Hoe reageren consumenten op merkgerelateerde UGC op sociale media?

In user generated content op social media, vooral visueel, zit een enorme persuasieve overtuigingskracht.

13 april 2023, 09:48 1609 x gelezen

Visuele sociale media zoals Instagram en Tiktok die zich richten op het delen van foto’s en video’s zijn razend populair. Consumenten worden hier omringd met merkgerelateerde content. Niet alleen merken, maar ook consumenten creëren steeds meer merkgerelateerde UserGenerated Content (UGC). In deze UGC zit een enorm overtuigingspotentieel, waarbij consumenten worden blootgesteld aan overtuigingspogingen van medeconsumenten die verschillende persuasieve strategieën gebruiken in hun content. Hoe bekend consumenten zijn met en omgaan met dergelijke merkgerelateerde content van hun medeconsumenten is nauwelijks onderzocht. Ons onderzoek richt zich daarom op hoe consumenten omgaan met merkgerelateerde UGC op visuele sociale media.

Wat onderzochten we precies?

  • In hoeverre herkennen consumenten de overtuigingspogingen in merkgerelateerde UGC;
  • In hoeverre begrijpen consumenten de intenties van merkgerelateerde UGC;
  • Hoe hebben deze invloed op engagement bij deze content?

Het onderzoek

Om te onderzoeken hoe consumenten omgaan met merkgerelateerde UGC op visuele sociale media werden 23 interviews gehouden met consumenten die regelmatig Instagram gebruiken. De onderzoekers stelden vragen over hoe de participanten over merkgerelateerde UGC denken en wanneer zij iets als merkgerelateerd beschouwen. Vervolgens gingen de onderzoekers samen met de participanten op zoek naar voorbeelden van merkgerelateerde UGC in hun eigen Instagram tijdlijn en stories. Om te zorgen dat er een verscheidenheid aan overtuigingspogingen (persuasive attempts) in de voorbeelden van participanten aanwezig was, hielden de onderzoekers rekening met merkgerelateerde UGC met daarin drie soorten persuasieve strategieën. Met alle participanten zijn gemiddeld vier voorbeelden besproken. De interviews werden afgesloten met enkele algemene vragen over het gebruik van sociale media door de participanten.

De voorlopige resultaten

Omdat op het moment van schrijven de analyses nog gaande zijn kunnen we nog niet alles, maar wel een aantal opvallende voorlopige resultaten delen.

Herkenning

De resultaten laten zien dat merkgerelateerde UGC niet altijd wordt herkend door participanten, omdat ze het niet verwachten bij medegebruikers. Bij influencers en merken verwachten ze het wel. Bovendien werden participanten soms afgeleid door de andere inhoud in de post en waren ze zich niet bewust van het merkgerelateerde aspect van de post, wat impliceert dat een persuasieve poging in dat geval ook niet zou worden erkend.

Begrip

We zagen dat participanten overtuigingspogingen begrepen door te denken aan motivaties als ‘laten zien dat je smaak hebt’, laten zien van economische status’, ‘wanna be influencer’, en ‘blij met een product’. Sommige participanten merkten op dat wanneer iemand een merk tagt in de post, dit meer bewust is, maar als ze het merk taggen in de locatie (bijvoorbeeld een restaurantnaam), is het minder bewust en meer een ‘levensupdate’ over waar ze zijn en wat ze op dat moment doen.

Meningsvorming

Over het algemeen kunnen we nu al zien dat wanneer mensen merken taggen, ze vaak worden beschouwd als wanna be influencers’. Als de poster een goede vriend is, zien ze niet de irritatie van het ‘wanna be’ en supporten ze de vriend meestal door de post of story leuk te vinden. Ze dachten ook positief over posters die een vriend supporten met een klein bedrijf of ‘eerlijk’ enthousiast zijn over een merk of als het product past bij de smaak en levensstijl van de poster.

Kortom

Het is belangrijk om te beseffen dat consumenten van mening zijn dat het taggen van merken meestal voor ‘wanna be influencers’ is en dat gebruikers geïrriteerd raken door die inhoud. Negatief denken over de post en de poster kan van invloed zijn op je merk doordat negatieve associaties ontstaan.
Participanten gaven ook aan dat het taggen van merken in je post niet echt meer van deze tijd is. In plaats daarvan taggen ze merken in de locatie van een post of zie je het duidelijk in de afbeelding. Het kan voor sociale media marketeers relevant zijn om vaker locaties op Instagram te checken in plaats van in de ‘@tags’ om zo UGC van hun merk te vinden.

Deze blog is gebaseerd op het proefschrift van Marie-Selien Fakkert. Het onderzoek is nog niet gepubliceerd.

Over de auteur

Marie-Selien Fakkert werkt sinds september 2019 namens de Amsterdam School of Communication Research samen met SWOCC aan haar promotieonderzoek over visuele posts op social media en de persuasieve effecten daarvan op andere social mediagebruikers.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!