Het Marketingplan, waaróm gaat dit niet goed?
'Het gaat toch goed, waarom dan een terugblik en een vooruitblik?!'
Oktober en november zijn traditioneel maanden waarin de marketingplannen, de targets, de strategie en tactics worden vastgesteld. Het componeren van een strategisch en operationeel marketingplan is het resultaat van het doorlopen van elf stappen, volgens SRM en op basis van de exameneisen van NIMA.
Eminence grise wil hij niet worden genoemd, maar William van Vessem zou je toch met enig recht de marketeer des vaderlands kunnen noemen. Niet alleen bekend als marketingconsultant, marketingstrateeg en marketinginspirator maar op de redactie kennen we ‘m toch vooral als dé docent Nima A, B en C. En als scriptie (Nima C-) begeleider.
Vorige week schreven we al dat we zélf in december een dagje de schoolbanken induiken voor NIMA B in One Day. Van Vessem is één van de bedenkers van die hele In One Day-serie, dus we vroegen ‘m eens uit te werken volgens welk stappenplan je dan wel komt tot het ultieme marketingplan. En áls dat ergens niet goed gaat – want er rammelt kennelijk altijd wel iets – waar ‘m dat in zit.
1 Beschrijving van de markt
In het woord marketing zit het woord MARKT. Daarom is het van essentieel belang om vanuit externe optiek te starten met grondige analyses. Denk hierbij aan structuur en omvang van de markt, belangrijkste trends, belangrijkste concurrenten, meest relevante afnemers, distributiekeuzes. Daarnaast is het zeker ook van belang, naast de eerder genoemde meso-analyse je ook te vergewissen van de ontwikkelingen op macro-niveau.
Waarom gaat dit niet goed?
– We missen de juiste theoretische bagage
– We hebben onvoldoende data tot onze beschikking
– We hebben verouderde data tot onze beschikking
– We nemen niet de tijd om dit alles goed te doorgronden
– We beschrijven wel een aantal zaken, maar komen niet tot stevige analyses
2 De bepaling van de langetermijn marketingstrategie
Waarom gaat dit niet goed?
– De theorie is ons plotsklaps ontschoten
– Junioren en medioren denken onvoldoende strategisch maar gaan wel beslissen
– Gemaakte analyses bieden onvoldoende perspectief
3 De door de organisatie toegepaste segmentatie binnen de markt
Marktsegmentering omvat het verdelen van de markt in duidelijk herkenbare en aanspreekbare deelsegmenten of doelgroepen. Iedere doelgroep heeft haar specifieke kenmerken als het gaat om bijvoorbeeld consumentengedrag (zoals aankoopgedrag, verbruiksgedrag en demografische kenmerken)
Waarom gaat dit niet goed:
– We missen de theoretische bagage
– We kunnen geen onderscheid maken tussen de begrippen segmentatie en doelgroepen
– We nemen niet de tijd om dit alles goed te doorgronden
4 Het bepalen van de targets (binnen de gemaakte segmentering)
Onder targeting wordt verstaan het maken van keuzes binnen de gemaakte segmentering. Dus op welke doelgroepen/deelsegmenten gaat de organisatie zich richten binnen het marketingplan? Hierbij kan gebruik gemaakt worden van product/marktcombinaties. Aan de orde is de vraag: met welke producten en/of diensten richt de organisatie zich op welke deelsegmenten?
Waarom gaat dit niet goed?
– We missen de theoretische bagage
– We kunnen geen onderscheid maken tussen de begrippen segmentatie en doelgroepen
– We nemen niet de tijd om dit alles goed te doorgronden
5 Het bepalen van de positionering van het product of de dienst
Positioneren is het creëren van een unieke, herkenbare propositie voor een organisatie, product of dienst. In deze stap wordt vastgesteld op welke wijze de organisatie zich onderscheidt van de concurrenten. Hoe wil de organisatie dat de consument haar product of dienst gaat zien?
Waarom gaat dit niet goed?
– We missen wederom de theoretische bagage
– We kunnen geen onderscheid maken tussen marketing/communicatiepositionering
– We kunnen de koppeling niet maken binen de STP-gedachte
6 Het bepalen van de marketingdoelstellingen
Het doel van het bedrijven van marketing is uiteindelijk het behalen van doelen die van tevoren vastgelegd zijn in de marketingdoelstellingen. Marketingdoelstellingen kunnen worden vastgesteld per product of dienst, maar ook voor de totale organisatie. Ook kunnen per regio of per deelsegment doelstellingen worden vastgesteld.
Waarom gaat dit niet goed?
– We hebben geen doorzicht voor de komende 3 jaren
– We hebben uitsluitend een kwalitatieve insteek, dus ontbreken getallen
– We denken teveel in onhaalbare ambities zeker irt het concurrentieveld
7 Het ontwikkelen van de marktbewerkingstrategie
Samen met de stap ‘marketingdoelstellingen’ en ‘marketinginstrumenten’ behoort de ‘marktbewerkingstrategie’ tot de kern van het operationele marketingplan. De stappen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en vloeien grotendeels in elkaar over. Bij het bepalen van de marktbewerkingstrategie wordt gekeken langs welke weg, op welke manier en binnen welk tijdsbestek de vastgestelde marketingdoelstellingen bereikt kunnen worden.
Waarom gaat dit niet goed?
– De theorie is ons wederom ontschoten, wat jammer nou
– Marktbewerking is toch de 4 P’s. Miskleun van het zuiverste water
8 Het invullen van de marketinginstrumenten
Om de marketingstrategie uit te voeren dienen de marketinginstrumenten te worden ingevuld. Op welke wijze, strategisch en operationeel, worden de verschillende marketinginstrumenten ingezet?
Waarom gaat dit niet goed?
– Even de Ptjes invullen zonder enige consistentie
– Vooral kijkend naar de superkorte termijn
– De invuller is een junior, maar men verwacht senioriteit
9 Het maken van een activiteitenplan
Het activiteitenplan omvat een overzicht van alle marketingactiviteiten, binnen een bepaalde periode, die ondergeschikt zijn aan de marketingdoelstellingen. Het is dus in feite een draaiboek waarin precies het wat, wanneer, waar, hoe en wie van de marketingoperatie staat. Het plan wordt ook gebruikt om de geplande activiteiten te controleren en eventueel bij te sturen.
Waarom gaat dit niet goed?
– We weten gewoon niet hoe dit moet
– De vertaalslag van marktbewerking naar activiteiten loopt scheef
10 Het financiële onderbouwen van het plan
De gevolgen van de gemaakte keuzes in de stappen 1 tot en met 9 moeten in financieel opzicht met elkaar in verband worden gebracht.
Waarom gaat dit niet goed:
– Volstrekt te weinig kennis van de finances
11 Feedback en evaluatie
Marketinginspanningen moeten constant worden getoetst om te kunnen bepalen of de gestelde doelstellingen zijn behaald. Is de gemaakte keuze in de marketingmix de ideale geweest waardoor de doelstellingen worden bereikt?
Waarom gaat dit niet goed?
– Het gaat toch goed, waarom dan een terugblik en een vooruitblik?!
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.
Dit artikel benadrukt de veelvoorkomende uitdagingen en valkuilen bij het opstellen van marketingplannen, zoals geïdentificeerd door William van Vessem. De stappen die hij beschrijft, van marktanalyse tot feedback en evaluatie, bieden een gestructureerd raamwerk voor het ontwikkelen van effectieve marketingplannen. Zijn observaties over waarom dingen vaak misgaan, zoals het ontbreken van theoretische kennis, gebrek aan tijd voor diepgaande analyses en het verwarren van begrippen, zijn waardevol voor marketeers.
Van Vessem benadrukt het belang van een solide theoretische basis, strategisch denken en het vermogen om langetermijnstrategieën te ontwikkelen. Ook wijst hij op het belang van meetbare doelstellingen, effectieve segmentatie en positionering, en het financieel onderbouwen van het plan.
In de marketingwereld is het cruciaal om deze valkuilen te vermijden en te streven naar grondige analyses, strategische denkwijzen en meetbare doelen om succesvolle marketingplannen te creëren. Het artikel biedt waardevolle inzichten voor marketeers die hun planning willen verbeteren en effectievere strategieën willen ontwikkelen.