Is de net promotor score de beste voorspeller van klantloyaliteit en dus groei?
Getriggerd door een aantal opmerkingen om mij heen dat de net promotor score (nps) toch wel heel cruciaal is bij het voorspellen van toekomstig businesssucces, kon ik de verleiding om hierover een artikel te schrijven niet meer onderdrukken. Dat lukt al helemaal niet meer nu ook beweerd wordt dat de neuro-gebieden van de nps gevonden zijn en zekerheid en causaal verband met market value growth voorspeld wordt.
Die bewering zag ik op slides staan (zie de foto’s hieronder) in een presentatie van Neurensics op het Nationaal Customer Contact Congres van 16 Juni 2016.
Het klopt namelijk niet. De uitvinder van de nps, Frederick Reichheld, zegt dat de waarschijnlijkheid dat iemand jouw merk zal aanbevelen aan een ander een teken van loyaliteit is en daardoor een voorspeller van groei. Er is nog geen wetenschappelijk bewijs gevonden voor de juistheid van de bewering (1). Sterker nog: professor Byron Sharp, niet geheel bekend om zijn diplomatieke gaven, noemt het werk van Reichheld ronduit “sloppy research and thinking, snake oil and fake science” (2).
Wat zijn de bewijzen voor de effecten van de NPS?
Er is nog geen gezaghebbend onderzoek dat in staat is geweest om de beweringen van Reicheld te repliceren, dan wel aan te tonen dat de NPS de beste tevredenheid- of loyaliteitscore is. Dat lukte niet bij een groot onderzoek van Keiningham et al., (2007) (3), niet bij van Doorn et al., (2013) (4) niet bij de Haan et al.,(2016) (5) en ook niet bij Mercredy et al., (2016) (6).
Jenny van Doorn (4) vat het heel mooi samen door te stellen dat alle door haar onderzochte loyalty- en tevredenheidmetrics (in geel gearceerd in de tabel hieronder) net zo goed zijn in het voorspellen van de huidige gross margins en omzet, maar ook net zo slecht zijn in het voorspellen van toekomstige sales groei, gross margins evenals de huidige en toekomstige cashflows. De nps is volgens haar noch beter of slechter dan andere metrics.
Bedrijven moeten dus echt op zoek naar betere voorspellers van toekomstige groei want de huidige metrics, en dus ook de nps, voldoen hiervoor absoluut niet. Daarnaast bleek uit het onderzoek van Evert de Haan (5) dat de effectiviteit per metric ook nog eens verschilt per productcategorie en ook afhankelijk was van of je dit op klantniveau of bedrijfsniveau bekijkt.
Wat nu?
Wat zegt dit dan over de tienduizenden bedrijven die deze kpi gebruiken en er actie op ondernemen en beoordelingen plus beloningen van medewerkers aan verbinden? Dat ze onverstandig bezig zijn? Dat ze hun klanten in een fMRI moeten duwen en niet meer moeten afgaan op bureaus zoals TNS NIPO? Dat ze eerder naar Byron Sharp hadden moeten luisteren? Wat precies?
Het is duidelijk dat de nps dus zeker niet gebruikt kan worden zoals de bedenker ervan beweerde. Het is echter wel een behulpzame tool om de neuzen binnen de hele onderneming dezelfde kant op te krijgen. Namelijk in de richting van het belangrijkste doel van de onderneming en dat zijn tevreden (en uiteraard goed betalende) klanten. Gewoon doorgebruiken zou ik dus zeggen, maar dan wel in combinatie met andere, voor jouw industrie, toepasselijke metrics die ook naar tevredenheid kijken.
Daarnaast is het altijd verstandig om bij welke tevredenheidmetric dan ook goed na te gaan wat de redenen van aanbevelen en/of tevredenheid dan wel afwijzen en/of ontevredenheid zijn. Alleen dan krijg je een volledig beeld waar je wat mee kunt, anders blijven het maar getallen. En, uiteraard, verder onderzoek doen naar andere en betere voorspellers van (profitabele) groei.
Daarnaast valt nog wel iets te zeggen over de focus van de nps. Die gaat namelijk vooral uit van het gegeven van loyaliteit en dus een focus op bestaande klanten. Dat is uiteraard maar één bron van groei en niet altijd de goedkoopste. Dus richt je ook op groei van nieuwe klanten. Dat is soms zelf voordeliger. Daar horen dan wel weer andere metrics bij.
Referenties
- https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow
- https://byronsharp.wordpress.com/2008/08/08/net-promoter-score-nps-does-not-predict-growth-its-fake-science/
- Keiningham, T. L., Cooil, B., Andreassen, T. W., & Aksoy, L. (2007). A longitudinal examination of net promoter and firm revenue growth. Journal of Marketing, 71(3), 39-51.
- Van Doorn, J., Leeflang, P. S., & Tijs, M. (2013). Satisfaction as a predictor of future performance: A replication. International journal of research in marketing, 30(3), 314-318.
- De Haan, E., Verhoef, P. C., & Wiesel, T. (2015). The predictive ability of different customer feedback metrics for retention. International Journal of Research in Marketing, 32(2), 195-206.
- Mecredy, P., Feetham, P. M., & Wright, M. J. (2016, February). Can we get more out of Net-Promoter data?. ANZMAC.
dr. Ronald Voorn is jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief geweest in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde recentelijk zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Hij is nu werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. Daarnaast is Ronald vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en actief als consultant, gastspreker, onderzoeker en trainer via Science4business.nl en gedragineendag.nl
Mooie analyse Ronald. NPS blijft een fascinerende KPI, omdat ’t simpel lijkt maar dat allesbehalve is. Maar iedereen snapt dat enthousiasme voor een merk, product of dienst de basis is voor groei. Maar geen garantie! Gelukkig helpt de ‘status’ van NPS als KPI, organisaties om het enthousiasme van klanten continue op de agenda te hebben. Het blijft een sterke klant KPI.
Bedankt voor dit inzichtelijke blog over de voorspellende waarde van de NPS. Conclusie: NPS is niet de enige kpi voor groei en ook niet per se de beste voor klantloyaliteit. Andere tevredenheidsscores geven vergelijkbare resultaten. Zelf werk ik nu een tijdje met het klantfeedbacksysteem KLANTcoach (zie http://www.klant-coach.nl). In de korte vragenlijst staan twee vragen centraal: een tevredenheidsscore (zeer tevreden, tevreden of ontevreden) én de NPS-vraag. In de resultaten zie ik geen 1-op-1 verband tussen de tevredenheidsscores en de aanbevelingsscores. Zeer tevreden klanten geven soms een 7 als aanbevelingsscore en tevreden klanten soms een 10. Ze meten dus andere aspecten van tevredenheid. Dat is ook de reden, waarom we ze allebei gebruiken. Twee metrics voor klanttevredenheid in plaats van één, nog steeds heel overzichtelijk.
Goede prikkelende blog.
Eens met Els. NPS is een mooie en prima bruikbare metric, in een wereld waarin reclame steeds minder vertrouwd wordt en dus steeds minder effectief is. Maar uiteraard is de NPS niet meer dan een startpunt om klanten en andere relaties die aanbevelen aandacht te geven, deelgedrag te bevorderen en te betrekken bij marketing, sales of productontwikkeling. Maar je wilt uiteraard de bronnen van enthousiasme (waarom geeft iemand een 9 of 10?) weten, met wie, hoe en in welke context je superpromoters delen. Daar kun je prima onderzoek naar doen. Neem als je onderzoek doet ook zeker andere relaties mee die geen klant zijn, maar ook influencers met een interessant netwerk die ook aanbevelen.
En ja, new business activiteiten blijven altijd belangrijk, net als aandacht voor branding. Byron Sharp heeft daarin absoluut gelijk. Het is ook zeker niet of-of, maar altijd en-en.
Overigens ben ik wel benieuwd naar wat je dan wel als een goede metric beschouwt die groei voorspelt. Komt er een vervolg op je blog Ronald? Ik kijk er naar uit.
Dank voor jullie opmerkingen Els en Jasper.
@Jasper, goede vraag over vervolg. Zal daar eens over nadenken en kom erop terug.
Ronald heeft gelijk dat er, enkele Amerikaanse veldstudies daargelaten, geen wetenschappelijk bewijs is geleverd van de correlatie tussen groei en een hoge NPS. Wij zien de NPS dan ook zoals Els hem omschrijft: een prachtige, schone en simpele maat om iets over de merkkracht te zeggen. Zeker wanneer je het het competitieve veld meeneemt in de studie. Opmerkelijk in onze MRI-studie, waarover binnenkort een wetenschappelijke paper verschijnt, is dat wanneer je mensen vraagt een waardering te geven terwijl ze in een scanner liggen, neurale gebieden (ROI’s) geactiveerd worden die gecorreleerd zijn met het gedrag dat je bij een hoge of een lage score zou mogen verwachten. Een lage score activeert de ‘Inferior Frontal Gyrus’ die in verband wordt gebracht met geremdheid en twijfel (1). Daar waar een hoge NPS juist de ‘Precuneus’ weet te activeren die gekoppelt wordt aan het ‘zelf’ (2) en activiteit vertoont bij zaken van persoonlijke relevantie en morele beslissingen. En dat is op zijn minst Interessant. Met het kunnen terugvinden van een lage dan wel hoge NPS in het brein is een belangrijke volgende stap gezet in ‘Fact Based Brand Building’. Het bouwen van merken is een zeer complex en langjarig proces waarin meer fout dan goed gaat. Voor het eerst in de geschiedenis zal het mogelijk zijn associaties aan het merk te koppelen waarvan we kunnen zien of het een bijdrage levert aan een hoge NPS. Dat is natuurlijk heel wat anders dan het voorspellen van omzetgroei, maar toch? Ik heb liever een merk met een hoge NPS dan met een lage NPS, wat jij Ronald?
(1) Aron AR, et Al (2004). “Inhibition and the right inferior frontal cortex.”. Trends Cogn Sci. 8 (4): 170–177. doi:10.1016/j.tics.2004.02.010. PMID 15050513.
(2) Lou HC, et Al (2004). “Parietal cortex and representation of the mental Self.”. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 101 (17): 6827–32. doi:10.1073/pnas.0400049101. PMC 404216free to read. PMID 15096584.
Dank voor je reactie Martin. Twee vraagjes voor nu 1) Hebben jullie de neuro correlaties van de NPS onderzocht (zoals verteld bij de presentatie, zie sheet 1) of die van een andere tevredenheidsmaat ? 2) In welk wetenschappelijke journal is het artikel geaccepteerd?
@Ronald. Ik begrijp je vraag niet helemaal, maar laat ik vertellen wat we in twee fasen hebben gedaan. We hebben bij 40 mensen de NPS afgenomen (2x zoveel als gebruikelijk bij neurostudies) terwijl ze in onze MRI-scanner lagen. De hoge en de lage cijfers die men geeft, hebben een eigen neurale activatie van POI’s zoals hierboven omschreven. Dit zie je inderdaad in slide 1 hierboven weergegeven. Dit zijn scans van onze eigen studie, dus copy rights, waar jij je overigens netjes aan houdt met vermelding van naam en studie. Er zijn nogal wat collega (ex) marketingmensen die onze scans schaamteloos in hun eigen verhalen en zelfs boeken plakken, zonder ook maar één verwijzing. Maar dat terzijde.
In een vervolgstudie hebben we voor één specifieke branche de associaties opgezocht die een verhoogde NPS ‘garanderen’ (>.95) en gekeken naar de neurale netwerken van die associaties. Het mag duidelijk zijn dat associaties per branche, merk en (hebben we ook gezien) per moment in de klantreis verschillen. Per saldo zijn we dus in staat om het neurale netwerk (signatuur) van een bepaalde associatie terug te vinden in het brein. Daarmee kunnen we een correlatie-analyse draaien van een bepaalde marketingstimulus met dit netwerk. Het bedrijf die dit toepast is in zijn volledigheid met Fact Based Brand Building bezig.
Tot slot, Victor legt de laatste hand aan de paper. Deze wordt gedeeld met de internationale marketingbladen met een ‘first right’ voor The Journal of Marketing. Ik stuur je een kopie als ik weet wanneer er geplaatst wordt.
Grt M
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!