Marketing serves society at large

Vier vakjury’s zaten te slapen bij bekroning van campagnes die wel degelijk ‘evil’ waren

Waarschijnlijk ben ik niet de enige vakgenoot die met een plaatsvervangend gevoel van schaamte zat te kijken naar de uitzending van Zondag met Lubach van 15 december, waarin Arjen Lubach de campagnes van de Nederlandse Loterij zo ongeveer bij de enkels afzaagde. Extra pijnlijk omdat de glitters van de Effie-uitreiking nog in de coulissen van het Concertgebouw liggen en de bekendmaking van de Adverteerder van het Jaar uitgebreid werd meegenomen in het item.

Het was de vierde ‘échte hoofdprijs’ die dit jaar werd uitgereikt aan de campagnes voor de Staatsloterij of Koning Toto. Eerder werd de campagne bekroond met een Gouden Loeki, een ADCN-lamp en een SAN Groot Accent. De case speelde ook een hoofdrol op de NIMA Marketing Day. We hebben het over een marketingstrategie én tactiek waar we als vak trots op zijn, achter staan en van willen leren. Tot Lubach.

“Weinig reclames blijken net zo succesvol als die voor de stoffige Toto”

Even voor de goede orde: Of je Lubach fair, smaakvol, leuk of relevant vindt, wil ik even parkeren. Het punt dat in Zondag met Lubach werd gemaakt had betrekking op de overheid, die in de ogen van de redactie een totaal mesjogge beleid voert op gokken. Daar is op basis van de naakte feiten iets voor te zeggen. In haar wijsheid heeft de staat ooit besloten dat gokken een staatsaangelegenheid is, zoals Zweden ooit besloot dat drankuitgifte een staatsaangelegenheid is en dat de burger – vooral de kwestbare burger – moet worden beschermd tegen de verleiding om een té substantieel onderdeel van het besteedbaar inkomen uit te geven aan zaken die welbeschouwd ‘luxe’ zijn en tot probleemgebruik kunnen leiden. Om die reden heeft het zelf ooit een Staatsloterij bedacht en een monopolie op ‘gokken op voetbalwedstrijden’ gegund. Het geld dat de staat ermee verdient vloeit zo terug naar de staat, die daar allerlei verstandige dingen mee kan doen, zoals de financiering van therapie voor gokverslaving. En ja, gokverslaving komt veel voor en is een groot probleem, vooral voor kwetsbare groepen.

Punt is alleen dat de campagnes die reclamebureau TBWA bedacht zó goed werken dat de overheid een probleem heeft gecreëerd dat het zelf wil voorkomen. Bovendien staat vrij expliciet in de wet dat de campagnes zich niet op jongeren mogen richten. Opnieuw om te voorkomen dat gokken een probleem wordt. We hebben dus als branche en industrie prijzen staan uitreiken voor campagnes die welbeschouwd vragen oproepen, want je kunt niet met droge ogen volhouden dat filmpjes met rapper Donnie zich níet expliciet tot jongeren richten. Er zijn weinig reclames zo succesvol gebleken als die voor de (toen nog stoffige) Toto. Ko-ning Tóó-tóó, dus. Een toevalstreffer? Natuurlijk niet.

De definitie van marketing

Er schoot me een gesprek te binnen – vorige week – met Elvira Luykx, één van de Wereldmarketeers bij NIMA die in 2020 een tweede editie organiseren van de Marketing Impact Challenge. Ik heb soort een professionele crush op dat clubje, omdat ze zich inzetten voor een betere wereld mét gezonde no nonsense marketingprincipes. Een betere wereld en tegelijk op een gezonde manier ondernemen en geld verdienen. Geen softies, maar eerder positivo’s (ze zoeken deelnemers aan de challenge trouwens, call to action).

“Serving society at large. Dat sprak haar aan. Ons ook. Wie niet?”

We kwamen te spreken over de marketingdefinitie die we bij NIMA en Marketingfacts hebben geadopteerd, waar ‘do good’ eigenlijk al ingebakken is: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Die kende Luykx niet, maar de ‘waarde voor de maatschappij als geheel’ sprak haar aan. Ons ook. Wie niet? Iederéén is een beetje wereldmarketeer. Dat is de reden waarom we ‘m gebruiken. Er zit ook iets van een verantwoording in om met marketing geen ‘kwaad’ aan te richten. Om mensen niet te misleiden, om geen producten en diensten te verkopen die de wereld stuk maken, om niet bewust kwetsbare groepen als kinderen of laaggeschoolden te verleiden iets te kopen waarvan ze spijt krijgen of waarvan ze de consequenties moeilijk kunnen overzien.

Nou zijn er veel opvattingen over wat marketing ís en wat het doet. Op zich heeft het vak – of de functie – geen beste reputatie, maar dat zal de gemiddelde marketeer waarschijnlijk jeuken. Het is bovenal een heel fascinerend vak. Je kúnt verschikkelijke dingen doen als je de basic principles goed overziet, maar de meeste mensen deugen en dat geldt ook voor de meeste bedrijven. Die definitie – afkomstig van de Amerikaanse NIMA, de American Marketing Association –hadden we gewoon nodig op de redactie omdat we geen zin hebben in haarkloverij over ‘marketing’ en ‘facts’. En daar kwam dat laatste zinnetje ‘value for society at large’ bij. Uit de toevoeging ‘approved’ bij de definitie maakten we al een beetje op dat het waarschijnlijk een hele lange vergadering was, daar bij de Amerikanen: centrale vraag was ‘wat ís marketing?’. Misschien is er wel een heel congres aan vooraf gegaan. Interessante bijkomstigheid is dat we ‘m bij NIMA ook maar min of meer hebben geadopteerd, omdat eigenlijk iedere marketeer die we spreken zich er wel in kan vinden.

Doe geen domme dingen en wees geen lul

En dan die uitzending van Lubach. Laten we voorop stellen dat de meeste Nederlanders gewoon niet wéten dat de wet kennelijk voorschrijft dat een Koning Toto jongeren juist moet weerhouden van deelname aan gokwedstrijdjes. Dat de Staatsloterij juist moet voorkomen dat mensen hun bijstandsuitkering wegsmijten aan een loterij die écht nauwelijks te winnen is. Het leek mij, en kennelijk heel veel vakgenoten, tamelijk onschuldig allemaal en eerlijk gezegd vind ik het nog steeds briljante marketing – niet alleen de campagne is geweldig, maar de hele strategie. Maar ís het marketing? Idiote vraag, maar best een mooie om over na te denken in deze donkere dagen rond Kerst. Je voelt dat er bij het vaststellen van de AMA-definitie iets moest worden toegevoegd, dat eerder een ambitie verwoordt, dan een praktische waarde vertegenwoordigt. Hoe kan de marketing van een stoffer en blik immers bijdragen aan ‘society at large’? Of van een bed? Of van een sportschoen? Beetje ver gezocht.

Bij Google is lange tijd een informeel mission statement gebruikt dat misschien wel het enig bruikbare is voor het unieke bedrijf dat het is: Don’t be evil. Een motto is het meer. Daar is geen weldenkend mens het mee oneens, maar het kán je bij Google gebeuren dat je iets aan het uitvinden bent dat de mensheid, de wereld of de maatschappij wél schaadt en dat is nadrukkelijk niet de bedoeling van Google. Of het slaagt in zijn informele missie, mag je ter discussie stellen, maar het punt is wel duidelijk.

“Het was te voorkomen geweest als iemand zich had afgevraagd of de briljante campagnes een doel dienden”

Waarschijnlijk hadden de bedenkers van de AMA-definitie ook zoiets voor ogen: Marketing mag niet schaden, anders verdient het geen predicaat marketing. Tikkie pathetisch misschien, maar we hadden bij het vaststellen van het NIMA-integriteitscode ongeveer hetzelfde voor ogen: ‘move fast, but don’t break things’. Doe geen domme dingen, hou je aan de wet en wees geen lul (m/v); korter kun je ‘m niet krijgen. En toch gebeurde het de ene na de ander vakjury met echt héle goede marketeers aan boord, een campagne op het podium te hijsen die – als we meegaan in de denkwijze van Lubach en zijn team – society allerminst ‘value’ bood. Ja, de schatkist, waaruit ook weer value wordt betaald, maar het punt is duidelijk.

En dat was wél te voorkomen geweest als iemand zich hardop de vraag had gesteld of de briljante campagnes een doel dienden, waarvan we in alle redelijkheid hadden kunnen vaststellen dat die wel degelijk maatschappelijke ellende veroorzaakt. Naast een hoop lol natuurlijk, maar onderschat de ellende niet. Al was de briefing fantastisch, de strategie bewonderenswaardig en de uitvoering subliem. De omzet van de Toto is inmiddels met 50 procent gestegen en er zouden 110.000 spelers tussen de 18 en 34 zijn bijgekomen.

‘The world is our market’ staat op de buitendeur van het Chartered Institute of Marketing, de Britse beroepsvereniging van marketeers. ‘Don’t be evil’. Misschien moesten wij die als NIMA maar eens adopteren en op onze eigen buitendeur spijkeren. Google gebruikt ‘m toch niet meer.