Hoe Knorr van plan is om je gedrag te veranderen

Kan het voedingsmerk ons overtuigen om anders te gaan eten?

Ook Knorr mengt zich nu in het debat over duurzaam voedsel en de milieu- en economische kwesties in onze wereld. Het Unilever-voedingsmerk wil zijn internationale consumentenbestand gaan aanmoedigen om op een positieve manier bij te dragen aan de verduurzaming van de wereld, door te veranderen wat er op hun bord ligt. Maar hoe?

Zeer recent schreef ik nog over duurzame merken die zich door middel van groene marketingcampagnes willen ontwikkelen tot een beweging. Het eerste voorbeeld is nu een feit: Knorr. In 2019 nam Knorr al een standpunt in in de discussie rondom duurzaamheid. Het merk wilde zich onder leiding van Jane Buck, global masterbrand director, volledig gaan aanpassen van een merk dat puur op smaak gericht was, naar een merk dat meer oog zou hebben voor duurzaamheid.

Eat for Good

Het merk, in 1838 opgericht door de Duitser Carl Heinrich Knorr, wil met de lancering van zijn ‘Eat for Good’-campagne een springplank zijn voor een wereldwijde beweging van zogenoemde ‘Eativisten’ die zich inzetten om het eco- en voedselsysteem van onze planeet te beschermen. In een interview tegenover Marketing Week vertelt Buck daar het volgende over: “Ons doel is om door onze campagne een wereldwijde beweging te creëren, die zich bewust is van het belang van duurzaamheid in deze wereldwijde tijdgeest.”

Toch is de global masterbrand director wel terughoudend: “Mensen beginnen zich meer en meer bewust te worden dat we een beetje anders moeten gaan eten om te zorgen voor de wereld waarop we met elkaar leven. Maar hoe je dat oppakt verschilt van markt tot markt. Elke markt moet je op een andere manier benaderen. Het laatste wat je wilt is dat je mensen gelijk té ver weghaalt van hun dagelijks leven, want dan haal je hen uit deze bewustwoording. Start daarom voorzichtig en doe goed onderzoek naar elke specifieke markt”

Groot effect van de campagne

Het mooie is dat het voedingsmerk nu écht iets bijdraagt aan het ‘verbeteren’ van het aardrijk. Zo is de reactie op de campagne zelfs positief in landen waar het redden van de planeet tot voor kort nog helemaal niet hoog op de agenda heeft gestaan.

De campagne wordt zelfs positief ontvangen in landen waar eerder niet bij duurzaamheid werd stilgestaan

Dit concept is directer en moedigt de consumenten meer aan om grotere, zwaardere problemen aan te pakken via een uitgangspunt dat onmiddellijk resultaat geeft: het eten dat zij op hun bord leggen. Het steentje dat zij bijdragen aan een duurzamere leefomgeving is voor hen dus meteen inzichtelijk.

In de basis was het idee van ‘Eativisten’ erg eenvoudig, maar het is wel cruciaal: verandering begint in de details van het dagelijks leven. Elke kleine beslissing die je maakt zal verschil maken. Door één keer per week een ingrediënt in te ruilen voor een ander ingrediënt dat beter is voor het milieu, kan je al het verschil maken.

Doordat we als mensen vaak hetzelfde willen eten, zorgen we met elkaar voor bodemschade en -verlies. Door het herhaaldelijk kweken van hetzelfde voedsel hebben we in de afgelopen 150 jaar de helft van de productieve grond op onze aardbol verloren. Ons huidige voedselsysteem is een belangrijke oorzaak van dit natuurverlies. En dan heb ik het nog niet eens gehad over de twee miljard mensen die op dit moment nog niet eens de voedingsstoffen binnenkrijgen die ze nodig hebben. Dat komt omdat ze niet genoeg voedzaam voedsel eten.

Hoe maken we het verschil?

Dit alles is natuurlijk een nobel streven. Maar hoe kunnen we als consument nu het verschil maken? Waar moeten we op letten? We kunnen dit probleem op een goede, maar ook smakelijke manier oplossen.

1. Breng meer variatie aan in je voedingspatroon: kies eens voor noten of zaden en probeer een nieuw soort groente.
2. Eet simpelweg méér groenten. Dan krijg je gelijk ook meer vitaminen binnen.
3. Eet meer planten en minder vlees. Zo verlaag je meteen je CO2-voetafdruk.

Recepten zoeken is flink aandeel internetgebruik

In het interview tegenover Marketing Week vertelt Buck dat een groot deel van het dagelijkse internetgebruik van consumenten bestaat uit het zoeken naar recepten. Dit biedt Knorr een essentiële kans om consumenten te informeren en aan te sturen om na te denken over het voedsel dat zij op hun bord leggen. Het voedselmerk werkt zelfs samen met scholen in Europa en hoopt over de hele wereld vergelijkbare onderwijsconcepten te ontwikkelen om het gebruik van milieuvriendelijkere ingrediënten te stimuleren. Zij gelooft dat als mensen eenmaal wakker worden en hun gedrag op een positieve manier veranderen, dat dit voor hen de norm wordt en ze niet snel meer teruggaan naar de oude, ‘slechtere’ gewoonten.

Influencers hebben veel meer invloed op onze eetgewoonten dan traditionele chef-koks en andere ‘foodie-figuren’

Het Unilever-voedselmerk sluit zich aan bij de lokale influencers in de verschillende landen. Dit met als doel om beter gebruik te kunnen maken van hun inzichten en om de duurzaamheidsboodschap in iedere regionale markt verder te kunnen aanscherpen. Het blijkt namelijk dat influencers een grotere invloed hebben op het gebied van levensstijl en welzijn dan de traditionele chef-koks en andere ‘foodie-figuren’ dat hebben.

Toch is deze campagne niet eens zo bijzonder door het daadwerkelijke duurzaamheidsdoel. Het meest opvallend is dat het merk, bekend van onder andere de Aromat smaakverfijner, normaal gesproken helemaal niet bekend staat om zijn activisme. Zodoende zal deze campagne nog niet direct de invloed hebben als een uiting van bijvoorbeeld Nike, ondanks de aanwezigheid van influencers.

Toekomstperspectief

Welk doel heeft Knorr op de lange termijn met deze campagne? Allereerst willen zij het voedsel voor de mens opnieuw uitvinden. Door tegen 2025 de eetgewoonten van ongeveer zeven miljard mensen te veranderen, hopen zij dit te bereiken. “Het is heel ambitieus, vooral ook om hen allemaal te overtuigen om hun eetgewoonten te veranderen, maar wij hopen echt dat we als voedselmerk de volgende generatie anders kunnen laten denken over voedsel”, aldus Buck.