Hoe iemand ‘iets’ wordt: vermenselijking en ontmenselijking in reclame

We kunnen objecten heel makkelijk vermenselijken, maar we kunnen ook mensen óntmenselijken. Recent onderzoek gebruikt een reclame-context om aan te tonen dat die twee elkaars tegenovergestelde zijn. Afhankelijk van of de consument focust op het product of degene die het aanprijst, kan de attributie van menselijkheid een reclame helpen, of juist schaden. Als René Froger opticien Eyelove aanprijst, wie profiteert er dan meer: Eyelove of René?

Dit artikel is geschreven door Daan Muntinga, voormalig universitair docent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam en momenteel werkzaam als strategy director bij XXS, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Vermenselijken en ontmenselijken

Het iets, als iemand zien – antropomorfisme – zit in ons ingebakken. Mensen kunnen vrijwel alles vermenselijken: bomen, wolken, dieren, telefoons, auto’s, maar ook merken. Voor marketeers is dat een tactische truc met strategische implicaties. Want als ze hun producten presenteren alsof ze menselijk zijn (bijvoorbeeld met een lach) of hun merken met menselijke eigenschappen laden (bijvoorbeeld met een persoonlijkheid), dan leidt dat tot structureel betere merkevaluaties.

“Als we iemand als ‘iets’ zien, dat kan dat allerlei negatieve gevolgen hebben”

Maar we kunnen mensen ook objectiveren – ontmenselijken. Van mensen waarmee we ons niet identificeren (onze uit-groep), denken we bijvoorbeeld dat ze minder gevoelens hebben (‘infrahumanisation‘), en van iemand die we met een dier of een machine vergelijken, vinden we dat het diegene aan typisch menselijke eigenschappen ontbreekt. Als we iemand als ‘iets’ zien, dat kan dat allerlei negatieve gevolgen hebben – bijvoorbeeld dat we minder geïnteresseerd zijn in iemand of dat we iemand harder straffen.

Dezelfde medaille?

Nooit eerder was empirisch onderzocht of antropomorfisme en ontmenselijking twee kanten van dezelfde medaille zijn. Daarom zetten wetenschappers Iskra Herak, Nicolas Kervyn en Matthew Thomson een onderzoek op. In vier experimenten onderzochten ze of dat zo is en welke gevolgen dat heeft, maar ook onder welke omstandigheden het plaatsvindt (totale n = 1546). De resultaten van dit onderzoek publiceerden ze onlangs in het Journal of Consumer Psychology.

In hun eerste experiment stelden Herak en collega’s de deelnemers willekeurig bloot aan één van drie experimentele condities:

a) alleen een plaatje van een merkproduct (een tafelbel)

b) alleen een plaatje van een vrouw

c) een combinatie van tafelbel en vrouw

Vervolgens werd aan de deelnemers gevraagd de reclame te evalueren en daarna aan te geven hoe menselijk ze het product of de vrouw vonden. In onderstaande tabel staan de drie experimentele condities weergegeven.

Tabel 1. Bovenstaande stimuli werden gebruikt in de drie condities.

Uit de resultaten blijkt dat afhankelijk van waar de consument op focust (het product of de persoon), de attributie van menselijkheid een reclame kan helpen of schaden. Als een object samen met een persoon wordt afgebeeld (versus een product alleen), wordt het object als menselijker ervaren en de reclame beter geëvalueerd. Maar als een mens samen met een product wordt afgebeeld (versus een mens alleen), dan wordt de mens als minder menselijk ervaren en de reclame ook slechter geëvalueerd.

Beroemdheid en sekse

De onderzoekers rapporteren twee aanvullende experimenten waarin ze onderzoeken wanneer ontmenselijking optreedt. Uit het tweede experiment blijkt dat de sekse van de afgebeelde persoon geen rol speelt: ontmenselijking vindt plaats ongeacht of de afgebeelde persoon een man of een vrouw is.

Uit het derde experiment blijkt dat het voor ontmenselijken ook niet uitmaakt of de persoon een generiek persoon of een beroemd persoon is. Beroemdheid functioneert dus niet als een soort laag die product endorsers tegen ontmenselijking beschermt.

Pas toch op, René!

Voor elke blootstelling aan een reclame hebben mensen een eindige hoeveelheid ‘menselijkheid’ tot hun beschikking. Als een product en een persoon tegelijkertijd worden afgebeeld, zoals vaak in reclame gebeurt, dan moet de beschikbare menselijkheid in het brein verdeeld worden over twee targets.

“In termen van menselijkheid profiteert een merk meer van de associatie met de aanprijzer, dan dat de aanprijzer profiteert van het merk”

Het aangeprezen product wordt menselijker gevonden en de reclame wordt hierdoor beter gewaardeerd, maar dit gaat ten koste van de menselijkheid van de aanprijzer. In termen van menselijkheid profiteert een merk dus meer van de associatie met de aanprijzer, dan dat de aanprijzer profiteert van de associatie met het merk.

Is Eyelove je je menselijkheid waard, René?

Het volledige artikel van Herak, Kervyn & Thomson is getiteld ‘Pairing people with products: Anthropomorphizing the object, dehumanizing the person’ en verscheen in Journal of Consumer Psychology (2019). Je vindt het artikel hier (betaald).