Hedoniflation, nieuw woord voor oud marketingprobleem. En de oplossing.

Dat alles went weten ook schrijvers en filmmakers. Een willekeurig boek van Karin Slaughter (what’s in a name) begint steevast met een nauwkeurige beschrijving van een afgehakt hoofd, het wel en wee met toedracht van een verkrachte vrouw of een met ’n kettingzaag gevierendeelde John Doe. In films en series is het niet anders, de kunstzinnige verbeelding van wat er gaat plaatsvinden wanneer twee kemphanen elkaar tegenkomen, en waarvan we wat later alleen de uitkomst zien, is vervangen door het pontificaal in beeld brengen van het breken van een onderbeen, het afknippen van wat vingers of het uitlepelen van een oog. Het doet mij nog steeds wegkijken, waarom mijn vrouw dan hartelijk moet lachen; zij vindt dergelijke scenes ‘erbij horen’.

“Dat had je vroeger niet” zei ik in een gesprek met één van mijn collega’s, wetenschapper in neuro-economische processen. En dat klopt, het moet allemaal steeds heftiger anders verkoopt het niet. “Ervaringsinflatie” zei mijn collega, ook bekend als hedonische aanpassing. Hij verwees naar het fenomeen waarbij mensen na verloop van tijd wennen aan positieve of negatieve ervaringen en hun initiële emoties of waardering ervoor afvlakken. Met andere woorden, we hebben de neiging om te wennen aan zaken die we regelmatig ervaren, waardoor de impact ervan op ons geluksniveau of onze tevredenheid afneemt.

Ons brein is een ‘voorspelmachine’

Onbewust probeert ons brein zo nauwkeurig en zo snel mogelijk een situatie te voorspellen opdat we daarop kunnen anticiperen. Zo zijn onze hersenen voortdurend bezig met het vergelijken van nieuwe ervaringen met eerdere ervaringen. Wanneer we een nieuwe en positieve ervaring hebben, bijvoorbeeld het kopen van een nieuwe auto, kan dit een gevoel van opwinding en vreugde veroorzaken. Echter, na verloop van tijd raken we gewend aan de auto en wordt het de norm. Onze hersenen passen zich aan aan deze nieuwe norm, en de initiële opwinding die we voelden neemt af. Wat ooit als bijzonder en bevredigend werd ervaren, wordt nu als vanzelfsprekend beschouwd.

Dit aanpassingsmechanisme heeft evolutionaire voordelen. Het stelt ons in staat om ons te concentreren op nieuwe of veranderende situaties die mogelijk relevant zijn voor onze overleving of welzijn. Als we constant op dezelfde mate van opwinding zouden blijven reageren op herhaalde stimuli, zouden we minder aandacht besteden aan nieuwe en belangrijke prikkels in onze omgeving.

Hoewel ervaringsinflatie kan leiden tot een afname van het geluksniveau op lange termijn, is het niet onvermijdelijk. Er zijn strategieën die kunnen helpen om de effecten ervan te verminderen. Bijvoorbeeld het cultiveren van dankbaarheid, het waarderen van kleine positieve momenten en bewustzijn van onze reacties op dagelijkse ervaringen. Door deze bewuste aandacht te oefenen, kunnen we ons vermogen vergroten om te genieten van de kleine dingen en de positieve aspecten van het leven blijven waarderen.

Hedonische aanpassing en merken

Ook voor merkenbouwers heeft hedonische aanpassing belangrijke implicaties.

Het gevaar van gewenning

Consumenten passen zich snel aan aan positieve ervaringen met producten of diensten. Wat aanvankelijk als interessant of aantrekkelijk werd ervaren, kan na verloop van tijd de norm worden. Dit impliceert dat merken voortdurend moeten innoveren en nieuwe ervaringen moeten bieden om de aandacht en interesse van consumenten te behouden. Dat geldt voor de producten, voor de propositie en voor de communicatie. Maar innovatie kent een groot risico. Dat zelfde brein houdt namelijk niet van veranderingen. Dat kost energie en energie is evolutionair gezien een schaars goed. Niet voor niets mislukt bijna 80% van alle productintroducties, terwijl van de resterende 20%, weer zo’n 60% kannibaliseert op het eigen initiële product.

Een goed voorbeeld van Hedonische productontwikkeling is de iPhone, in 16 jaar tijd is-ie 14 keer vernieuwd, verbeterd, veranderd, maar niet echt. Hij werd sneller, er kan meer op, de lenzen werden beter en ja de design paste men aan aan de tijdsgeest. Wat men vooral deed is inspelen op de primaire behoefte van een mens; groter, vaker, meer. Maar is het concept nu wezenlijk veranderd?

(bron: https://www.youtube.com/watch?v=5ieGQ2yZ9NI)

De levensduur van genot

Hedonische aanpassing kan de duur van het genot dat consumenten ervaren met een bepaald product of merk verminderen. Dit kan ertoe leiden dat consumenten op zoek gaan naar nieuwe producten of ervaringen die hen opnieuw dat gevoel van opwinding en voldoening kunnen geven. Met de veelheid aan informatie vooral door social media hebben merken dan ook steeds meer moeite om klanten langdurig aan zich te binden. Consumenten gaan vandaag de dag al snel over naar een ander merk dat hen een nieuwe, frisse ervaring biedt.

Merken kunnen proberen in te spelen op die verkorte levensduur door zich te richten op het creëren van memorabele ervaringen voor consumenten. Door unieke en gedenkwaardige ervaringen te bieden, kunnen merken de kans vergroten dat consumenten zich blijvend positief verbonden voelen met het merk. Diezelfde social media kan gebruikt worden om de memorabele momenten van enkelen te delen met velen. Een goed voorbeeld is ‘Alles voor een glimlach’ van Coolblue dat in relatief korte tijd is uitgegroeid tot een fenomeen. Recent kreeg ik een glimlach van ze, toen ik ze belde en zij direct de telefoon opnamen. Ik had contact met een echt mens, die mij perfect geholpen heeft. Kom daar nog maar eens om bij een bank.

Maar het toonbeeld van het creëren van memorabele momenten moet toch Red Bull nagegeven worden. Het drankje geeft je vleugels en om dat te bewijzen werd de marketingmachine afgestemd op extreem sporten. En ja, ook dat moet steeds beter, grootster, vaker, meer. Dus sprong er een Red Buller in 2012 na een ballonvlucht naar het randje van de ruimte, op een hoogte 39.000 meter, uit zijn capsule! Om een kleine 5 minuten later weer vaste grond onder de voeten te hebben. En sinds Verstappen furore maakt vergapen zich 100 miljoen mensen meer,  half miljard in totaal, zich aan Max Verstappen en zijn verrichtingen in de Red Bull 18, of is het alweer nummer 19?

Klanttevredenheid en klantrelaties

Hedonische aanpassing kan ook van invloed zijn op de algehele klanttevredenheid. Na verloop van tijd kunnen consumenten minder tevreden zijn met een product of dienst, simpelweg omdat ze eraan gewend zijn geraakt. Merken moeten daarom aandacht besteden aan het continu verbeteren van hun aanbod en het waarborgen van een positieve klantbeleving om klanttevredenheid te behouden, dat kan vooral door het steeds persoonlijker te maken. Begrijpen wat het individu in het merk zoekt en daarmee communiceren. Het kan geen kwaad om af en toe eens iets ‘zomaar’ te doen. Zoals hierboven al genoemd: het cultiveren van dankbaarheid, het waarderen van kleine positieve momenten. Een bedankje omdat ‘je al xx jaar klant bent’. Een mailtje of het product bevalt? Een berichtje als de garantie bijna afloopt. Kleine moeite, groot gebaar.

Hedoniflation

Om kort te gaan, kennis van hedonische aanpassing, wetenschappelijk ook wel hedonic adaptation genoemd, biedt merken en marketeers een belangrijk inzicht in het gedrag en de verwachtingen van consumenten. En omdat  hedonische aanpassing in dit geval een effect heeft op commercie, heb ik er na stagflatie en shrinkflation een nieuw neologisme gevonden: hedoniflation.

Door zich bewust te zijn van dit fenomeen, kunnen merken actiemechanismen, misschien zelfs strategieën  ontwikkelen om de effecten van hedonische aanpassing te beheersen en klanten betrokken en tevreden te houden.

En de dochter van mijn vriend? Als we de chirurg mogen geloven ‘komt die er wel’. Tja.., als het om bloederige beelden gaat heeft de jeugd van tegenwoordig al aardig wat  hedonische aanpassingen achter de rug.