Het digitale tijdperk van toen: wensen en frustraties

Twee decennia terug werd met de lancering van het ‘World Wide Web’ het internet geboren. Vijf jaar later werken de heren Page en Brin aan een transparanter en toegankelijker internet, wat later te boek kwam te staan als ‘Google’ met de beursgang in 2004. Slechts twee jaar eerder is Mark Zuckerberg nog bezig met zijn ontgroening aan de Harvard University, onwetende ‘Facebook’ op te zullen richten. De rest van het verhaal kent iedereen: Mark Zuckerberg wordt multimiljardair met Facebook, Google verwerkt dagelijks ruim 3 miljard zoekopdrachten en het internet is anno 2013 een wereldwijd geëvolueerd digitaal netwerk met 2,5 miljard gebruikers en een jaarlijkse omzet van 1 triljoen dollar.

Deze gastbijdrage is geschreven door Emile Goedegebure en verscheen eerder op TravelNext, de Marketingfacts voor de travel- en hospitalitybranche.

Wensen en frustraties

Deze simpele opsomming toont aan hoe ogenschijnlijk irrelevante ontwikkelingen zowel de economie, als het dagelijks leven van miljarden mensen, in een relatief korte tijd structureel hebben getransformeerd. De vraag die ik centraal wil stellen is: hoe zullen reizigers over nog eens een decennium terugblikken op ontwikkelingen die hebben bijgedragen aan het overwinnen van de digitale problemen en frustraties die anno 2013 onder hen leefden.

Hierbij ligt de focus niet alleen op de potentiële ontwikkelingen, maar ook op de daaraan gekoppelde gevolgen voor de onderlinge machtsverhoudingen binnen de reisindustrie. Om te kunnen filosoferen over mogelijke innovaties en de gevolgen hiervan, moeten eerst de actuele wensen en frustraties van de moderne reiziger (early-adaptors) in kaart worden gebracht. In opdracht van Amadeus heeft PhoCusWright hier een onderzoek naar gedaan met enkele interessante bevindingen:

Instinctieve zoekparameters

Reizigers willen tijdens het zoekproces gebruik kunnen maken van meer flexibele zoekfuncties, waarbij instinctieve parameters beter geïntegreerd zijn. Het vinden van een passende vakantie is een gecompliceerd proces, waarbij meer aspecten meewegen dan alleen prijs, datum en bestemming. Stel: je zoekt een strandvakantie voor 6 personen op een bestemming met een klimaat van 25 graden, goede uitgaansgelegenheden voor jongeren en wilt niet meer betalen dan 500 euro p.p. In de huidige situatie moet je dan vaak vele zoekopdrachten uitvoeren op verschillende websites, of je laten voorlichten door een expert. Ondanks het feit dat er in de afgelopen jaren meer zoekparameters zijn bijgekomen, is er in de optiek van de consument nog volop ruimte voor verbetering op het gebied van persoonlijk gecombineerde zoekcriteria. Om aan deze wensen tegemoet te komen, zal er de komende jaren nog fors geïnvesteerd moeten worden in de huidige systemen en websites.

Fluctuatie voedt frustratie

Naast het uitgebreide aanbod, leidt de fluctuatie in prijs en aanbod gedurende het zoek- en boekproces tot frustratie onder consumenten. Veel mensen voelen zich gedwongen om het volledige aanbod uitgebreid te vergelijken, omdat ze bang zijn een miskoop te begaan. Te lang zoeken is echter ook gevaarlijk, want actief yield management kan leiden tot plotselinge prijsstijgingen. Het doorgronden van een uitgebreid aanbod, in combinatie met een hoge prijsvolatiliteit, maakt het daarom lastig om te beoordelen wanneer iemand als ‘koopman’ kan worden bestempeld. Want wanneer kun je nu het beste boeken? Vroeg in het seizoen, of juist laat? Overdag of beter ‘s nachts? Oh ja, en pas op! Bezoek de site niet te vaak, want je IP-adres en cookies kunnen je interesse verraden en de prijs beïnvloeden! Kortom, de grilligheid van de markt leidt ertoe dat deze digitale jacht vaak uitmond in frustraties. Zeker als de buurman een week later driehonderd euro minder betaalt voor exact dezelfde vakantie! Hier ligt dus duidelijk nog een kans voor ‘tools’ die helpt met het boeken van de juiste vakantie op het juiste moment.

Mobiele sturing op reis

Tot slot, ook al is het al vaak gezegd: “Mobiel, mobiel en nog eens mobiel.” Interessant om te zien is echter waar de precieze behoeftes liggen (zie grafiek). Naast de praktische sturing op het gebied van inchecken en digitale updates van de reisbescheiden, geeft bijna 50% van de Amerikaanse respondenten aan graag informatie te ontvangen over actuele activiteiten op de plaats van bestemming.

Opvallend is dat Europa hierin achterloopt, terwijl de respondenten uit de BRIC-landen juist relatief hoog scoren. Niet alleen op deze vraag scoren zij hoog, maar ook op vele andere vragen scoren zij hoger dan wij ‘Westerlingen’ als het gaat om de behoefte aan mobiele ondersteuning tijdens de vakantie. Het lijkt alsof veel moderne reizigers uit deze snel opkomende economieën onze ‘desktop-decade’ hebben overgeslagen, en direct mobiel zijn gegaan en daarmee wellicht voorlopen op Europa.

Door de huidige wereldwijde behoefte om mobiele aankopen te doen op de plaats van bestemming, wordt aangetoond dat het eerder besproken 'stretchen’ van het vakantieproduct financieel aantrekkelijk is. Want als het onderzoek onder de early adaptors een representatief beeld schetst van de toekomstige vakantieganger, dan zal de wereldwijde vraag naar mobiele sturing tijdens de vakantie de komende jaren fors toenemen. Ik blijf dan ook van mening dat dit grote kansen biedt voor zowel het inkomend als uitgaand toerisme wereldwijd.

Gevolgen voor de traditionele reiswereld

Er wordt ongetwijfeld hard gewerkt aan het tegemoet komen van de hierboven genoemde wensen en frustraties van reizigers. De vraag is echter welke partijen hierop zullen inleveren en welke profiteren.

De rol van reisbemiddelaars

Afgaande op de huidige trends en ontwikkelingen denk ik dat een marktpartij als Google de komende jaren fors verder zal investeren om hun bedrijfsmissie te vertalen naar werkelijkheid, namelijk: “alle informatie ter wereld te organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar te maken”. Indien zij deze missie ook op het gebied van reizen bewerkstelligen, denk ik dat zowel OTA’s als reisbemiddelaars zware tijden tegemoet zullen gaan. OTA’s zullen hun zoektools moeten aanscherpen en reisbemiddelaars op de reisbureaus zullen op hun beurt van goede huizen moet komen om hier weerstand tegen te bieden. Dit is volgens mij alleen mogelijk tegen een hogere kwaliteit/service, wat overwegend ook inherent is aan een hogere prijs. Om deze uitmuntende service te kunnen bieden, is goed geïnformeerd en ervaren personeel essentieel. Desastreus hierbij is de huidige combinatie van lage winstmarges en (mede hierdoor) ernstig onderbetaald personeel. Uit onderzoek van CNV & FNV blijkt dat reisbemiddelaars tot gemiddeld 30% minder betaald krijgen dan personeel in de horeca of supermarkt. Het werk kan dan wel leuk zijn, maar vroeg of laat denk ik dat dit ten koste zal gaan van de geleverde kwaliteit. Daar komt nog eens bij dat men tegenwoordig steeds vaker contact zoekt met gratis experts op het internet (peer to peer). Een fantastisch voorbeeld hiervan is Tripwolf, waar met één klik op de knop en op basis van persoonlijke wensen automatisch en direct een routebeschrijving + bestemmingsgids in PDF-formaat wordt aangeleverd.

De rol van touroperators

Ook kan de komende jaren een verdere verschuiving plaatsvinden van vooraf samengestelde pakketreizen naar de verkoop van losse reiscomponenten. In beginsel wordt deze trend veroorzaakt door sterker wordende desintermediatie, waarbij tussenschakels niet langer nodig zijn en de ‘time-to-market’ wordt verkleind. Consumenten kunnen steeds eenvoudiger zelfstandig reizen samenstellen waarbij ‘B to C’ of, in het geval van overnachtingen, ‘C to C’ steeds gebruikelijker wordt. Naast de afnemende vraag zullen ook de winstmarges van vooraf samengestelde reizen de komende jaren verder onder druk komen te staan. Dit is enerzijds een gevolg van de desintermediatie waardoor commissiekosten wegvallen, maar anderzijds ook omdat touroperators door Europa voor het blok zijn gezet door de ingang van de nieuwe BTW-wetgeving van 21% over de ingekochte onderdelen van derden. Je hoeft geen wiskundig wonder te zijn om te begrijpen dat hierdoor of op de marge, of op de verkoopprijs ingeleverd zal moeten worden.

Conclusie

Er zal de komende jaren een verdere verschuiving plaatsvinden naar mobiel, waarbij een meer semantisch web de toegevoegde waarde van intermediaire partijen verder onder druk zal zetten. De traditionele partijen die altijd geprofiteerd hebben van informatieverschaffing en bemiddeling, zullen hun horizon moeten verbreden naar gebieden waar de klant nog informatie- en servicebehoeften heeft. Het verbreden van deze visie zal gepaard gaan met nieuwe investeringen in sytemen en technieken. Maar is dit met het oog op de alsmaar lager wordende marges en groeiende concurrentie wel haalbaar voor alle partijen…?