Hoe je met neuromarketing een kantoor inricht

Goede medewerkers zijn schaars en in de huidige arbeidsmarkt hebben zij de werkgever voor het uitkiezen.

25 augustus 2023, 07:00 1616 x gelezen

Het is voor bedrijven dan ook van belang om potentiële werknemers een aantrekkelijke propositie te bieden, onderscheidend bovendien van directe én indirecte concurrenten. Hierin spelen, naast traditionele factoren zoals salaris en secundaire arbeidsvoorwaarden ook tertiaire en, vooral bij jongere generaties, nieuwe factoren een steeds grotere rol. Denk hierbij aan een betere balans tussen werk en privé, of het kunnen thuiswerken, dat na corona een blijvertje lijkt te zijn.

Ook het kantoorpand en de inrichting ervan is zo’n tertiaire arbeidsomstandigheid. Een kantoorpand moet mensen aanspreken. Een ontmoetingsplek waar ze graag komen en het er werken leuker maakt. Met een pooltafel of een ‘bruin café’ in de kelder kom je vandaag de dag niet meer weg. Je wilt als werkgever een kantooromgeving waar men zich prettig voelt, maar dat mag natuurlijk niet ten koste gaan van de productiviteit. Je wilt dus een inrichting die ook de effectiviteit waarborgt. Een lastige combinatie, vooral nu we weten dat het overwegend onbewuste indrukken zijn die onze gemoedstoestand en zelfs onze prestaties beïnvloeden.

Weg met de kantoortuin

Er is een aantal prachtige wetenschappelijke experimenten uitgevoerd die aantonen dat kantoorruimtes daadwerkelijk impact hebben op onze werkprestaties. Een studie van de Universiteit van Exeter samen met die van Groningen onderzocht de invloed van kantoorindeling op de productiviteit van werknemers. Het onderzoek wees uit dat werknemers die in kantoortuinen werkten meer moeite hadden met concentratie dan werknemers in individuele kantoren of met een flexibele indeling.

Verschillende onderzoeken naar de invloed van kleur hebben aangetoond dat kleur een direct effect heeft op onze emoties en cognitieve processen, wat uiteindelijk van invloed is op onze werkprestaties. Zo laat een onderzoek uitgevoerd aan de Universiteit van British Columbia zien dat blauwe kleuren een gevoel van kalmte en ontspanning bevorderen, terwijl rood als stimulerend en prestatiegericht wordt ervaren en leiden tot een hogere productiviteit.

Top 40 op de werkplek

Ook geluid in kantooromgevingen kan een invloed hebben op de concentratie en productiviteit van werknemers. Een studie uitgevoerd aan de Cornell University ontdekte dat het verminderen van achtergrondgeluiden resulteerde in een significante verbetering van de productiviteit en tevredenheid van werknemers. Zelf mochten we een studie doen naar de impact van muziek op de prestaties van mensen en lieten we respondenten 5 verschillende muziek genres horen terwijl ze in de MRI-scanner lagen en verschillende taakjes moesten volbrengen. Alle ten gehore gebrachte muziek had een invloed op de prestaties en rustige popsongs scoorde het best.

Neurologisch ontworpen Interieur

Interieur Designbureau Hoogerwerf vroeg zich af of het effect van verschillende kantoordesigns op de gemoedstoestand van medewerkers onderzocht kon worden en of neurologische en psychologische inzichten zouden leiden tot een beter klimaat om in te werken. Deze vraagstukken bracht hen bij Neurensics.

Samen met neuro-adviseur Martijn den Otter en de opdrachtgever Roger Walters, bij monde van directeur Mw. José Bokhorst, werd er besloten tot een MRI-studie naar verschillende designs en een uiteindelijk neurowetenschappelijk vormgegeven kantoor. De studie bestond uit twee deelstudies. Het eerste deel bestond uit interviews met de medewerkers waarin opzoek werd gegaan naar de behoeften van de mensen bij Roger Walters. Het tweede deel stond uit een MRI-studie naar de beleving van die behoeften.

Moodboards getest in een MRI-scanner

Op basis van de behoeften die men bewust met de interviewer had gedeeld werden er designs ontwikkeld en vertaald in moodboards. Dit in 3 verschillende stijlen; competitief, huiselijk en techno teneinde in de MRI-studie te bezien welke beleving men had bij de verschillende stijlen en welke designstijl het best bij Robert Walters zou passen. Om zeker te weten dat we de verschillende stijlen met elkaar vergelijken en niet toevallige onderdelen, werden er van iedere stijl 3 verschillende designs gemaakt. En per design ook nog eens 5 verschillende toepassingen in de vorm van receptie, vergaderruimte, werkplek, restaurant en een interview-ruimte.
Het bijzondere van een MRI-studie is dat je afzonderlijke emoties kunt meten die door een
stimulus, in dit geval een bepaald design dat is toegepast in bijvoorbeeld een vergaderzaal. In deze studie werden positieve emoties als verwachting, vertrouwen, begeerte, betrokkenheid en aandacht gemeten, maar ook negatieve emoties als angst, gevaar en afkeer. Door alle afbeeldingen van één stijl met elkaar te verrekenen en dit te vergelijken met de verrekening van de overige twee, zie je welke designstijl over het algemeen het best past bij een bedrijf, in dit geval Roger Walters. Door binnen het winnende design te kijken naar de drie varianten per ruimte, zie je hoe een specifieke ruimte moet worden ontworpen.

Met fMRI-scanning meet je de onafhankelijke emoties waarop gevoelens en impressies gebouwd zijn. In de combinatie voorspellen de wetenschappers de gedragsintentie van de onderzochte consumentengroep

Zo zagen we dat, wat niemand had verwacht, de competitieve setting het best scoorde van de drie stijlen. Onbewust vinden medewerkers dat er op het werk iets bereikt moet worden; een prestatie moet worden geleverd. Daarbinnen scoorde één van de drie designs van de vergaderzaal significant beter op vertrouwen en betrokkenheid. Relevante emoties als het gaat om een vergaderzaal. De best scorende ruimte om even te ontspannen liet emoties als begeerlijk en waardevol zien. Maar ook weinig aandacht, het tegenovergestelde van inspanning en dus precies wat je wilt in een ontspannings- en ontmoetingsruimte. De eyetracker die in de MRI-scanner is ingebouwd, tot slot liet ons op detailniveau zien wat een positieve of juist negatieve trigger was voor een bepaalde emotie.

Alle emoties bij elkaar opgeteld laat zien dat een competitieve sfeer van de drie designs het best scoort.

Op basis van de meer dan 60 inzichten werd het nieuwe kantoor van Roger Walters ontworpen door de designers van Hoogerwerf en dienovereenkomstig vormgegeven. Juni jongstleden is het nieuwe kantoor in gebruik genomen. Aan alle zintuigen is gedacht, van vergaderzalen met Amsterdamse taferelen tot groene bufferzones en plekken met schommels. Van het Grand Café, met gezellige muziek, tot de Arena, compleet met kuipstoeltjes, waar de verschillende tinten rood voor een energieke sfeer zorgen.

Verrassende inzichten

Onder de inzichten die het onderzoek heeft opgeleverd, zaten er enkele die men vooraf niet had verwacht. Zo dacht men dat sollicitatiegesprekken vooral in een afgesloten ruimte moesten plaatsvinden, maar MRI-scans laten juist zien dat kandidaten in dat soort ruimtes angst ontwikkelen. Zij zitten veel liever in een open ruimte. Vandaar dat de meeste sollicitatiegesprekken nu ook plaatsvinden in het Grand Café, de grote ontvangstruimte vooraan het pand, waar je ook kunt ontbijten en lunchen. Een ander inzicht dat de MRI opleverde: ‘Vooraf hadden de medewerkers gezegd: nóóit rode muren. Maar uit alle scans kwam dat zo’n rode muur ze juist energie geeft. Daarom zie je dat nu ook prominent terug in de Arena in het pand. Die ruimte is niet ontworpen om de hele dag te zitten, maar je ziet wel dat er toch veel gebruik van gemaakt wordt.’

Interessant is het om te zien dat een interview-ruimte, waarvan hierboven het moodboard, moet voldoen aan zaken die voor een interview van belang zijn: aandacht en verwachting. Ook de afwezigheid van angst is in een dergelijke setting is natuurlijk van belang

Wandelen door Toscane

Een belangrijk inzicht ook, was de behoefte aan een moment van rust tussen twee activiteiten in. Dat is letterlijk gecreëerd door groene zones die op diverse plekken te vinden zijn, compleet met vogelgeluiden en geur. Het gaat hier vooral om de zogeheten ‘bufferzones’, waarbij je van de ene ruimte naar de andere gaat. En dat steeds in minimaal 7 stappen. Dat is belangrijk, zo heeft de wetenschap aangetoond, want de tijd die je neemt in 7 stappen heeft het brein minimaal nodig om te schakelen tussen de ene en de andere mood. De Bufferzones zijn zó gemaakt dat je er niet in een rechte lijn doorheen kunt lopen. In zo’n Bufferzone waan je je even in een Toscaans landschap met olijfbomen en lavendel. Tussen de grote plantenbakken en pergola’s zijn zitjes gecreëerd waar je tot rust kan komen of met je collega een gesprek kan voeren. De wanden zijn voorzien van landschapsfoto’s, echt hout en mos. Uit de geurpods komt een aroma van vijgen. Ook zijn er enkele schommels te vinden, voor wie zijn gesprek eens op een heel andere manier wil voeren.

Het pand is ontworpen door Hoogerwerf Projectinrichting uit Vlaardingen, die de opdracht binnensleepte na een pitch tussen met twee concurrenten. De opdracht was: ‘niet het kantoor van morgen, maar van overmorgen’. Een wetenschappelijke aanpak kan dus ook in een pitch of tender het verschil maken. 2.400 vierkante meter, vol slimmigheidjes. Niet alleen de neurowetenschappers hebben een steentje bijgedragen aan het kantoor van overmorgen. Het totale kantoor, dat een oppervlakte heeft van 2.400 vierkante meter, zit vol slimmigheidjes. Een werkplek reserveer je met een app, die meteen zorgt voor je favoriete zit- en stahoogte, en waarmee je ook kunt zien wie er nog meer in die ruimte zitten. Op alle bureaus kun je telefoons en laptops automatisch opladen. Video walls met lachende collega’s helpen je er altijd weer bovenop als je na een meeting één van de zes vergaderruimtes verlaat. Oftewel: een shot dopamine die je een feel-good-moment toedient, nadat je brein veel van je energie heeft verbruikt.

“Mede door de coronacrisis is de functie van het kantoor veranderd”, vertelt de directeur van Roger Walters, Mevrouw Bokhorst: “We willen daarom niet dat mensen naar kantoor komen omdat ze dat moeten, maar omdat ze geïnspireerd willen worden en elkaar willen ontmoeten. De functie van kantoor moet ‘verbinden’ zijn. Dat is niet alleen belangrijk voor het behoud van medewerkers. Het creëren van zo’n community zal ook een grote aantrekkingskracht hebben op potentiële nieuwe medewerkers, denken wij.”

Werkt het ook?

De vraag rijst dan; werkt het ook? Het meten daarvan zal plaatsvinden met harde en zachte data. Harde data met betrekking tot aanwezigheid en arbeidsprestaties is een kwestie van tijd en wordt zorgvuldig gemonitord en vergeleken met het verleden. Een interessante zachte factor is ‘geluk op het werk’ dat binnenkort gemeten zal worden. Dat het bedrijf op de goede weg is, mag blijken uit het feit dat het op de vrijdag drukker op kantoor is dan het ooit geweest is en de VrijMiBo in ere is hersteld.

Neuromarketing Consultant, studied the effect of 2,800 stimuli in 55,000 fMRI-scans. One of the most experienced neuromarketing experts in the world. Commercial partner and co-founder of Neurensics. Co-founder and name giver of the NMSBA. Frequently asked for expert opinion and lectures at conferences. Author of ' De Koopknop' and publisher of numerous neuromarketing studies.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!