Marketing puntnul

Als marketeers zoeken we naar bewijs, en daarmee naar zekerheden en antwoorden. Die denken we te vinden in data. Maar daarmee vergeten we waar het echt om draait: om de oorsprong van een bedrijf, van een merk. In het DNA van de onderneming zit het geheim van succes.

Er gaat geen dag voorbij of er komt nieuw bewijs. Bewijs dat marketing helpt om ideeën te verkopen. Op diezelfde dag volgt ook het bewijs dat er vraagtekens gezet moeten worden achter marketingconcepten waarvan we dachten dat die gegarandeerd resultaat zouden opleveren. Onderzoeken waarvan blijkt dat er toch vraagtekens bij gezet moeten worden. Voortschrijdend inzicht noemen we dat, een mooie omschrijving achter het idee dat we het verkeerd zagen.

Dat marketeers zeker willen weten dat elke euro resultaat oplevert, is van belang voor de beroepsgroep. Het rechtvaardigt je bestaan. Het overtuigt je ervan dat je niet wat aanrommelt, maar dat je wetenschap bedrijft. Dat je niet al die jaren hebt gestudeerd om er vervolgens achter te komen dat je volkomen in het duister tast. Dat we de tijd van de madman achter ons hebben gelaten en hebben ingeruild voor de tijd van mathman. Niet het gevoel regeert, maar de data.

“Als je iets niet simpel kan uitleggen, moet je opletten”

Eerlijk gezegd geloof ik dat Don Draper zelf het begrip mathman had kunnen bedenken om zijn klanten te overtuigen en dat juist hij het winnende marketingconcept zou kunnen produceren. Het idee dat marketingmensen op basis van de juiste input gegarandeerde succes-ideeën kunnen afleveren, is de natte droom van elke verkoper.

Maar niet meer dan een droom.

Als je iets niet simpel kan uitleggen, moet je opletten. Als er tien Engelse termen nodig zijn om je idee kracht bij te zetten, zit je in de gevarenzone. Ik denk daarbij regelmatig aan het advies van mijn personal trainer als het gaat om welke voeding je goed is en welke voeding je moet mijden. Hij hanteert een simpele formule: staan er meer dan vijf ingrediënten op de verpakking, dan kun je het beter laten staan. Dat werkt.

Op zoek naar de oorsprong

Marketeers zijn zo obsessief op zoek naar antwoorden en zekerheden, dat ze misschien wel over het hoofd zien waar het allemaal om draait. De ondernemer, de oprichters. Puntnul. Het idee waar het allemaal mee begon. Het DNA van de onderneming. De oorsprong. Kijk je als marketeer naar de bron van de onderneming, dan zie je misschien wel andere dingen.

Wat wilde Coco Chanel vertellen met het eerste kledingstuk dat uit het naaiatelier kwam? Met het idee, “Elegant zijn is geen kwestie van een nieuwe jurk aantrekken. Je bent elegant, omdat je elegant bent” legde ze de basis van een onderneming die nu 11 miljard omzet. Met welk idee kwamen kaarsenfabrikant William Procter en zeepmaker James Gamble bij elkaar in 1837? Met welk idee gaf Phil Knight zijn Nike de beslissende duw en met welk idee reisde Anton Philips in 1898 naar St. Petersburg om er zijn lampen te slijten?

“Omdat we het niet weten, verzinnen we van alles”

Waren dat de ideeën van een Google-marketeer of de Chief Storyteller? Hadden die berekend dat een order van de Russische tsaar de onderneming verder zouden helpen? Meer waarschijnlijk was het een simpele onberekenbare ingeving die hem deed besluiten om de trein te pakken naar onbekend gebied.

Moment puntnul

Omdat we het niet weten, verzinnen we van alles. Zoeken we naar houvast. De werkelijkheid is weerbarstig, dat is ook waarom ik meer waarde hecht aan de ondernemerskant van de marketing. Het gaan waar niemand ging, gewoon de trein pakken met een tas vol spullen.

Het doen wat niemand deed, ondanks dat alle data wijst naar rechts, gewoon links gaan of door het midden. De lat wat hoger leggen. Proberen te doorgronden wat een ondernemer drijft. Je kan data niet ontkennen, maar je kan zelf ook nieuwe data maken. Jouw onderneming kan een voorbeeld worden voor al die anderen die proberen te doorgronden hoe je de heilige soep kookt. Voortschrijdend inzicht.

“Het draait allemaal om het moment waarop het idee werd geboren”

Dat je erin slaagt om van niets iets te maken, dat is wat ondernemers doen. Je niet laten weerhouden door mathmen, die vertellen dat het niet kan. Het draait allemaal om puntnul: het moment waarop het idee werd geboren. Tijdens het bierdrinken en de borrelnoten. Dat moment van overmoed, dat moment waarop je denkt: dit is het en zo gaan we het doen. Dat moment nog voordat er ook maar iets verkocht is. De oorsprong van de onderneming, het heilige vuur van de oprichters. Op zijn best kunnen marketeers zuurstof blazen in dat heilige vuur, maar dan moet je wel eerst zoeken naar de rook.