Het merkarchetypemodel: Bullshit of praktisch?

Op 2 juni dit jaar heb ik deelgenomen aan de door SWOCC georganiseerde interactieve workshop: ’De waarde van merkmanagementmodellen’. Tijdens deze workshop, die exclusief voor begunstigers was, werd ingegaan op hoe merkmanagementmodellen in de praktijk kunnen worden toegepast. En hoe deze modellen ons kunnen helpen om problemen of vragen rondom merkpositionering en segmentatie concreet te maken.

De basis van deze interactieve workshop vormden de SWOCC-modelbank en de vernieuwde versie van het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC-selectie. Hierin vind je modellen voor verschillende onderdelen van het iteratieve merkopbouwproces: van modellen over merkpositionering, merksegmentatie en -communicatie tot besturing en evaluatie.

Neiging tot veralgemenisering

Tijdens de workshop startte Piet Hein Coebergh (auteur van het modelboek) met een algemene inleiding over merkmodellen. Volgens hem laten modellen altijd maar een klein deel van de werkelijkheid zien en kunnen zij de wereld dus wel vereenvoudigen, maar niet in haar complexiteit vatten. Deze neiging tot veralgemenisering kan gevaarlijk zijn, maar biedt ook mogelijkheden voor de praktijk, aldus Piet Hein. In zijn ogen moeten modellen altijd kritisch worden beschouwd, maar als je de juiste modellen gebruikt, kunnen zij ook waardevolle richtlijnen bieden om bijvoorbeeld je eigen argumentatie te versterken, een overzicht te creëren, cliënten te overtuigen of merkuitdagingen te overkomen.

Eén van de modellen die besproken werd is het model van de merkarchetypes (Mark & Pearson 2001). Dit model omvat een typering van merken aan de hand van de twaalf archetypes van Carl Gustav Jung uit 1953. Het model gaat ervan uit dat succesvolle merken vrijwel altijd een dominant archetype hanteren, soms aangevuld met een tweede archetype, dat als een alter ego fungeert.

De twaalf archetypes van Jung

Rebel – Outlaw

Nar – Jester

Verleider – Lover

Zorggever – Caregiver

Alleman – Everyman

Onschuldige – Innocent

Leider – Ruler

Wijze – Sage

Magiër – Magician

Held – Hero

Schepper – Creator

Ontdekker – Explorer

Geheel in lijn met de waarschuwende kanttekeningen van Piet Hein Coebergh is ook dit model niet boven elke twijfel verheven. Sterker nog, het merkarchetype model heeft de twijfelachtige eer om zelfs met stip op plek 2 van de ‘Grootste Marketing Bullshit Lijst Aller Tijden’ van marketing professor Mark Ritson te zijn beland. Check hier de hilarische video van deze Top 10 ter inspiratie en vermaak:

Ritson stelt dat een generiek model voor branding sowieso een contradictio in terminis is. Hij vindt terecht dat je geen generieke termen moet gebruiken om de positie van een merk te beschrijven maar dat je voor ieder merk en zijn klanten een eigen unieke positionering kan en moet ontwikkelen. Daarnaast is hij van mening dat een model als dit ook niet echt helpt om als marketeer of merkverantwoordelijke serieus genomen te worden in de boardroom.

“On top of all the existing comments and critiques there is also that incredibly underwhelming corporate moment when you tell people in the C Suite or distribution or sales that our brand is a “Sage” or a “Magician” or the “Jester”. And when queried you just keep saying Jung! Jung! You can see the words “colouring-in department” materialising before their very eyes if they stick around long enough. Which they don’t”.

 Voor wat betreft het gebruiken van het model voor het ontwikkelen van de positionering voor een merk heeft Ritson een zeer terecht punt. Alhoewel ook hier enige nuance geen kwaad kan. Het model kan wel van waarde zijn als hulpmiddel voor het verkennen van de positionering een merk.

Het merkarchetypemodel blijkt in de praktijk vooral een bruikbaar instrument voor het bepalen van de bestaande en gewenste merkpersoonlijkheid als startpunt voor het ontwikkelen van een (nieuwe) visuele merkidentiteit. Op die manier kan het model een goede rol spelen bij het overbruggen van de klassieke kloof tussen een vaak nog abstracte merkstrategie en het creatieve design van een visuele identiteit. En dat is niet onbelangrijk. Want omdat we als VIM Group vaak opereren als procesbegeleiders en programmamanagers van complexe merktransformaties en rebranding-operaties, weten we als geen ander dat, hoe belangrijk strategie ook is, het uiteindelijk ’the execution where the rubber meets the road’ is.

Een Leider of een Nar

Om te voorkomen dat die kloof ontstaat is het belangrijk dat er bij de betrokken stakeholders en beslissers volledige helderheid en consensus is over wat de keuze voor een bepaald archetype voor consequenties heeft voor het creatieve design van de te ontwikkelen visuele identiteit. Met andere woorden: kunnen we ons allemaal voorstellen wat voor soort visuele identiteit we krijgen als we bijvoorbeeld een Leider of een Nar (willen) zijn. Dat blijkt in de praktijk vaak makkelijker gezegd dan voorgesteld.

En daar hebben mijn collega, senior consultant René Bekker van VIM Group en Remy Lammers van Clutch  samen iets slims op gevonden. Clutch is een digital design agency en een creatieve netwerkpartner waarmee we op een aantal rebranding-trajecten zoals bijvoorbeeld de rebranding van Nuon naar Vattenfall intensief hebben samengewerkt. Om ervoor te zorgen dat mensen vooraf beter begrijpen wat een strategische keuze binnen het merkarchetype model voor mogelijke consequenties heeft voor de te verwachten visuele designstijl, hebben Remy en René voor ieder archetype een doorvertaling gemaakt.

Voor ieder archetype zijn o.a. specifieke kleurencombinaties, lettertypes, stemmingen, fotografiestijl beschreven en ook vertaald naar een moodboard. Op deze manier worden de visuele designconsequenties van strategische keuzes voor een bepaald merkpersoonlijkheidtype duidelijker en concreter gemaakt.  Zo is het merkarchetype model van Mark & Pearson een praktisch werkbaar instrument bij een merktransformatie. Toch zou ik indachtig Mark Ritson, wel enige voorzichtigheid betrachten, vooraleer ik met dit model de boardroom in zou stormen ;-).

Laat me weten als je het interessant vindt om hier meer over te weten.