Verduurzaming moet hebberigheid aanwakkeren

'Als er geen businessmodel is voor de natuur, is de natuur verloren' Bezoekverslag van Positieve Energie: Optimisme als Motor voor Duurzame Transitie

17 mei 2023, 11:00 2346 x gelezen

Wicked design problems zou je kunnen vertalen als ‘Mieterse Gedragsvraagstukken’. Zodra Tom de Bruyne van SUE (and the Alchemist) toelicht hoe je vanuit het Engels en het Nederlands uiteindelijk een soort Vlaamse equivalent voor vaktermen kunt vinden, breekt de brede glimlach – zoals gisteren – door bij een zaaltje van zo’n vijftig x/vrouw/man. Tom praat ook graag over marketing en geilheid, waarbij je in ogenschouw moet nemen dat geil zich voor hem ongeveer bevindt tussen de Duitse en de Nederlandse uitleg.

Er was geen echte reden om de inspiratiesessie over Klimaatproblemen en Behavioral Design bij te wonen gisteren, anders dan dat we eigenlijk iedereen zouden willen aanraden elke mogelijkheid aan te grijpen om eens naar Tom, Klaas, Astrid of iemand uit hun tribe van SUE Amsterdam te luisteren. Wat ze op zo’n sessie vertellen is meestal afkomstig uit boeken die ze toevallig net hebben dichtgeslagen, op een fundament van sociologen, psychologen, breinonderzoekers die al lang aan de nobelprijzen zijn bezweken. Dus schoven we zomaar aan, voor een shotje optimisme waar geen zomerse dag tegenop kan.

Waar het hen om gaat bij SUE (& The Alchemist) is gedrag, en de daarmee terugkerende vraag waaróm mensen bepaald gedrag niet of juist wel vertonen. En dat is uiteraard óók de hamvraag voor iedere marketeer (die aankoop van een dienst of product is tenslotte ‘gedrag’), maar bijvoorbeeld ook voor overheden, goede doelen, NGO’s, politici, beleidsmakers, er zijn talloze mensen die zouden willen dat ze het gedrag van anderen konden beïnvloeden. Denk aan je directe woonomgeving, bedenk een irritatie of juist een aanmoediging, en je hebt een gedragspsychologische casus. Elk marketingplan is een gedragspsychologische casus.

Attention, interest, desire, action

En elke marketingcasus eindigt dus in gedrag. Het doel van marketing is gedrag. Ikzelf ben opgeleid in communicatie en daar was het ‘kennis-houding-gedrag’, de kortste marketing-equivalent is ‘attention, interest, desire, action’. KHG of AIDA, al onze inspanningen moeten leiden tot een beweging. Is ‘reputatie’ of ‘awareness’ je doel, dan is het uiteindelijke doel toch weer gedrag. SUE is een bureau (met een academy en een adviesonderdeel) dat dus niets anders doet dan nadenken en adviseren en bouwen aan gedrag, vaak door reframing. Dat te kunnen is een heilige graal van marketingactiviteit. Dichter bij de koopknop die niet bestaat kom je niet. Vandaar het bezoek én, dat triggerde ook, het onderwerp was bovengemiddeld interessant. Duurzaamheid. Daar praten we natuurlijk al jaren over en het wordt er heel vaak ingefietst als megabelangrijk, maar heel eerlijk: de boel zit een beetje vast. Althans, dat gevoel zou je kunnen krijgen.

Nestor en geweten van deze site, Ronald Voorn, heeft er in zijn professionele tweede helft zo ongeveer een missie van gemaakt om op te lossen wat misschien wel het grootste marketingprobleem van deze tijd is: Bedrijven willen commercieel succesvol zijn, uiteraard, maar zien zelf ook in dat dat niet ten koste mag gaan van natuur en mens. Sterker: In de ideale wereld lever je in positieve zin bij én ben je een succes op de markt. Maar het is lastig, zo luidt de status. Er is sprake van een duurzaamheidsparadox. Dus is er de vraag hoe je het combineert: De aarde redden, mensen helpen en je bedrijf een gillend commercieel succes maken, zónder dat je Tony’s Chocolonely of Patagonia bent. Het ‘wij willen wel, maar onze markt is er nog niet klaar voor’-denken is de default.

Extra rood vlees

Hoe los je dát op? Dat vragen veel marketeers zich af – weten we, lezen we, horen we – en voordeel van marketeers is dat ze ze graag een beetje buiten de lijntjes kleuren en proberen of iets werkt. In het vak lopen de nodige activisten rond, maar SUE probeert het slimmer dan dat door niet op de ratio te beuken, maar door de achter de werkelijke beweegreden te komen waaróm de zaak rond duurzaamheid vaak zo polariseert. Er kwamen verschillende voorbeelden voorbij van volwassen mensen (mannen toch vaak) die bij klimaatactivisme zoveel weerstand voelen dat ze hun auto voorzien van fuck Greta-stickers en hun extra porties extra rood vlees breed uitmeten op socials.

Veranderpijn

Zulk gedrag ís ook echt voer voor psychologen. ‘Veranderpijn komt met weerstandklachten’, constateert De Bruyne, maar daar valt iets te doen door ‘duurzaamheidsmaatregelen’ – het woord alleen is al een frame – ‘domweg anders te verpakken en mensen hebberig te maken naar duurzame alternatieven’, waarbij het inslaand succes van Tesla en de massale uitrol van een particulier nationaal zonnepark al mooie succes-cases werden genoemd.

Veel hangt dus samen met een ‘frame’, het basisidee waardoor de hakken zo vaak in het zand gaan. Hoe krijg je dat zodanig aangepast dat die hebberigheid ook echt ontstaat? Een vraag die relevant is voor het bedrijfsleven, uiteraard, maar ook voor bestuurders en politici. De sessie heette “Positieve Energie: Optimisme als Motor voor Duurzame Transitie”. Een sessie voor managers, bestuurders, ondernemers en beleidsmakers nam bezoekers mee in opmerkelijke inzichten en strategieën om stakeholders in beweging te krijgen voor een schone toekomst.

De grondhouding die daarvoor nodig is, vereist wat omdenken, zo ongeveer de middle name van de onverbeterlijke optimisten De Bruyne en Dijkhoff. Hoe maak je duidelijk dat verduurzaming een fantastisch verdienmodel heeft, dat kapitalisme juist de raketmotor van verandering is, of kan zijn, want ‘als er geen businessmodel is voor de natuur, is de natuur verloren’. Hoe wek je ‘goesting’ op, naar verandering, of beter: ontwikkeling. Wel, dat aan de hand van een verrassend optimistische stand van zaken over de energietransitie in Nederland door Olof van der Gaag, voorzitter van de Nederlandse Vereniging van Duurzame Energie (en één van de interessantste stemmen over de energietransitie).

Nationaal Verduurzamingsfeest

Zijn verhaal was adembenemend, want temidden van het dagelijks gekrakeel over boze boeren en burgers in de mainstream media gaf hij eens een update van de ‘echte stand van zaken’. Kort gezegd: Nederland is echt opmerkelijk goed onderweg. Het regende feitjes en statjes over witte, grijze, blauwe en zelfs roze waterstof, windmolenparken, drijvende stekkerdozen op zee, garagehouders die zonnepanelen installeren, dalende prijzen voor duurzame tech. Mooiste take away: Het kostte 31 jaar om een kwart van de nationale CO2-reductie gedaan te krijgen (terwijl de bevolking met 17 procent groeide en het BBP intussen op 319% ligt). Het tweede kwart zou al over negen jaar bereikt moeten zijn. Dat is bij ieder kwart reden voor een nationaal feest, zo oordeelde Van der Gaag

Microben

Aansluitend werd door Klaas Dijkhoff gesproken over het belang van gedragswetenschappen in het succesvol versnellen van de groene transitie. En daarop volgde nog een optimistische en hoopvolle blik op de toekomst van duurzame energie en gedragsverandering aan de hand van een Pepijn Vloemans van Farmless die een ‘derde agrarische revolutie’ aankondigde waarin niet planten of dieren een hoofdrol spelen bij de vraag waar we vitaminen en eiwitten vandaan halen maar microben. ‘Je vertrekt met meer kennis en inspiratie dan waar je mee aankomt’, beloofde het organisatiecomité. Dat klopte. Hoog tijd dat Tom weer eens komt bloggen hier op Marketingfacts.

Meer

Zelf eens zo’n sessie van SUE / SATA bijwonen lukt waarschijnlijk het best door de organiserende organisatie schaamteloos te verleiden. Mail Tom zelf als je een poging wil wagen, maar inschrijven voor die nieuwsbrief van SUE (we hebben alleen mentale aandelen) is een eerste stap. Er is ook een podcastserie ‘Wat gebeurt er eigenlijk in je hoofd?’ van SUE & The Alchemists. Astrid Groenewegen, Bas Erlings, Tom De Bruyne en Klaas Dijkhoff. Luistertip!

Sharing is caring, dus

luuk ros
Manager Merk & Media van NIMA bij NIMA

Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!