Hoe prikkel je peer influencers om gezond gedrag te stimuleren?

23 september 2021, 06:00

Hoe motiveer je peer influencers om bepaald gezond gedrag vrijwillig te promoten? Nou, het is in ieder geval belangrijk om in te spelen op hun intrinsieke motivatie, zeg maar de mate waarin ze het interessant of leuk vinden om dit te doen. Dit blijkt uit onderzoek.

Dit artikel is geschreven door Esther Rozendaal, universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Het artikel verscheen eerder op SWOCC.nl.

Het inzetten van peer influencers in communicatiecampagnes is de laatste jaren erg populair geworden. Peer influencers zijn géén beroemheden of deskundigen op een bepaald gebied, maar ‘gewone’ mensen zoals een vriend of klasgenoot waarvan iemand gemakkelijk een advies opvolgt. Peer influencers worden niet alleen ingezet om merken en producten te promoten, maar ook om gezondheidsgedrag te stimuleren. Er wordt vaak vanuit gegaan dat peer influencers het gewenste gedrag uit zichzelf gaan promoten in hun sociale omgeving als dat aan hen gevraagd wordt. Voor een succesvolle peer influencer-campagne is het belangrijk dat ze actief worden gemotiveerd om dat te doen.

Maar hoe motiveer je ze om bepaald gezond gedrag vrijwillig uit te voeren en te promoten?

Water promoten

In een onderzoek werden 37 peer influencers tussen de 9 en 13 jaar geselecteerd en gevraagd om het drinken van water te promoten onder hun peers. Om de geselecteerde peer influencers te motiveren het gewenste gedrag te promoten, volgden ze een autonomie-ondersteunende training, gebaseerd op de zelfdeterminatietheorie van Deci en Ryan. In de training kregen de deelnemers argumenten aangereikt die voor hen betekenisvol zijn en werden ze aangemoedigd na te denken over de manier waarop zij het gewenste gedrag het liefst wilden promoten.

Om het effect van de training te evalueren werd het onderzoek gedaan onder zowel de peer influencers als hun peers. Beide groepen beantwoordden vragen over hun intrinsieke motivatie om water te drinken. De peer influencers gaven niet alleen aan hoeveel water zij dronken, maar ook welke strategieën in de training ervoor gezorgd hadden dat ze gemotiveerd werden om meer water te drinken. Daarnaast gaven ze aan welke promotietechnieken ze gebruikt hadden om hun peers te motiveren meer water te drinken. Om te evalueren hoe hun peers deze promotietechnieken ervaarden, gaven de peers aan het einde van het onderzoek aan of ze zich gesteund voelden in het drinken van water en of zij het gevoel hadden dat anderen vonden dat ze meer water moesten drinken.

Dit zijn de resultaten uit het onderzoek

  • De training was effectief in het stimuleren van de intrinsieke motivatie van peer influencers om meer water te drinken en zorgde er ook voor dat hun eigen waterconsumptie toenam.
  • Om het drinken van water bij hun peers te promoten, gebruikten de peer influencers vooral face-to-face promotietechnieken, zoals het goede voorbeeld geven, met peers praten over het drinken van water, en hen steunen bij het drinken van water. Ze maakten minder vaak gebruik van online promotietechnieken, zoals het sturen van berichten via social media over het drinken van water naar hun peers.
  • Naast dat de peer influencers erin slaagden hun peers meer water en minder zoete drank te laten drinken, slaagden zij er ook in om hun peers zich meer gesteund te laten voelen in het drinken van water. Ook kregen de peers het gevoel dat anderen vinden dat zij meer water moeten drinken.

Kortom, voor ontwikkelaars van gezondheidscampagnes die peer influencers in willen zetten is het belangrijk om een autonomie-ondersteunde aanpak te gebruiken om hen intrinsiek te motiveren om gezond gedrag te vertonen en te promoten. Maar het is belangrijk te benadrukken dat zij zelf mogen kiezen hoe zij hun peers willen overtuigen.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:

Smit, C. R., de Leeuw, R. N., Bevelander, K. E., Burk, W. J., van Woudenberg, T. J., Buijs, L., & Buijzen, M. (2021). Promoting water consumption among Dutch children: an evaluation of the social network intervention Share H2O. BMC Public Health, 21(1), 1-15. Je vindt het artikel hier (gratis).

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief