Jammer voor Yammer maar samenwerken begint bij mensen, niet bij systemen

Hoe krijg je een organisatie met elkaar aan de praat?

Terwijl het zo voor de hand lijkt te liggen dat interne online sociale netwerken of ook wel enterprise social networks (ESN) genaamd (zoals bijvoorbeeld Yammer) nuttig kunnen zijn blijven ze vaak leeg. Je hoeft het internet maar op te gaan of in je omgeving te vragen en je vind overal voorbeelden daarvan. Bert Vries (@bertvries) beschrijft dat bijvoorbeeld ook mooi in een blogpost. De vraag waarom dat zo is intrigeerde mij en dus ging ik op Twitter (wat een gaaf medium is dat toch trouwens, vooral in ons vakgebied) op onderzoek uit. Hieronder een aantal observaties en tips met aan het einde van deze blogpost een hele reeks verwijzingen naar allerlei toepasselijke bronnen die ik gebruikt heb naast ook mijn eigen ervaringen. Belangrijkste conclusie is eigenlijk dat online systemen niet social worden door ze zo te noemen maar doordat mensen ze actief gaan gebruiken. En daar moet je eerst face to face aan werken.

De 1-9-90 regel gaat ook op voor ESN

Waarom blijft t zo leeg op die netwerken? Dat heeft uiteraard onder andere te maken met het feit dat niet iedereen hetzelfde is en dus ook niet media op dezelfde manier gebruikt. Dat zie je ook bij het omgaan met social media zoals Facebook en Twitter. Daar heeft men het vaak over de 1-9-90 regel. Die ene procent zijn de mensen die het meeste posten, die 9 procent doet er dan wat mee en de 90 procent kijkt alleen maar. Dat is bij ESN niet anders.

Overigens moet je die 1-9-90 niet letterlijk nemen want dat ligt best iets genuanceerder. Wu (2010) heeft dat ooit wetenschappelijk geanalyseerd en kwam tot een berekening dat de ratio tussen hyper- en occasional-contributors ergens tussen de verhouding 99:1 tot 5:1 ligt (zie afbeelding hieronder).

We hebben een medium/technologie en dus wordt alles anders

Organisaties en goeroes maken vaak deze gedachtenfout. Die schrijven allerlei effecten toe aan technologie zoals ook media. Alsof het op zichzelf staande onafhankelijke variabelen zijn in een proces die uit zichzelf zomaar andere factoren kunnen beïnvloeden.

Dan hoor je wel eens dat Facebook het gedrag van mensen verandert of dat we door web 3.0 ineens allerlei wijsheid erbij krijgen want dan kan je ijskast ook tweeten. Of dat wearables ervoor gaan zorgen dat mensen nu ineens wel afvallen en fitter worden. Maar buiten de symbolische effecten van het medium, doet een medium op zich zelf natuurlijk niets. Daar heb je mensen voor nodig en dan vooral mensen die er iets mee (willen) doen.

Organisatie effecten

En laten diezelfde 1-9-90 mensen nu ook gewoon in organisaties werken. En daar gaat het ineens over nog moeilijker dingen dan de ogenschijnlijk laagdrempelige gezellige sociale contacten op social media. Daar spelen namelijk ook allerlei andere factoren mee die bepalen hoe mensen bepalen met wie, wanneer en hoe ze communiceren. Dat heeft onder andere naast nut ook met allerlei vormen van macht te maken. Althans dat is een idee dat nog steeds, ook onderbewust leeft. Als ik deel, raak ik mijn kennis kwijt en dus een deel van mijn nut of macht.

Of, simpeler, mensen willen gewoon niet het risico lopen om publiekelijk fouten te maken. Zeker niet als het om hun baan gaat. Ook geldt dat je contacten met je collega’s en bazen niet kunt ontlopen op een ESN. Je hebt ook nog eens geen contact met ze omdat je ze zo gezellig vind maar omdat het moet. Daarnaast, waarom zou je met iemand van een andere afdeling in het openbaar communiceren als je die persoon fysiek ook niet tegen komt? En, er zijn toch ook andere communicatie middelen zoals e-mail of de telefoon?

Adoptie processen

Er komt dus duidelijk meer bij kijken. Daar zijn hele boeken over geschreven. Vooral de verschillende innovatie adoptiemodellen zijn daarbij heel leerzaam. Voor meer info kijk bijvoorbeeld eens op Wikipedia daar staat een grotendeels handige uitleg. Of je kunt deze online lecture bekijken die ik gemaakt had voor studenten van mij die dat college hadden gemist.

Uit de verschillende modellen leer je dan vooral (nee, je bedenkt het niet) dat als mensen het nut niet zien voor zichzelf, je mensen in een organisatie niet bij vernieuwingen betrekt en niet traint in de nieuwe middelen er dan ook zeker geen adoptie zal plaatsvinden. Het lijkt bijna een no-brainer. Toch worden er desondanks ook in organisaties toch zeer grote investeringen gedaan die uiteindelijk niet (goed) gebruikt worden.

De mensen van Evolve (@evolve_eu) hebben vorig jaar samen met de Universiteit Twente (@UTwente) onderzocht welke factoren bepalen of mensen in een organisatie een ESN adopteren. Daaruit kwamen de volgende zes conclusies (volledig citaat):

1. Verwachte prestatieverbetering: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het gebruik van interne social media bijdraagt aan de dagelijkse werkzaamheden.
2. Verwachte inspanning: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het moeite kost om gebruik te maken van interne social media. Het gaat hier zowel om de techniek (‘hoe werkt het?’) als om tijd en gelegenheid.
3. Reputatie: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het gebruik van interne social media bijdraagt aan de eigen status binnen de organisatie.
4. Gepercipieerd gebruik van collega’s: de mate waarin iemand ziet dat collega’s waar zij/hij offline mee samenwerkt ook actief zijn op interne social media.
5. Gepercipieerd gebruik van leidinggevenden: de mate waarin iemand ziet dat directe leidinggevenden en hoger management (ook) actief zijn op interne social media.
6. Normen voor samenwerking: de mate waarin iemand ervaart dat samenwerken en kennisdeling al gemeengoed zijn binnen de organisatie.

Bepaal eerst je doelen en betrek je mensen erbij

Mensen ertoe krijgen dat zij kennis en ervaring met elkaar delen in organisaties is altijd al een uitdaging geweest. Voor welke organisatie dan ook. Het feit dat er dus ineens een medium is verandert echt helemaal niets. Daar komt meer bij kijken. Daar moet je wat voor doen. Baxter en Connolly (2014) hebben dat na een uitgebreide studie op dit onderwerp in het onderstaande model proberen te vangen.

Uit alle stukken die ik doorgenomen heb maar ook de gesprekken die ik hierover gevoerd heb (onder andere dank aan Salman Sanaa, @salmaansana en Jochem Koole, @jochemkoole) komt wat mij betreft het volgende rijtje van aanbevelingen tevoorschijn:

1. Bepaal de interne en externe doelen die je wilt bereiken met je organisatie
2. Ga na welke interne gedragsfactoren daarbij zouden kunnen helpen, dan wel dat kunnen vertragen
3. Ga na wat voor soorten en methodes van communicatie daarbij zouden kunnen helpen
4. Maak een (simpel, lean design) veranderplan, hou je daaraan en evalueer dat
5. Ga face to face (werkt binnen en buiten organisaties altijd het sterkst) met de mensen en teams die je nodig hebt en creëer begrip en buy-in voor de doelen
6. Concentreer je daarbij vooral op die mensen die ook mee willen en zorg dat hun weg vrij blijft zodat zoveel mogelijk van de ‘onbeslisten’ ook gaan meedoen. Hou de boycotters en saboteurs daarbij stevig bij de les en uit de weg van de ambassadeurs en early followers.
7. Ondersteun dit met mediated communication (allerlei interne media)
8. Stel duidelijke offline KPI’s op en ontwerp metrics hiervoor. Als je hierbij uitgaat van de belangen van klanten, zie je al snel vanzelf de prioriteiten. Haal die klant dus maar naar binnen als het ware.
9. Train je mensen meerdere keren door de tijd! Nieuw gedrag is namelijk altijd moeilijk en vereist ook nog eens inslijting. Maak hierbij gebruik van allerlei toepasselijke socialinfluencetechnieken.
10. Ga dan pas testen met ESN’s als je denkt dat die echt wat kunnen toevoegen. Doe dat met een kleine groep echt gemotiveerden en ontwikkel/bepaal hiervoor ook duidelijke KPI’s en metrics. Zorg ervoor dat die dan vooral afgestemd zijn op wat je offline wilt bereiken. Pure media KPI’s zoals likes en aantal posts zijn dan alleen indirect nuttig.
11. Evalueer de resultaten samen met de initiële gebruikers en de managers die verantwoordelijk zijn voor de te bereiken doelen
12. Beslis dan of een ESN nuttig is voor jouw organisatie. Indien dat het geval is, maak dan een implementatie plan waarbij, ambassadeurs, training, spelregels, KPI’s en metrics een grote rol spelen.
13. Geef als management het voorbeeld. Niet alleen op de interne netwerken maar ook op andere online media. Niets is krachtiger als motivator en merkwerker dan een actief en goed communicerende CEO en management team (die moet je trouwens dan ook trainen).
14. Leg regels en procedures vast in formele systemen (bijvoorbeeld ISO)
15. Train de mensen die nieuw binnen komen
16. Evalueer van tijd tot tijd en stuur bij waar nodig. Gebruik je eigen communicatiestaf hierbij maar leg de verantwoordelijkheid vooral bij de lijnmensen. Die zijn namelijk het meest verbonden met de primaire processen.

Conclusie

Alleen als er meer echt samengewerkt wordt in een organisatie, kunnen allerlei media een ondersteunende rol spelen. Of dat dan een ESN moet zijn, moet eerst nog blijken. Vergeet daarbij vooral niet dat het woord ‘social’ gaat over contact tussen mensen (met al hun charmes en eigenaardigheden) en dat in welke situatie dan ook face to face altijd sterkere effecten heeft dan welke vorm van mediated communicatie dan ook. Daarnaast is training cruciaal.

Pas dan kun je (samen) een organisatie maken waarbij kennis vermeerdert wordt, externe socialmedia-inhoud (en dus ook klanten) naadloos binnen kan komen, informatie sneller en efficienter zijn weg vindt, de time to market korter wordt, meer mensen vaker kunnen thuiswerken omdat ze ook online kunnen samenwerken, het bedrijf succesvoller wordt door een betere benutting van alle middelen plus more happy clients en last but not least ook een betere duurzaamheid score (minder woon-werk verkeer, kleinere en zuiniger panden etcetera) behaald kan worden.

Succes met je netwerk(en) dus!

Referenties

Met speciale dank aan Dr. Suzanne de Bakker (@sdebakker) voor het beschikbaar maken van een aantal van de wetenschappelijke artikelen.

• Baxter, G. & Connolly,T. (2014). Implementing Web 2.0 tools in organisations: feasibility of a systematic approach, The Learning Organization, Vol. 21 Iss: 1, pp.6 – 25
• Bentley, R. A., Earls, M., & O’Brien, M. J. (2011). I’ll have what she’s having: Mapping social behavior. MIT Press.
• Dainton, M., & Zelley, E. D. (2014). Applying communication theory for professional life: A practical introduction. Sage Publications.
• Frambach, R. T., & Schillewaert, N. (2002). Organizational innovation adoption: A multi- level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, 55(2), 163-176.
• Evolve (2014). Interne social media in Nederland. De stand van zaken. Geraadpleegd op 23 januari, 2015 via http://goo.gl/fPPS7g
• Knownet (2015). State of the Art for use of Social Network Software in enterprise environments. Brunel University. Geraadpleegd op 22 januari, 2015 via http://knownet.org.uk/deliverables (ook mooie bron voor allerlei ander media onderzoek trouwens)
• Ollier-Malaterre, A., Rothbard, N., & Berg, J. (2013). When worlds collide in cyberspace: How boundary work in online social networks impacts professional relationships. Academy of Management Review, amr-2011.
• Wu, M. (2010).The 90-9-1 Rule in Reality. Retrieved on March 27, 2013, from https://lithosphere.lithium.com/t5/science-of-social-blog/The-90-9-1-Rule-in- Reality/ba-p/5463

Andere bronnen

• Stop met ESN: http://www.unitedmindz.com/stop_met_esns/#.VMOV6y4YDxg
• Wordt Google+ het nieuwe Yammer: http://www.frankwatching.com/archive/2012/05/16/wordt-google-plus-het- nieuwe-yammer/
• Social is the new production line, Not the water cooler: http://research.gigaom.com/2013/03/social-is-the-new-production-line-not- the-new-water-cooler/
• Why do people share on Social Networks? The pyramid of whores: http://www.brandsandbehaviour.com/?p=85