Hoe zullen media ontwikkelen?

Deel 7 van een zomerse bloemlezing uit het Marketingfacts Jaarboek 22-23. Voor adverteerders is er een overvloed aan reclamemogelijkheden, zowel traditioneel als alternatieven daarvoor, waarbij niet alle media de scheiding tussen redactie en commercie even nauw nemen.

11 juli 2022, 07:00 1620 x gelezen

Het huidige medialandschap is onuitputtelijk (enorm groot aanbod) en gefragmenteerd (versnipperde aandacht). Met dank aan sociale netwerksites en reactiemogelijkheden beperkt het gedrag van mensen zich niet tot het consumeren van media, ze produceren zelf ook content. Media worden veelal gecombineerd gebruikt en het sociale karakter is afgenomen. Wat zijn veranderingen als je uitzoomt en vooral let op de grote lijnen?

Deze zomer delen we een aantal nuttige tips, lijstjes en analyses uit het nét verschenen NIMA Marketingfacts Jaarboek. Hoofdstuk 7 beschrijft Media, en is geschreven door Dennis Hoogervorst Verantwoordelijk voor onderzoek binnen DPG Media, actief binnen verschillende teschnische commissies van bereiksonderzoeken, bekroond bij de MOAwards (Insights Professional, bedrijfszijde), FIPP Awards (Best Insights Project) en AMMA’s (beste mediaonderzoek). Onderstaande tekst is overgenomen uit zijn hoofdstuk.

Digitale transformatie lijkt verreweg de belangrijkste ontwikkeling te zijn in alle hoeken van de mediawereld, een ontwikkeling die onder invloed van de coronacrisis versneld werd. Onder invloed van covid-19 hebben mediaconsumenten hun gedrag veranderd. De combinatie van vanuit huis werken en niet uit kunnen gaan, leidde tot een forse toename van thuisgebruik van media: fors meer internetverkeer, meer aandacht voor nieuws, meer online bestellen, et cetera. De vraag is in welke mate deze nieuwe gewoonten van blijvende aard zijn. De tijd zal het leren, want verschillende instituten en bureaus volgen de ontwikkelingen nauwgezet.

Synergie en verschraling

In de Mediamonitor 2021 benoemt het Commissariaat voor de Media drie trends die de veranderende consumptie kenmerken en de strategische keuzes van mediabedrijven (mede) bepalen: de digitalisering van mediaconsumptie zet door en wordt langzaam van jong naar oud doorgezet, het on demand streamen van audio- en videocontent wordt mainstream, en mediakanalen convergeren en de scheidslijnen tussen mediumtypen vervagen. De toegenomen mediaconcentratie brengt synergie-effecten met zich mee, maar ook het risico op verschraling van het aanbod. Tegelijk is deze ontwikkeling nodig voor lokale spelers om de strijd met de globaal opererende techreuzen aan te kunnen gaan, aangezien een groeiend deel van de digitale bestedingen, naar verluidt al 77 procent, naar partijen als Google en Facebook gaat. Volgens de toezichthouder zouden crossmediale schaalgrootte, meer betalende abonnees en het gericht kunnen aanbieden van advertenties aan niet-betalende gebruikers die hun inloggegevens achterlaten het voortbestaan van de traditionele Nederlandse mediabedrijven kunnen garanderen.

Informatievoorziening, op de hoogte zijn van actualiteiten, ontspanning, vermaak en contact met dierbaren zijn de belangrijkste redenen voor mediagebruik, en daar hebben we de nodige middelen voor. In het GfK-onderzoek Trends in Digitale Media 2021 is opnieuw het apparaatbezit van Nederlanders van 13 jaar en ouder met internettoegang in kaart gebracht. Smartphones (94 procent, gemiddeld 2,3 per huishouden) en laptops/pc’s (91 procent, 1,9 per huishouden) zijn gemeengoed, maar ook tablets (68 procent) en smart-tv’s (68 procent) zijn in veel woningen te vinden. Gameconsoles (32 procent), e-readers (28 procent), smartwatches (25 procent), mediaspelers (23 procent) en smart speakers (17 procent) komen minder vaak voor, maar het bezit neemt wel langzaam toe. Inmiddels heeft 89 procent van de 65-plussers een smartphone (een jaar eerder was dat nog 81 procent), qua penetratie van tablets en e-readers wint deze groep het van de groepen onder de 35 jaar. Nog wat andere feitjes uit de studie? Eind 2021 had 29 procent weleens een virtuele assistent gebruikt, vooral Google Assistant en Siri van Apple. TikTok is het platform met de hoogste gebruiksduur per week (gebruikers doen dat gemiddeld 267 minuten), het gevoel van veiligheid is het laagst bij Facebook. E-books worden door 37 procent van de ondervraagden gelezen, luisterboeken door 16 procent geluisterd, maar papieren boeken zijn met 74 procent nog altijd meer in trek. De helft (51 procent) van de Nederlanders zegt te veel tijd naar een beeldscherm te kijken en ruim een derde (35 procent) is bewust bezig met het verminderen van die schermtijd. Een hele uitdaging, want op basis van het rapport NMO Mediatrends 2021, gebaseerd op een überdegelijk onderzoek door Ipsos onder 8.726 personen van 13 jaar of ouder, weten we dat een huishoudens gemiddeld 6,3 videoschermen heeft, bij eenpersoonshuishoudens zijn dat er 3,9 en bij drie of meer personen al 9,4.

Jongeren groeien niet meer naar klassieke mediapatronen

In het rapport Media 2030 verkent Peter Wiegman (Het Media Loket) de mediaconsumptie in de nabije toekomst, door analyserend terug te kijken op marktcijfers uit de periode 2000-2020 en visionair vooruit te blikken in interviews met tien experts uit de media- en marketingwereld. Geconstateerd wordt dat adverteerders een groot deel van hun budget hebben verschoven van de traditionele media naar online advertising, verleid door geavanceerde technieken in combinatie met schaalgrootte. Het internet neemt deels functies van bestaande kanalen over: het vervangt waar mogelijk de analoge kabel, de ether, papier en andere vormen van klassieke distributie van content (dit heet substitutie: video on demand gaat ten koste van tv kijken, streaming audio ten koste van radio luisteren, social media ten koste van print lezen, enzovoort).

Smartphones en social media begeleiden gebruikers van online consumeren naar online communiceren. De digitale transitie is volop gaande in de consumptie van media en die ontwikkeling zal zich in een versneld tempo doorzetten: jongeren groeien niet meer naar klassieke mediapatronen en ouderen komen steeds vaker in aanraking met digitale diensten, zo is de verwachting. Hoewel de kanalen blijven bestaan voor specifieke doelgroepen/niches, zal de consumptie van content vanaf papier en lineaire televisie en radio verder afnemen, ook in de oudere doelgroepen. De concurrentie zal heviger worden, zowel tussen aanbieders onderling als tussen streamingdiensten, gameplatforms en metaverse-achtige omgevingen. De adverteerder zal nog steeds budget uitgeven aan mediakanalen, maar de omgeving en vorm zullen veranderen. In 2030 zal het mediahoofdstuk in het Marketingfacts Jaarboek dus waarschijnlijk een andere indeling hebben!

Lees verder in het Marketingfacts Jaarboek 22-23
Redactie
Hoofdredactie bij Marketingfacts

De redactie van Marketingfacts. Zie colofon: https://marketingfacts.nl/colofon/

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!