen volop 2022-budget. First party data zijn heel belangrijk, maar geen stevig budget voor komend jaar. Het zijn gekke tijden, en er is onderzoek verricht naar de discrepantie tussen effectiviteit van budget inzet DIT jaar ten opzichte van de verwachte budgetallocaties voor KOMEND jaar, onder 200 marketingbeslissers.

Over het onderzoek en het waarom

We werkten ons door een rapport van Wpromote (hier volledig te downloaden als pdf) dat is opgesteld om marketeers te helpen begrijpen of marketingstrategieën en -uitgaven daadwerkelijk in lijn liggen met de verwachte bedrijfsimpact. In november 2021 hebben Ascend2 en Wpromote online een vragenlijst uitgezet onder 210 senior marketingprofessionals en een selectie van marktonderzoekprofessionals, die allemaal organisaties vertegenwoordigen met een omzet van meer dan 50 miljoen dollar per jaar jaar en actief zijn in B2C.

Highlevel resultaten

  • De meeste marketingleiders hebben vertrouwen in hun aanpassingsvermogen, maar bijna 1 op de 5 geeft aan dat ze niet voldoende budget hebben om nieuwe marketinginitiatieven te testen

  • Marketingleiders erkennen dat first-party data een hoge prioriteit moet hebben, maar minder dan een kwart (21%) wijst in 2022 een stevig budget toe om deze grote verandering op een goede manier te tackelen. Bijna een derde van de marketeers gaf aan dat het verzamelen van first party data een effectieve strategie was voor ze in 2021.

  • Overplanning doet pijn: bijna een op de vijf van de markteers die hun marketingstrategie een heel jaar van tevoren plant vindt die strategie niet succesvol.

  • Minder contentmarketing: 40% van de marketingleiders ziet contentmarketing als de meeste effectieve strategie voor bovenin de funnel, maar slechts 30% plaatst het als een “topbegrotingspost” voor 2022.

  • De B2C-marketingmanagers melden dat merkbekendheid en nieuwe sociale netwerken de meeste impact op marketingprestaties in 2022 gaan hebben.

  • Bijna de helft van de bedrijven verhoogt de budgetten voor paid search en voor paid social in 2022.

Leren van zij die zeggen succesvol te zijn

Marketeers overschatten zichzelf volgens mij nogal eens. Op de vraag of ze denken dat hun marketingstrategie succesvol was in 2021 antwoordt 40% van de ondervraagden met “Very Successful” als het gaat om het halen van de beoogde doelen. In het whitepaper zoomen ze nog verder in op deze succesvolle groep en destilleren ze learnings zodat jij kan leren van de besten (hierover verderop meer).

2021 performance vs 2022 budget allocatie

Onderstaand staatje is het waard om even goed te bestuderen. Je ziet er het verschil in de effectiviteit van de inzet van bepaalde tactics vs de voorgenomen budgetallocatie voor 2022. Je zou zeggen: alles wat niet succesvol was, daar gaat een streep doorheen en daar gaat niet teveel geld naartoe. Maar dat is te eenvoudig. Mooi voorbeeld uit het staatje is influencer marketing: door 38% als het meest effectief gezien in 2021, maar 22% van de ondervraagden gaat er volgend jaar significant op inzetten qua budget.

Hetzelfde geldt een beetje voor converged tv en sms marketing. Van de ondervraagden ziet slechts 8% tv als het meest effectief in 2021, en toch gaat 20% er volgend jaar significant op inzetten qua budget. Voor de inzet van social networks zijn de verschillen tussen wat als effectief gezien wordt (37%) en de inzet van significante budgetallocatie voor 2022 (33%) minder groot.

De planning voor 2022: Nieuwe social networks en brandstanding topprio

Van de ondervraagden denkt 30% dat “brandstanding”, ofwel de inzet van missie- of waardengedreven marketing de meeste impact gaat hebben op marketing performance in 2022. De inzet van nieuwe social media kanalen of netwerken voor 28% de nummer twee qua verwachte impact.

Nog een gratis tip vanuit de opstellers van het rapport, in lijn met de bovenstaande impact verwachting: diversifieer in je social media inzet. Dat landschap verandert en het is goed om als marketeer je risico’s te beperken op dit vlak. “Zorg ervoor dat je mediamix niet afhankelijk van één kanaal en maak ruimte in je budget om nieuwe platformen te proberen. De bonus? Een breder netwerk en bereik met mogelijk nieuwe klanten door extra kanalen.”

KPI’s: Omzet meest effectief

Niet verrassend. Meer dan de helft van de ondervraagden (53%) geeft aan dat omzet de meest effectieve KPI is om marketing prestaties te meten, terwijl 41% zegt dat betrokkenheid en winst bovenaan de lijst met meest bruikbare KPI’s zouden moeten staan.

Best in Class: Kanaalinzet voor 2022

Daar zijn ze, de beste jongetjes van de klas. In onderstaande tabel zie je de allocatie voor kanalen in 2022, zoals aangegeven door de groep van 40% die zichzelf over het afgelopen jaar “very successful” vonden in het behalen van hun doelen. Bijna de helft (46%) van de B2C-marketingleiders zal het meeste budget toewijzen aan paid search in het komende jaar. E-mail en paid social zal een aanzienlijk deel van de begrotingstaart uitmaken voor 38% en 37% van de ondervraagden (percentages: uit het best in class groepje).

Discrepantie: Wat werkte in 2021 en hoe heeft dit impact op vertrouwen voor 2022?

Ook in onderstaande grafiek komt de “discrepantie” terug tussen de effectiviteit van een kanaal of tactic in het huidige jaar, ten opzichte van het vertrouwen dat de tactic voor 2022 stevig zal bijdragen aan de marketing performance.

SEO, bijvoorbeeld, werd gezien als een effectief kanaal door 36%. En toch denkt maar 28% dat SEO een aanzienlijke impact op de marketingperformance gaat hebben in 2022. Een andere “uitschieter” hier is wederom content marketing: minder als effectief gezien in 2021, maar de verwachtingen voor bijdrage aan 2022-performance jaar liggen hoger.

Inzet van direct response

E-mail, Google-advertenties en Facebook-advertenties zullen in 2022 oppermachtig zijn als de belangrijkste direct-responskanalen in B2C-marketingstrategieën.

Conclusie

Mogelijk duizelt het je door deze net over je heen gestorte bak aan cijfers. Das niet erg, je kan altijd nog het volledige rapport printen en rustig doorlezen deze kerstvakantie. De take-out is dat je heel goed (en eerlijk) moet kijken naar de effectiviteit van je kanaalinzet van het afgelopen jaar als je bepaalt hoe je je doelstellingen voor het komende jaar wilt gaan behalen. Het is altijd boeiend om te zien op welke “kanalen” of tactics de discrepanties in effectiviteit en budgetallocatie zitten: dat scherpt hopelijk je gedachten voor je eigen strategie en budgetinzet voor 2022. 🙂

Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.

Categorie
Tags

2 Reacties

    Frank Dring

    Dag Matthijs, interessant onderzoek en fijn dat jij de resultaten en conclusies al samenvat. Ik kan twee zaken in jouw artikel niet rijmen. In de intro zeg je: Contentmarketing is effectief, maar we gaan er niet vol op inzetten komend jaar.

    Verderop lezen we dan dit: Een andere “uitschieter” hier is wederom content marketing: minder als effectief gezien in 2021, maar de verwachtingen voor bijdrage aan 2022-performance jaar liggen hoger.

    In het rapport vind ik de bevinding dat contentmarketing effectief was in 2021 niet terug. Wel dat er in 2022 meer in geïnvesteerd gaat worden.

    Kun jij uitleggen hoe je tot jouw conclusies gekomen bent?


    25 januari 2022 om 12:56
    Matthijs

    Ha Frank, kan zijn dat dit inderdaad verwarrend is. Heb er zelf ook goed op moeten kauwen kan ik me herinneren. 😉

    “In het rapport vind ik de bevinding dat contentmarketing effectief was in 2021 niet terug. Wel dat er in 2022 meer in geïnvesteerd gaat worden.”

    Op pagina 19 lees ik juist van wel, en dat er in relatie tot andere middelen MINDER in geinvesteerd gaat worden.

    Belangrijkst is dacht ik, dat content marketing wel als effectief wordt gezien, maar dat er in relatie tot de andere middelen (de staatjes op pagina 14-15 en pagina 17 en 19 in het rapport) minder prio aan wordt gegeven qua budget. Dus: minder effectief dan de andere middelen. Uit het rapport:

    “Despite identifying content marketing as the most effective upper funnel channel in 2021, marketing leaders indicate they will heavily favor paid channels that produce swift and easily measurable results when it comes

    to the upper funnel next year. Only 30% of marketing leaders plan to allocate a significant portion of budget to content marketing for 2022, while 38% are allocating the most upper funnel budget to paid search. The gap in 2021 performance and 2022 confidence in content marketing is curious, but not entirely unexpected. Content influences on nearly all facets of a marketing strategy. Many initiatives owe a percentage of lift, engagement, and priming to content, but attribution models chronically underreport and underrepresent

    content and other upper funnel initiatives that don’t lead to an immediate purchase.”

    Helpt dit? Kan goed zijn dat het niet helemaal kraakhelder overkomt hoor!


    25 januari 2022 om 13:28

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief