Luchtig(er) reageren in social media blijft een uitdaging voor merken

1 januari 2013, 14:44

Communiceren is een vak apart. Menig merk heeft niet voor niets een afdeling Communicatie of team van woordvoerders en/of een extern PR-bureau. De communicatie wordt opgebouwd rondom kernboodschappen en afgestemd op doelgroep en platform. Maar de wijze van communiceren blijft vrijwel altijd doodserieus. Humor, luchtigheid of zelfspot (zaken die in we allen in onze dagelijkse communicatie gebruiken) is vaak 'not done'. Toch ligt daar een mooie uitdaging voor merken zeker in de social media, zo laten enkele recente cases zien.

Stel je eens voor.

Je hebt als merk eindelijk de stap gewaagd om met social media aan de slag te gaan. De gebruikelijke stagiair is vervangen door een heus social media team, de social media policy zit bij iedereen tussen de oren, de juiste social media tools voor monitoring zijn aangeschaft en ingericht en de dialoog op de social media kanalen begint te komen. Het social media team weet hoe ze moet reageren op trolls en weet ook de juiste snaar te raken in hun reguliere communicatie door de gebruikelijk kernboodschappen door te vertalen naar een wat meer social media tone of voice. Maar dan komt er een luchtige reactie binnen op je social media kanaal. Het social media team voelt dat (in tegenstelling tot gebruikelijk) een wat luchtiger reactie vanuit het merk op zijn plaats is, maar de reacties van interne deskundigen lopen uiteen van negeren, serieus antwoord geven want we doen 'serious business' tot een luchtige(r) reactie dan gebruikelijk is hier echt noodzakelijk. Twee cases waarbij dit ongeveer het scenario zal zijn geweest.

Case1: Bodyform

Bodyform, fabrikant van maandverband, ontving op hun facebookpage deze reactie van Richard Neill:

“Hi , as a man I must ask why you have lied to us for all these years . As a child I watched your advertisements with interest as to how at this wonderful time of the month that the female gets to enjoy so many things ,I felt a little jealous. I mean bike riding, rollercoasters, dancing, parachuting, why couldn't I get to enjoy this time of joy and 'blue water' and wings !! Dam my penis!! Then I got a girlfriend, was so happy and couldn't wait for this joyous adventurous time of the month to happen … lied !! There was no joy , no extreme sports , no blue water spilling over wings and no rocking soundtrack oh no no no. Instead I had to fight against every male urge I had to resist screaming wooaaahhhhh bodddyyyyyyfooorrrmmm bodyformed for youuuuuuu as my lady changed from the loving, gentle, normal skin coloured lady to the little girl from the exorcist with added venom and extra 360 degree head spin. Thanks for setting me up for a fall bodyform , you crafty bugger “

Op de vraag “Why does your food look different in the advertising than what is the store” reageerde McDonalds Canada op hun Our Food. Your Questions platform via een video die een blik achter de schermen bood. Een serieuze vraag met een serieus antwoord. De reactie van Richard Neill had een veel luchtiger insteek van iemand met gevoel voor humor. Bodyform voelde dat bijzonder goed aan en reageerde in lijn hiermee.

“We loved Richard’s wicked sense of humour. We are always grateful for input from our users, but his comment was particularly poignant. If Facebook had a “love” button, we'd have clicked it. But it doesn't. So we've made Richard a video instead. Unfortunately Bodyform doesn't have a CEO. But if it did she'd be called Caroline Williams. And she'd say this.”

Resultaat van dit alles?

Richard zijn reactie leverde tot nu toe meer dan 97.000 likes op en bijna 4.500 vervolgreacties. De posting van Bodyform met de video heeft op dit moment rond de 8.700 likes en 4.500 reacties. En last but not least de video op Youtube heeft momenteel 1.300 reactie en 2,8 miljoen views mede dankzij diverse embeddings op andere sites. Petje af voor Bodyform, Carat en Rubber Republic die slechts 8 dagen na Richard zijn eerste reactie met dit stukje masterpiece naar buiten kwamen. Het gevoel van humor in de video sloot naadloos aan op gevoel van humor van Richard zonder het merk te schaden.

Of slaan we hier behoorlijk door? Lees wat dat betreft zeker de vraagtekens die Jonathan MacDonald zet in zijn artikel Fallacy of Social Media en trek je eigen conclusies die welkom zijn in de reacties.

Case 2: Eastwooding

Social media guidelines, autorisaties, 4 ogen principe, management niet in social media geen ervaring

Food4Thought! An interesting article Social Engagement Strategy: The Serious Business of Taking Things Lighter . The recent Bodyform case but also the Eastwooding case shows a social media challenge for brands: changing gears and make a lighter pursuit of the same serious objectives without losing sight of the basic serious purpose of managing the brand.



– natural extension of the brand or its premise

– gevoel voor brand, brandprofile, altijd criticasters als ze niet onderdeel zijn van…

– noodzaak: brandprofiling, profile

Some categories—like healthcare/pharma, finance, and safety products and services—deal with pretty serious issues; injecting humor may downgrade the brand's equity in trust, security, and authoritative positioning. Case by case is the rule. However, there are many companies that are just plain afraid and too uptight. A little self-deprecation would actually strengthen the connection to the market by appearing like real live humans instead of big corporate monsters.”

to three fundamental marketing questions:

What is our distinct message?

Who are the audiences we want it to reach?

What are the most effective channels for reaching those audiences?

I think it’s possible to find a humorous angle, if not several, in any product, service, market or industry. However, there are some things to keep in mind:

Stay relevant. Humor brings positive PR only when it helps expand your core messages.

Be sensitive. Humor’s impact depends on the attitudes and values of the audience. Be aware of cultural, religious, political and other sensitivities that may make your comedy backfire. This is where having a true understanding of your audience — developed through listening and interacting with them — pays off.

Steer clear of humor bombs. Certain topics are bad jokes, no matter what. This includes child abuse, exploitation of women, racial discrimination and disabilities.

Het digitale team van Telecomprovider O2 heeft onlangs opvallend veel lef getoond in de aanpak van negatieve berichtgeving op Twitter rond een grote storing.

Humor and Brand Image-Shaping: A Content Analysis of “America Runs on Dunkin” Campaign Television Advertisements



  1. KNOW your audience. What makes them tick? What do they find endearing? What makes them laugh? If you miss your mark, the blow back will be severe and relentless;

  2. Certain subjects are simply NOT funny. Ironically, death is not one of them. Race, religion and matters of discrimination are not funny. In fact these subjects can be dangerous in this day and age;

  3. Use common sense. Make certain that you have seasoned humorists and experienced storytellers to assist – remember the bone yard.

Bottom line is that humor is enjoyed and shared for a reason, and your brand should consider its benefits when planning all your social media content – with special care. Before you hire that comedy writer or start sharing those puns however, we offer these fun facts to consider…

All Funny, All the Time? – Not!: The best use of humor in social media campaigns is when the brand sprinkles in humor on occasion and with reason and cause. Humor should not be the basis of your campaign for that will be awfully hard to maintain and set you up for inevitable bloopers.

Know Your Brand’s Laugh Quotient: Obviously, certain brands just don’t lend themselves to humor. We’re thinking the healthcare and financial fields can’t successfully do funny, as can’t any heavily regulated industry.

Nix the Hot Topics: Just as would do at any dinner party, there are certain topics best not to discuss, let alone joke about. Stay away from anything having to do with politics, religion, race, gender, sex or sexual orientation. And of course, keep it PG rated at all times. Better to be on the safe side than risk offending anyone.

Humor is in the Eye: While everyone loves a joke, what people think is funny, or not, is very subjective. To successfully interject humor with universal appeal into your social media campaign, make sure it is consistent with your brand’s messaging and philosophy to appeal to all its stakeholders, and test, test, test what you think is funny first before releasing it.

5 things to keeop in mind


Core principles strategic himor

Erik van Roekel
Product Owner Chatbot bij ING

Marketingprofessional met ruime ervaring in diverse internetprojecten in de financiële dienstverlening. Passie voor social media en internet in het algemeen. Stond aan de wieg van het ING Webcare Team in 2009 en gaf er 1,5 jaar leiding aan. Was daarna één van de drivers van de social media strategie voor ING Nederland in 2012 resulterend in een nummer 1 notering in de Social Media Monitor van Social Embassy. Werkzaam geweest bij Corporate Communications van ING Groep en van daaruit betrokken bij social media op internationaal niveau. Momenteel Product owner chatbot bij ING. Blogt op persoonlijke titel bij Marketingfacts en van 2004-2014 ook op de achtergrond actief geweest voor Marketingfacts o.a. bij de techniek en de redactie.


Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!