Lone Wolf B2B marketeer – Gebruik je data als goudmijn

Gebruik als b2b marketeer je data als goudmijn: 3 tips hoe je dit doet zonder een data scientist te zijn.

12 december 2022, 08:36 1332 x gelezen

Tijdens de afgelopen B2B Exchange bij AFAS in Leusden stond ik tijdens de ronde-tafel-sessies binnen B2B bij het onderwerp data science. Tijdens de sessie werden er allerlei mooie systemen benoemd die aan elkaar gekoppeld kunnen worden, zoals Marketing automation, CI en CDP (Customer Data Platform). Als kers op de taart hebben m’n tafelgenoten ook nog eens een team aan data scientists tot onze beschikking.

Je weet: die verbinden allerlei data-knooppunten met elkaar. Dit leidt tot allerlei prachtige conclusies die vervolgens naar kansen voor de organisatie worden doorvertaald. Wow, wat een luxe: allerlei systemen en een team aan data scientists binnen een B2B-marketingafdeling/organisatie. Helaas geldt die luxe niet voor de meeste B2B-organisaties, al is JB2B-marketing vandaag de dag allang geen niche meer. Eerder schreef ik hier al een artikel over. Toch hebben de meeste B2B-organisaties, maar één marketeer zitten: de Lone Wolf B2B-marketeer.

Als Lone wolf B2B-marketeer heb je nu eenmaal geen data scientists of database marketeer tot je beschikking. Nu denk je vast: jeetje, ik krijg met moeite m’n dagelijkse werkzaamheden af….Ik heb hier helemaal geen uitgebreide systemen en budgetten voor. Wel weet ik dat ik er binnenkort mee aan de slag moet om de concurrentie bij te kunnen benen. Geen zorgen: speciaal voor jou als Lone wolf B2B-marketeer heb ik dit artikel geschreven. Samen focussen we op wat je zelf wel kunt doen!

Wat kun je dan wel doen als Lone Wolf B2B marketeer?

In het artikel over de Lone Wolf B2B-marketeer had ik je als Lone Wolf B2B-marketeer uitgenodigd om uit je hol te komen. In dit geval nodig ik je graag uit om in je hol te blijven. Nee, en zeker niet om je winterslaap te doen, maar om als een doorgewinterde data scientist in je beschikbare data te graven en deze door te vertalen naar concrete acties. Je hebt namelijk helemaal geen CDP’s, CI’s, AI etc. nodig om logische actiepunten uit je data te halen. Het enige wat je in dit geval nodig hebt, is CRM/sales data. Hieronder lees je enkele voorbeelden van data-science-acties die voor jou als Lone wolf B2B-marketeer gegarandeerd werken:

Goudmijn-tip 1: Bekijk data in je CRM of Excel en breng de klanten in kaart die maar één product of dienst van je afnemen

Ik vraag vaak aan onze relaties waarom zij alleen maar focussen op nieuwe klanten werven. Acquisitie is vaak tijdrovend en een kostbaar proces. Toch zie je de meeste organisaties focussen op nieuw nieuw nieuw, maar zelden op de bestaande klanten als het gaat om groeikansen. Dat is zonde, want de groei zit juist vaak in het huidige klantenbestand. We hadden ooit in een project voor een klant uitgerekend dat als hun bestaande klanten één product of dienst extra afnamen, de omzet bijna zou verdubbelen. In de CRM-data zagen we dat een overgroot deel van de klanten slechts één product afnam en andere producten, die zij ook aanbieden, ergens anders kochten. Breng als Lone wolf B2B-data wizard daarom klanten in kaart die maar één product of dienst afnemen. Vertaal deze naar een up & cross sell-campagne samen met sales! Ik garandeer je: je zult geheid kansen benutten die jullie niet eerder hebben gezien.

Goudmijn-tip 2: Breng de churn-momenten in kaart

Helaas: hoe goed je het ook doet; bij iedere organisatie gaan er ook klanten weg. Als Lone wolf B2B-marketeer is je doel natuurlijk om een zo hoog mogelijk customer lifetime value te genereren. Hoe je dat? Heel simpel: door klanten zo lang mogelijk aan je te binden en te voorkomen dat deze via de achterdeur weglopen. Het is dan ook van belang om in kaart te brengen wanneer klanten over het algemeen churnen, want dan kun je er namelijk ook iets aan doen. Een tip van Irene de Ruijter van de NCCC Group tijdens de ronde-tafel-sessie op de B2B marketing Exchange was spot on. Breng momenten in kaart waarop klanten over het algemeen churnen. Is dat bijvoorbeeld na een aantal jaren klant te zijn geweest? Wanneer er bepaalde beurzen hebben plaatsgevonden? Of wanneer een bedrijf is verhuisd? Nadat je de momenten in kaart hebt gebracht, kun je namelijk acties samen met sales ondernemen voordat een klant gaat churnen.

Goudmijn-tip 3: Analyseer de verloren offertes

Ook dit doe je het liefst samen met sales. Hoe goed je ook bent als organisatie, je zult nooit succes hebben met al je offertes. Dat is misschien maar goed ook, want dan kun je als Lone wolf B2B-marketeer extra waarde leveren. Geregeld zie ik binnen B2B-organisaties dat de verloren offertes zelden worden geanalyseerd. Een gemiste kans, want je kunt daar veel van leren. Wat ik ook regelmatig zie, is dat sales de prijs als reden opgeeft wanneer er een opdracht is verloren. Vaak is dat niet terecht. Dat heeft er meestal mee te maken dat het prospect niet onder je ICP (Ideal Customer Profile) valt. Breng daarom op hoofdlijnen in kaart waarom offertes over het algemeen worden verloren. Is dat bijvoorbeeld wanneer je in strijd bent met een bepaalde concurrent? Wat zijn de algemene kenmerken van de prospects van de verloren offertes? Komen ze uit bepaalde regio’s of branches of hebben ze een bepaalde bedrijfsgrootte? Of verliezen we offertes wanneer we deze op bepaalde DMU’s richten? Vertaal alles vervolgens in concrete acties samen met sales. Vraag bijvoorbeeld geen offertes aan met ongunstige kenmerken. Of eis een gesprek met de andere DMU-leden wanneer er een offerte wordt aangevraagd door een bepaald DMU-lid waarvan je weet dat het zelden tot nooit tot iets leidt. Op deze manier kunnen je sales-collega’s hun tijd effectiever inzetten en tijd besparen. Dankzij jouw inzichten behandelen ze niet iedere offerteaanvraag hetzelfde.

B2b: Goede samenwerking met sales is de sleutel tot succes

Is het je opgevallen dat ik bij alle bovenstaande tips heb benoemd dat het belangrijk is om sales mee te nemen in je analyses? Of nog beter: dit samen op te pakken? Ook al heb je het niet makkelijk als Lone wolf B2B-marketeer: jouw taak is nu eenmaal het toevoegen van waarde. Juist door het interne (je organisatie) te verbinden met het externe (klanten) voeg je veel waarde toe. Duik daarom in je data samen met sales en geef je sales-collega’s inzichten waar ze iets mee kunnen. Op deze manier creëer je een betere samenwerking met sales waarbij zij weer betere samenwerkingen met jullie klanten creëren. Uiteindelijk is alles met elkaar verbonden, net zoals data.

Wing Cheung
Partner en Digital strategist bij Synerflow

Wing Cheung is partner en digital strategist bij Synerflow. Hij heeft jarenlange ervaring in het ontwikkelen en implementeren van online marketingstrategieën in internationale omgevingen. Hij heeft een bewezen trackrecord op het gebied van e-commerce en leadgeneratie in verschillende sectoren. Dit loopt uiteen van traditionele hiërarchische bedrijven tot dynamische corporate start-ups zowel vanuit klant als bureauzijde. Daarnaast heeft Wing Cheung een uniek schaalbaar model ontwikkeld die hij toepast bij internationale organisaties die willen gaan digitaliseren en/of online marketing implementeren.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!