Succesvol concurreren op duurzaamheid

Producten maken die beter zijn voor de wereld is niet genoeg. Om succesvol te zijn in duurzame marketing moet je meer uit de kast halen.

17 maart 2023, 12:34 3904 x gelezen

De afgelopen 5 jaar heb ik als marktonderzoeker in duurzame voeding gewerkt. In die tijd heb ik heel veel duurzame innovaties en merken op de markt zien komen. Elk foodmerk dat ik ken werkt er hard aan om de impact kleiner of zelfs netto positief te maken. Bijvoorbeeld door producten te ontwikkelen die beter zijn voor de wereld en de consument. Maar ze slagen lang niet allemaal. Producten maken die beter zijn voor de wereld is niet genoeg. Om succesvol te zijn in duurzame marketing moet je meer uit de kast halen. In dit artikel leg ik uit hoe inzicht in de consument kan helpen om duurzame merken en innovaties succesvol te positioneren.

Impact versus aantrekkelijkheid

Helaas is er geen duidelijk verband tussen hoe goed een product is voor de wereld en hoe graag consumenten het willen kopen. Om dit te illustreren gebruiken we onderstaand raamwerk. Het bestaat uit 2 eenvoudige assen: impact en aantrekkelijkheid.

Jouw duurzaamheidsinspanningen bepalen hoe hoog je product of merk eindigt op de verticale as, impact. Jouw marketinginspanningen bepalen hoe ver je naar rechts gaat op de aantrekkelijkheidas.

>>> Idealiter zit elke duurzame innovatie in het kwadrant rechtsboven.

Daar vinden we producten en merken die de consument echt wil én die goed zijn voor de mensheid. Het betekent dat mensen deze merken en producten bewust zullen verkiezen boven minder duurzame alternatieven. Denk bijvoorbeeld aan het merk Patagonia. Zeer activistisch en zeer populair, deels omdat consumenten in de missie van het merk geloven en steunen (ook hebben ze bij Patagonia producten van hoge kwaliteit, hebben ze een hoge naamsbekendheid, enzovoort).

>>> Veel duurzame innovaties zitten in de linkerbovenhoek.

Hier vinden we producten die een positieve impact hebben, maar (nog) niet erg populair zijn bij consumenten. Zij hebben het gevoel dat ze een offer moeten brengen als ze deze producten gebruiken, dat ze iets moeten opgeven. Producten in dit gebied zijn bijvoorbeeld minder lekker, duurder, kosten meer moeite om te recyclen, enzovoort. Denk aan papieren rietjes als vervanging voor plastic rietjes. Niemand wil die echt. Denk maar eens aan het mondgevoel als dat papier papperig wordt. Een minder duurzaam alternatief dat niet papperig wordt na een paar slokken, zou aantrekkelijker zijn voor de consument.

>>> In het kwadrant linksonder vinden we producten en merken die al op sterven na dood zijn.

Ze brengen schade toe aan de planeet of de samenleving en de consument wil ze niet (meer). Het is goed dat deze producten uitsterven. Maar we moeten niet vergeten dat ze hier niet vanzelf terecht zijn gekomen. Het vereist een gecoördineerde combinatie van communicatie, overheidsbeleid en de ontwikkeling van betere alternatieven. Denk bijvoorbeeld aan auto’s met benzinemotoren. Zij evolueren naar dit kwadrant door de beschikbaarheid van elektrische voertuigen (en oplaadstations), subsidies en belastingen en een toenemend bewustzijn van de negatieve effecten van het gebruik van fossiele brandstoffen.

>>> Rechtsonder vinden we de producten die nog steeds erg in trek zijn, hoewel ze een negatieve ecologische of maatschappelijke impact hebben.

Het duidelijkste voorbeeld is vlees. Wetenschappers (en ook steeds meer consumenten) zijn het erover eens dat vlees eten geen goed idee is en dat een meer plantaardig dieet nodig is om de wereld in de toekomst te voeden. Maar toch vinden veel consumenten het moeilijk om de consumptie van dierlijke producten te verminderen. Of voelen ze niet de behoefte of het verlangen om dat te doen.

Inzicht in de dynamiek in jouw categorie stelt je in staat om goed doordachte strategische keuzes te maken. Deze keuzes vormen de basis voor duurzame merkontwikkeling, innovatie en communicatie. Je moet dus weten waar in het model jouw product of merk staat. En waar je concurrenten staan. En nog belangrijker, begrijpen wat de positie op beide assen bepaalt, in de ogen van de consument. En om dit te begrijpen moet je tijd uittrekken om je doelgroep te leren kennen.

Drie manieren om impact te maken

Laten we eens kijken naar de verticale as, de impact-as. Impact is veelzijdig. De productie en consumptie van producten heeft op allerlei manieren impact op de wereld. Die gevolgen kunnen worden ingedeeld in:

  • Ecologische gevolgen
  • Sociale gevolgen
  • Rechtstreekse gevolgen voor de gezondheid en het welzijn van de consumenten die de producten gebruiken.

Denk maar aan chocolade. De belangrijkste grondstof (cacaobonen) wordt geproduceerd in tropische gebieden, voornamelijk in het westen van Afrika. Het groeit in de schaduw van tropische bossen en vereist geen grote hoeveelheden meststoffen en pesticiden. De meeste boeren werken op een manier die als biologisch kan worden beschouwd. De groeiende vraag leidt echter tot ontbossing, erosie en verlies van biodiversiteit.

Een groot probleem is de schommelende en lage prijs die de boeren voor hun cacao krijgen. Ze verdienen vaak niet meer dan 2 dollar per dag. Armoede leidt tot een gebrek aan onderwijs, gezondheidszorg, elektriciteit en schoon water. Armoede werkt ook kinderarbeid in de hand. De boeren zijn afhankelijk van een paar grote spelers op de markt die de cacao opkopen en verwerken. Verschillende fairtrade-organisaties proberen de situatie van de boeren te verbeteren door hen een minimumprijs voor hun producten aan te bieden.

Aan chocolade worden zowel positieve als negatieve gezondheidseffecten toegeschreven. Er wordt beweerd dat het eten van chocolade hart- en vaatziekten voorkomt, migraine veroorzaakt en de alertheid verhoogt. Niet altijd zijn de beweringen waar, in veel gevallen is de hoeveelheid werkzame stoffen in chocolade te laag om een meetbaar effect te hebben. Eén ding is echter onomstreden en dat is dat chocolade een product is dat zeer veel calorieën bevat en dat te veel ervan eten niet goed voor je is. De meeste varianten bevatten tussen 70% en 80% suiker en vet.

Werkelijke impact vs. waargenomen impact

Het is belangrijk een onderscheid te maken tussen de feitelijke, objectieve impact en de impact zoals die door de consument wordt toegekend aan producten en merken, oftewel de waargenomen impact. De werkelijke impact kan op wetenschappelijke wijze worden vastgesteld, bijvoorbeeld door middel van een product life cycle assessment (LCA), waarbij wordt gekeken naar het meetbare effect dat een product op allerlei manieren heeft.

Waargenomen impact is wat consumenten denken dat de impact is. Zij gebruiken hun eigen criteria, achtergrondkennis en hun eigen perceptie om dit te bepalen. Om erachter te komen wat deze criteria en percepties zijn, hebben we inzicht nodig in wat er in hun harten en hoofden omgaat. Want het is de waargenomen impact die beïnvloedt of ze een product kopen (of niet).

En er kan een discrepantie bestaan tussen wat wetenschappers als duurzaam beschouwen en wat consumenten denken dat duurzaam is. Bij product LCA’s wordt meestal gekeken naar objectief meetbare ecologische criteria. Sommige zaken die consumenten belangrijk vinden worden daarbij niet meegenomen. De levensstandaard van werknemers en de levenskwaliteit van dieren die bij de productie van levensmiddelen worden gebruikt, zijn voorbeelden van deze elementen. Vanuit milieuoogpunt kan het houden van veel kippen in een kleine ruimte een goede zaak zijn. Met een beperkt aantal middelen kun je op die manier veel kippenvlees produceren. Maar vanuit vele andere gezichtspunten, zoals dierenwelzijn, is deze manier van vlees produceren nogal ongewenst.

Uit een recent onderzoek dat wij onder Europese consumenten hebben uitgevoerd, bleek dat de top 3 van belangrijkste elementen die zij in een duurzaamheidslogo voor levensmiddelen opgenomen willen zien, bestond uit waterverbruik, het gebruik van pesticiden en de recyclebaarheid van de verpakking. Dit zijn allemaal elementen waarmee wetenschappers rekening zouden houden, hoewel misschien niet als de 3 belangrijkste.

Maar op de 4e en 5e plaats plaatsen consumenten gezondheid en diervriendelijkheid van het product. Dit zijn typische elementen waarmee wetenschappers in een LCA geen rekening zouden houden. Onderaan de prioriteitenlijst van de consumenten vinden we de opbrengst van de gewassen en bestendigheid tegen weersveranderingen. Dit zijn typisch elementen die in de ogen van wetenschappers van zeer groot belang zijn bij het bepalen van de algemene duurzaamheid. Kortom, als het erom gaat te definiëren wat duurzaam voedsel is, verschillen consumenten en wetenschappers sterk van mening.

In een ideale situatie is er een overlap tussen hoe duurzaam een product is in de ogen van de consumenten en die van wetenschappers.

Niet alleen de totale ‘score’, maar ook hoe die score is opgebouwd, met andere woorden, uit welke elementen de duurzaamheid van het product bestaat. En als wetenschappers en consumenten het eens zijn, kan dat leiden tot vraag vanuit de consument voor een bepaald duurzaam product. Ze willen het product, omdat ze geloven dat het goed is voor de planeet (en dat is ook zo).

Wanneer consumenten en wetenschappers het echter niet eens zijn over de vraag of iets duurzaam is of niet, ligt het fenomeen greenwashing op de loer. Dit gebeurt wanneer er claims of suggesties over duurzaamheid worden gedaan die niet worden ondersteund door objectieve metingen.

“In een ideale situatie is er een overlap tussen hoe duurzaam een product is in de ogen van de consumenten en die van wetenschappers.”

Begrijp duurzaamheid in jouw categorie

Het duurzaamheidsspeelveld is groot en in veel markten nog niet volledig in kaart gebracht, vooral bij radicale innovaties. Om de mogelijkheden te begrijpen moeten we een duidelijk antwoord vinden op de volgende vraag:

“Op welke manier(en) kunnen producten of merken in deze categorie bijdragen aan een betere wereld? Nu, maar ook in de toekomst.”

Het antwoord kan zijn: iets doen wat goed is (zoals werknemers met een afstand tot de arbeidsmarkt in dienst nemen), of iets niet doen wat slecht is (zoals vervuilen). Zoals hiervoor toegelicht, kan het antwoord worden gevonden in één van onderstaande 3 categorieën:

  • Ecologisch
  • Sociaal
  • Gezondheid en welzijn

Stel, je werkt voor een duurzaam chocolademerk. Je kunt kiezen waar je de concurrentie aangaat. Je zou chocolade kunnen maken die gezonder is en minder calorieën bevat. Of verbouwd wordt op een manier die ontbossing voorkomt en de biodiversiteit ondersteunt. Of zorgen voor eerlijkere prijzen voor boeren en betere lonen voor arbeiders in de chocoladeketen. Zoals het Nederlandse chocolademerk Tony’s Chocolonely heeft gedaan.

Zij kozen voor het tweede element en bouwden hun merk rond het concept ‘slaafvrije chocolade’. En met succes. Ze groeiden snel uit tot een van de grootste chocolademerken op de Nederlandse markt. Uiteraard is dit niet alleen het effect van hun duurzaamheidsinspanningen en de communicatie daaromheen, maar ook vanwege de kwaliteit van hun product, de smaken, de distributiegraad, enzovoort. Maar toch was het de strategische keuze voor een specifiek element van duurzaamheid en de consequente en niet aflatende uitvoering van deze keuze die hen onderscheidde van de concurrentie als nieuwkomer in het verder volwassen en nogal saaie chocoladesegment.

Als je klaar bent om een strategische keuze te maken en te bepalen waar je wilt concurreren, is het tijd om jouw doelgroep nog verder te begrijpen. Je moet hun perspectief snappen, begrijpen wat zij het meest relevant vinden. Vragen die beantwoord moeten worden:

Wat zijn relevante elementen van duurzaamheid in mijn categorie, vanuit het perspectief van de consument?

  • Ecologisch
  • Sociaal
  • Gezondheid en welzijn

Hoe relevant is elk element precies?

Zodra je de antwoorden hebt, ben je klaar om jouw plaats in het speelveld te kiezen.

Aantrekkelijkheid creëren door impact te communiceren

Nu kun je de horizontale as gaan onderzoeken, die aangeeft hoe graag jouw doelgroep je product of merk wil hebben. Uiteraard wordt dit slechts ten dele bepaald door de duurzaamheid van jouw aanbod. Alle elementen van de marketingmix spelen hier een rol. Bijvoorbeeld de productkwaliteit, maar ook de prijs speelt een rol. Een product succesvol in de markt zetten, betekent functionele en emotionele voordelen toevoegen voor de consument. Dit is grotendeels het terrein van de “gewone” marketing.

Maar vanzelfsprekend moet je je plek op de aantrekkelijkheidsas kennen. Met andere woorden: hoe aantrekkelijk vinden consumenten jouw innovatie/product/merk (in het algemeen). Je kunt dit op verschillende manieren meten, zoals aankoopintentie, Net Promoter Score of welke relevante maatstaf dan ook. Houd er rekening mee dat het niet voldoende is om je eigen plek te kennen. Je moet weten of jouw product het beter doet dan beschikbare alternatieven. Want alleen dan zal de consument voor dat van jou kiezen.

En aangezien wij geïnteresseerd zijn in duurzame marketing, willen wij ons concentreren op de vraag:

“Op welke manier draagt de gepercipieerde duurzaamheid van het product bij aan de acceptatie door de consument, of staat het dit juist in de weg?”

Om overtuigend te zijn, moet communicatie over de duurzaamheid van een product of een merk aan onderstaande vier criteria voldoen:

  • Duidelijk
  • Geloofwaardig
  • Effectief
  • Passend bij waarden van consumenten

Voor alle duidelijkheid, communicatie moet duidelijk, geloofwaardig en effectief zijn in de ogen van de doelgroep. Niet alleen in de ogen van de wetenschapper die de levenscyclusanalyse uitvoert of de ondernemer of het merk dat een bepaalde claim wil maken. Dus de vragen waarop je, met behulp van je doelgroep, een antwoord moet vinden, zijn:

Hoe goed presteert mijn product/merk op de elementen die bepalen of consumenten mijn product duurzaam vinden of niet? Met andere woorden is de impact

  • duidelijk,
  • geloofwaardig,
  • (gepercipieerd als) effectief
  • en past het bij de waarden van de consument?

Door je eigen prestaties (in de ogen van de doelgroep) te combineren met het belang van duurzame elementen of karakteristieken, leer je hoe je ervoor kunt zorgen dat consumenten jouw duurzame merk of product kiezen. Als er elementen zijn die belangrijk zijn en jouw product presteert goed, dan zijn dat jouw unique selling points, de (duurzame) redenen waarom consumenten jouw product kopen. ‘Be good and tell it!’ is het devies.

Er kunnen ook elementen zijn die belangrijk zijn voor de consument, maar je product doet het niet goed (genoeg). Denk aan vleesvervangers. Smaak, mondgevoel en gezondheid zijn belangrijk, maar veel producten in deze categorie zijn nog niet zo goed als de vleesproducten die ze vervangen. In dat geval kun je alleen succesvol zijn op lange termijn als je manieren vindt om de prestaties van je product te verbeteren.

Er kunnen ook elementen zijn waarop jouw product goed presteert, maar die de consument (nog) niet belangrijk vindt. Een van de nadelen van conventionele landbouw is bijvoorbeeld dat de bodem wordt uitgeput, wat alleen kan worden gecompenseerd door (chemische) voedingsstoffen toe te voegen. Biologische landbouw doet het in die zin veel beter, het verbetert de conditie van de bodem. Maar niet veel consumenten beseffen dat de conditie van de bodem een belangrijke factor is, die bijdraagt tot biodiversiteit en voedselzekerheid op lange termijn. Hier ligt dus een communicatie-uitdaging als je biologische producten wilt promoten. Je moet uitleggen waarom dit element belangrijk is, zodat meer consumenten voor biologisch voedsel kiezen.

Duurzame marketing op basis van de juiste consumenteninzichten

Zodra we de rol van duurzaamheid in de besluitvorming van de consument goed begrijpen, neemt ‘gewone’ marketing het over. De meeste marketingprofessionals zijn prima in staat om producten te ontwikkelen en op een impactvolle manier te communiceren. Duurzame marketing is iets moeilijker, maar met de juiste consumenteninzichten wordt het bijdragen aan een betere wereld door middel van het succesvol op de markt zetten van duurzame producten en merken een stuk makkelijker.

Durk Bosma
Head of Thought Leadership bij Future of Food Institute

Durk Bosma is consumentenonderzoeker, gespecialiseerd in duurzame voeding. Hij is oprichter van het Future of Food Institute, een marktonderzoekbureau gespecialiseerd in consumentengedrag op het gebied van duurzaam eten. In 2022 was het genomineerd voor marktonderzoeker van het jaar door branchevereniging MOA. Profielfoto door Lidian van Megen

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!