Klantbeleving in de praktijk

Hoe bekijk je je eigen processen vanuit de klant?

De term customer journey lijkt onderhevig te zijn aan inflatie. Vele partijen bieden customer journey-trajecten aan, maar iedereen lijkt er een andere invulling aan te geven. Het kan variëren van een online click journey tot een hele analyse van de emoties van klanten. Bij deze eerste variant is het risico dat er te smal naar klantbeleving wordt gekeken en bij de laatste variant juist veel te breed en abstract, waardoor het lastig wordt de verstaalslag naar de praktijk te maken.

Om klantbeleving concreet handen en voeten te geven, is als eerste een compleet raamwerk nodig om effectief te kunnen sturen op de klantervaring (zie ook eerdere blog hierover). Welke klantprocessen hebben de meeste impact op de klant? Wat zijn nou precies die drivers achter de tevredenheid over dat specifieke klantproces? Denk bijvoorbeeld aan het proces van klant worden. Hoe belangrijk is dit voor de totale beleving van de dienstverlening? Maar ook, welke elementen in het proces van klant worden hebben de meeste invloed op de beleving van de klant? Dat kun je allemaal halen uit een goed ingericht raamwerk, o.a. op basis van onderzoek. En een beetje gezond boerenverstand uiteraard…

Als dit raamwerk staat, en je weet welke klantprocessen de meest impact hebben, wordt het tijd om in detail te gaan kijken naar de beleving van deze klantprocessen. Noem het voor het gemak even een detailjourney. Bij de meeste organisaties zijn verschillende afdelingen verantwoordelijk voor delen van dit klantproces; de zogenaamde eilandjes. Niemand kijkt – vanuit de klant – naar de totale ervaring van dit klantproces. Door puur vanuit de klant te gaan kijken naar deze detailjourney, van klantenservice tot internetpagina’s tot verstuurde informatie vanuit marketing en de backoffice, krijg je een heel concreet beeld wat er nodig is om de klantbeleving te verbeteren. Eigenlijk heel basaal dus kijken naar wat je op dit moment je eigen klanten “aan doet”. Het is niet alleen een praktische exercitie om verbeteringen te vinden vanuit klantperspectief, maar ook om alle betrokken partijen duidelijk te maken wat het betekent om vanuit de klant naar hun eigen (deel van het) klantproces te kijken.

En dan zijn we eigenlijk weer terug bij een van de conclusies uit mijn proefschrift. Wil je de beleving van de klant als dienstverlener echt verbeteren, kijk dan eerst of je je eigen basis wel op orde hebt. Je zult ervan versteld staan wat dit soort trajecten opleveren…