Hoe waarborg je de kwaliteit van content? 5 Do’s

#1 Maak content voor mensen, niet voor algoritmes

Je hebt deze oneliner vast al eens langs zien komen. En toch zie ik in de praktijk nog geregeld de beruchte grote offertes langskomen. Offertes voor een gigantisch groot aantal blogs, expertisepagina’s of FAQ’s. Want iedereen weet: een grote hoeveelheid content bevat veel zoekwoorden, en daarmee word je goed gevonden in Google!

Nou… niet per se. In ieder geval niet meer anno 2022. Content produceren met veel zoekwoorden en hopen dat je gevonden wordt werkte vroeger, toen er nog niet zoveel websites waren. Maar omdat vandaag de dag heel veel organisaties vechten om dezelfde zoekwoorden, is je gewenste zoekwoorden verwerken in je content niet genoeg.

Gebruikers van Google zetten de zoekmachine in omdat ze ergens naar opzoek zijn. Een nieuwe fiets, het adres van een jarige tante, of hoeveel minuten je een ei ook alweer moest koken. En dat in zo min mogelijk clicks. Dus beloont Google de webpagina’s die Google-gebruikers het beste antwoord geven, door ze bovenaan in de zoekresultaten te plaatsen.

Onthoud: de webpagina die een Google-gebruiker van het beste antwoord voorziet wint de eerste plaats op de zoekresultatenpagina. Welk antwoord het wint van alle andere beschikbare antwoorden hangt uiteindelijk nog altijd af aan het oordeel van de lezer. En de lezer is een mens, geen algoritme. Voor nu nog dan!

#2 Laat je leiden door de klantenservice

Krijg je vaak dezelfde vragen binnen via de klantenservice? Of heb je pagina’s die veel verkeer binnenhalen, maar na 2 seconden alweer verlaten worden? Dan kun je gissen naar wat deze data betekent, maar een definitief antwoord haal je er niet uit. Één ding is zeker, daar gaat iets niet volgens plan.

Inzicht in waarom content wél of níét aanslaat bij klanten vind je niet in data, maar bij de klant. Want, via de klantenservice laten klanten je–hopelijk–dagelijks weten waar ze hulp bij nodig hebben, wat niet goed gaat, en waar ze zich aan storen. Krijg je voor de zoveelste keer dezelfde vraag binnen? Vraag dan nog even door waarom de klant het antwoord zelf niet kon vinden. Ligt het aan de linkstructuur, paginastructuur of misschien het ontwerp? Alleen door het gesprek aan te gaan met de klant achterhaal je wat data werkelijk zegt over je webpagina’s.

Onderschat het belang van de klantenservice dus niet. De klantenservice is er niet alleen voor de klant, maar misschien zelfs nog wel meer voor je organisatie. Het zijn de inzichten uit de klantenservice waarmee je aan assumpties voorbij schiet. En ze stellen je in staat om zelfbewust met je merk om te gaan. Iets wat op zijn beurt weer vertrouwen en waardering teweeg brengt bij de klant. Is dat even mooi meegenomen?

#3 Betrek je contentspecialist vanaf dag 1

In de praktijk komt het vaak nog voor dat wanneer de contentspecialist eindelijk aan zet is om de content te plaatsen of schrijven… blijkt dat er een belangrijk component ontbreekt. Dus moet de contentspecialist creativiteit inzetten om met de beperkte bouwblokken alsnog zo’n goed mogelijk product neer te zetten. De eindstand? Een pagina die toch niet zo gebruiksvriendelijk is als voorheen was bedoeld. Of wat dacht je van een superduidelijk stukje tekst dat niet in het blok past? Had de contentspecialist nu tóch maar meegekeken tijdens de ontwerpfase.

Een contentspecialist begrijpt niet alleen wat klanten willen lezen, en hoe je gevonden wordt. Een contentspecialist houdt vaak ook rekening met belangrijke overwegingen op het gebied van gebruiksvriendelijkheid. Bak je gebruiksvriendelijkheid niet in, in je nieuwe product vanaf dag 1? Dan is de kans groot dat je content daar in een later stadium onder lijdt. Zonde dus. Betrek je contentspecialist vanaf dag 1, dan ben je er zeker van dat je nieuwe product en content gevonden wordt, de vraag van je klanten beantwoord én gebruiksvriendelijk is.

#4 Stel gebruikersgerichte doelen

De meeste contentspecialisten begrijpen dat een contentstrategie niet compleet is zonder meetbare doelen. Veel genoemde doelen kunnen het verhogen van de clickthrough rate zijn, het verhogen van het aantal aanmeldingen of het delen van een bericht. Een doel maakt echter niet altijd direct duidelijk welke stappen eraan vooraf gaan om je doel te behalen. Wil je de clickthrough rate van een aantal pagina’s verhogen? Dan pas je de pagina misschien een aantal keer aan, totdat het aantal paginabezoeken stijgt. Deze manier is alleen niet heel efficiënt, en soms is het lastig om zelf te bedenken wat er nodig is om je doel te behalen.

Zien welke stappen je moet zetten om je doel te behalen wordt makkelijker wanneer je focust op de gebruiker. Stel bijvoorbeeld dat je meer aanmeldingen via je blog wil genereren. Dan is het veel effectiever om te onderzoeken waar een klant op dit moment vastloopt op zo’n pagina. Wat maakte dat ze een blog lazen, maar ervoor kozen zich niet aan te melden?

Misschien komt het grootste deel van je gebruikers naar jou toe als bron van informatie. En wanneer ze tevreden zijn met een antwoord, verlaten ze je website weer. Zich aanmelden voor je nieuwsbrief zien ze echter geen reden toe. Wat is er anders aan de gebruikers die zich wél aanmelden? Waar zijn ze bij jou naar op zoek? Probeer erachter te komen, en maak vóór gebruikers zich kunnen aanmelden duidelijk dat je hebt wat ze zoeken. Zo spreek weet je wie je op welk moment moet aanspreken.

Door stil te staan bij de verschillende intenties van je gebruikers geef je jezelf concretere handvatten om je doelen mee te bereiken. Ook al is je doel het verhogen van het aantal aanmeldingen, vraag je dan af wie zich tot op heden hebben aangemeld, en hoe je meer van dit soort gebruikers kan aanspreken. Breng je deze inzichten in beeld via de klantenservice, dan neem je een groot deel van het gissen weg.

#5 Consistentie maakt of breekt je content

Een consistente merkbeleving is een van dé grootste succesfactoren van content. Hoewel een stuk content an sich heel sterk kan zijn, overleeft hij het niet naast een kwalitatief lager stuk content. Als je content op verschillende momenten te veel varieert in kwaliteit–ofwel op inhoud, tone of voice of design–dan is de kans groot dat je klant vroeger of later afhaakt.

Het belang van consistentie valt te illustreren met een simpel voorbeeld. Stel dat je gebruiker op zoek is naar een nieuwe huurwoning. Ze schrijft zich met enige twijfel in bij jouw platform, omdat haar inschrijving bij het platform hiervoor helaas niets opleverde. Jouw platform ziet er gelukkig beter uit. Het zoekfilter werkt goed, er is genoeg aanbod, en alle relevante informatie weet ze makkelijk te vinden. Tot ze je mailtjes ontvangt. Iedere mail bevat 5 suggesties huurwoningen die ten minste 2 keer boven haar maximale budget uitkomen. Dat had ze toch doorgegeven? Al zuchtend schrijft ze zich weer uit; door naar de volgende verhuurmaatschappij!

Consistentie betekent dat je bij iedere interactie relevante content biedt aan je gebruiker. Ben je inconsistent tijdens 1 of meerdere interacties met je gebruiker? Dan verhoog je per interactie het risico dat je klant zich teleurgesteld voelt. En dat is voor velen een goede aanleiding om een kijkje te nemen bij de concurrent. Wees dus consistent, dan verhoog je de kans dat je gebruiker zich aangetrokken voelt tot je content, en verbonden met je merk.