Klantgerichter communiceren? Duik 3 lagen diep

Unique Buying Reasons zijn een goed begin van klantgerichte communicatie.

15 augustus 2023, 07:00 1697 x gelezen

Maar om slimmer en vaker relevant te zijn, moet je ook op een diepere laag kunnen communiceren. Ik vertel waarom. En hoe je eenvoudig start. Zeg jij ‘Wij geven 10 jaar garantie’ of  ‘Jij krijgt 10 jaar garantie’? Steeds meer organisaties maken de switch van USP’s (unique selling points) naar UBR’s (unique buying reasons) in hun communicatie. Kleine aanpassing, groot verschil: je praat namelijk tegen de klant in plaats van over jezelf.  Met UBR’s maak je een goed begin voor betere klantcommunicatie, maar ben je nog niet op de helft. Want…

…UBR’s zijn vaak niet relevant

Hoewel je doelgroep zich met UBR’s meer aangesproken voelt dan met USP’s, is de boodschap lang niet altijd relevant. Mensen die komend seizoen groente uit eigen tuin willen eten,  willen (eerst) weten of en hoe een moestuinbak bijdraagt aan hun groentedromen. Die hebben (nog) geen boodschap aan jouw ‘robuuste eikenhouten planken uit Twente’. Of de ‘gratis bezorging binnen 1 dag, zelfs op de Wadden’.

Gebruik niet 1, maar 3 lagen van diepgang

Jouw doelgroep zit verspreid over meerdere klantreis-fases en contexten. Om hen in elke fase te bereiken en tot actie aan te zetten, heb je daarom argumenten op meerdere lagen nodig.

Laag 1: de features en voordelen van je product of dienst

In mijn model zie je dat de UBR-laag (features en voordelen van je product, dienst of organisatie) level 1 is.  Voor mensen die (bijna) in de aankoopfase zitten, werkt een boodschap op level 1 vaak goed.

Stel:  je verkoopt heggenscharen. En je richt je op mensen die zich al uitgebreid in de verschillende modellen verdiept hebben. Dan werken teksten als ‘25% minder kracht nodig dankzij gekartelde bladen’ of ‘Handgemaakt in Duitsland’ prima.

Laag 2: de oplossing voor hun probleem

Denk nu eens aan iemand die naar diens tuin staart en denkt: ‘ik moet iets met die jungle. Maar ik heb helemaal geen zin en tijd.’ Deze persoon heeft de afgelopen weken nog geen snoeischaar bekeken, maar staat al wel met een been in de aankoopfase.

Wat dacht je van: ‘Morgen gratis thuisbezorgd’ en ‘Bekijk de 5-minuten-video en snoei voortaan 25% sneller’?

Laag 3: de verandering in hun leven

Laten we eerlijk zijn: veel mensen vinden tuinieren niet leuk. Sterker nog: ze vinden snoeien pure tijdverspilling. Toch hebben ook zij baat bij een goed onderhouden tuin. Die hebben ze namelijk nodig om een grote verandering in hun leven waar te maken. Lukt het jou om te ontdekken van welke verandering zij dromen? Dan kun je daarop inspelen in je communicatie. En je doelgroep op de diepste laag raken.

‘Als je zorgt voor je tuin, is je partner eindelijk trots op je’, bijvoorbeeld.

Hoe ontdek je die verandering?

Schrijven in de diepste laag vereist dus diepe kennis van je doelgroep. En wie kennen het leven van je doelgroep het beste? Precies: je collega’s die dagelijks met hen praten, luisteren, mailen, appen en chatten.

Aan de slag: organiseer een 3-lagen-workshop

Een workshop van 2 tot 3 uur is de ideale manier om de oplossingen (laag 2) en veranderingen (laag 3) van je doelgroep in kaart te brengen.  En daarna uit te werken in verschillende contentvormen.

Wie nodig je uit?

  • Vertegenwoordigers van je klant: sales, klantenservice, winkelmedewerkers en/of webcare. En misschien wel de klant zelf!
  • Vertegenwoordigers van je merk: copywriter, contentmarketeer en marketingmanager.
  • Een workshop-begeleider. Pas als iemand verantwoordelijk is voor voorbereiding, mensen uitnodigen, proces,  tijdbewaking en vervolgacties, komt je 3-lagen-communicatie tot leven.

Hoe ziet de workshop eruit?

  1. Voorbereiding

Plan de workshop in de agenda’s. En verzamel samen 9 korte stukjes tekst die jullie de afgelopen weken hebben gepubliceerd. Denk aan:

  • Een blokje tekst uit een nieuwsbrief waarin je een product of dienst aanprijst.
  • Een post op LinkedIn over een vacature of evenement.
  • Een teaser op je homepage die doorlinkt naar een productpagina.

2. Programma van de workshop

  • De marketingmanager vertelt in maximaal 10 minuten waar jullie merk voor staat.
  • De klant-vertegenwoordigers vertellen wat er in het leven van de klant gebeurt.
  • Je maakt groepjes van 2 of 3 personen. Elk groepje kiest 1 stukje tekst en maakt hun eigen variant voor elk van de 3 lagen.
  • Elk groepje laat hun resultaten aan de rest zien.
  • Dit doe je 3 keer, met roulerende groepjes.
  • >Plak alle creaties op een groot bord of presenteer ze op een scherm. En laat iedereen stemmen (via dot-voting bijvoorbeeld) op de teksten die het beste matchen met jullie merk én de doelgroep..
  • Plan een volgend overleg over ongeveer 4 weken.

3. Follow-up

  • De copywriter of contentmanager publiceert zo snel mogelijk nieuwe teksten op basis van de creaties met de meeste stemmen.
  • De copywriter of contentmanager analyseert de resultaten.
  • 2 tot 4 weken na publicatie komen jullie kort samen om de resultaten te bespreken. En nieuwe content te kiezen die jullie gaan verdiepen.

Veel succes en plezier!

Michiel van der Blij
Lead webredactie bij Crossphase

Michiel is contentspecialist en trainer bij contentbureau Crossphase. Hij werkte aan de content(strategie) van o.a. NS, Hogeschool van Amsterdam, ING en TotalEnergies. En heeft een verfrissende, uitgesproken mening over taal.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!