Goedkoopste energiecontract: integriteit schaarser dan grondstoffen

15 november 2012, 06:29

Het klonk ooit zo mooi: marktwerking binnen de energiesector. Gunstige prijzen voor de consument en hoge kwaliteit van dienstverlening dankzij het vraag-en-aanbod-principe. Precies hoe Adam Smith het ruim 200 jaar geleden heeft voorgesteld: de ‘onzichtbare hand’ van de vrije markt zorgt voor harmonie en evenwicht. Deze theorie is helaas in de energiesector geen praktijk; de consument wordt binnen deze sector opgezadeld met veel complexe producten en tegelijkertijd gelokt met prijsacties die na de afloop van de contractperiode een sigaar uit eigen doos blijken te zijn. En zo heeft Adam het nooit bedoeld.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

De nachtmerrie van Adam Smith

Er waren grote verwachtingen van de marktwerking in de energiesector, echter het echte voordeel voor de consument is tot heden weggebleven. Na de liberalisering van de energiemarkt is deze complexer geworden. Zelfs met mijn bedrijfskundige achtergrond vind ik het lastig om het beste energiecontract te vinden en al helemaal als het om de lange termijn gaat.

Terwijl consumenten, net als ik, in het duister tasten op zoek naar het meest voordelige energiecontract, worden ze gelokt met lage tarieven. Dit met als doel: hopen dat er zo veel mogelijk consumenten overstappen en jarenlang niet meer naar omkijken; energiemaatschappijen hopen dus dat je een ‘slaper’ wordt. En dan gaat de energieprijs stiekem omhoog. Terwijl je denkt een goede deal te hebben afgesloten, betaal je het behaalde voordeel gewoon uit de eigen zak terug.

Liberalisering leidt niet per definitie tot marktwerking

Vlak na de privatisering van de energiemarkt hadden de drie grote partijen Nuon (nu onderdeel van Vattenfall), Essent (nu onderdeel van RWE, inclusief andere dochterbedrijven Energiedirect.nl en Westland energie) en Eneco (inclusief dochterbedrijven Oxxio en Greenchoice) bijna 85% van de markt in handen. Door de komst van nieuwe of de groei van andere spelers (zoals Electrabel en Delta van GDF Suez, Nederlandse Energie Maatschappij en E.ON) is het marktaandeel van de drie grootste spelers wel gedaald, maar is toch nog altijd rond de 80%. En deze reuzen zullen er alles aan doen om de oude marktverhoudingen te laten voorbestaan; of het nou gunstig voor de consument is of niet.

De goedbedoelde ambitie van de overheid om de energiemarkt te liberaliseren om er voor te zorgen dat de consument altijd een redelijke prijs voor de energie betaalt, blijkt een utopie. Het centrum voor Energievraagstukken van de Universiteit van Amsterdam heeft berekend dat de stijging van de energierekening van de Nederlandse consument de afgelopen 15 jaar verdriedubbeld is ten opzichte van andere goederen en diensten in ons land. Men kan de inflatie dus niet geheel de schuld geven van de prijsstijgingen in de energiesector. Waar is dan die redelijke energieprijs die ons na de liberalisering beloofd is gebleven?

Grootverdieners binnen de energiemarkt

Naast energiemaatschappijen zelf, netwerkbeheerders (de echte monopolisten) en de overheid (de echte grootverdiener, die naast energiebelasting ook nog eens BTW heft) zijn er ook diverse intermediairs, zoals vergelijkingssites, die in de afgelopen jaren buitengewoon vermogend zijn geworden. De grootste drie zijn: Gaslicht.com, Prizewize en Easyswitch. In 1 jaar tijd is 11% van alle huishoudens in Nederland overgestapt naar een energiemaatschappij via een vergelijkingssite; dat zijn dus 825.000 transacties. Ervan uitgaande dat elke transactie de vergelijkingssite tussen 20 en 40 euro oplevert, is er in 1 jaar tijd rond de 25 miljoen euro verdiend, alleen al door de vergelijkingssites. De toegevoegde waarde van deze sites voor de consumenten is duidelijk: hun algoritmes zijn beter in staat om de complexe en ondoorzichtige energiecontracten te vergelijken dan ons verstand. En dit bespaart de consumenten uiteraard een tergende zoektocht in de krochten van het Internet.

Onafhankelijk of niet, de business case moet positief zijn

Het vergelijken van energiecontracten is niet de enige bron van inkomsten van vergelijkingssites. Omdat binnen de energiesector consumenten net name alleen nog maar naar de prijs kijken, schieten energiecollectieven de laatste tijd als paddenstoelen uit de grond. Neem bijvoorbeeld het energiecollectief van de Consumentenbond, een partij die bekend staat om haar onafhankelijkheid en het opkomen voor de belangen van de consument. Onafhankelijk of niet, ook voor dit soort partijen is het helpen van klanten bij het overstappen een behoorlijk lucratieve bezigheid geworden. En dus kun je op de site van de Consumentenbond aangeven dat je met zo’n collectief mee wilt doen.

Echter, omdat het afsluiten van energiecontracten niet tot de core-business van de Consumentenbond behoort, heeft deze de samenwerking gezocht met een partij als Prizewize, waarbij de Consumentenbond alleen maar de aanmeldingen in de database verzamelt. Op het collectief van begin 2012 hebben zo’n 80.000 huishoudens zich aangemeld, rond de 30.000 zijn destijds daadwerkelijk overgestapt. De fee, die 60 euro per overgestapte energieklant bedraagt (dus een kleine 2 miljoen euro in totaal) wordt dan tussen beide partijen verdeeld, waarbij het meeste naar de partij gaat die het bestand met klanten bezit en dus het meeste macht heeft – de Consumentenbond. En de consument dan? Tja, die was waarschijnlijk goedkoper uit geweest als hij zelf alle energiecontracten had vergeleken. Maar deze informatie is op de site van deze ‘onafhankelijke’ organisatie niet te vinden.

Energiedirect.nl, een dochteronderneming van Essent, die het goedkoopste bod voor dit energiecollectief wist neer te leggen kan hiervoor blijkbaar een paar miljoen missen. Immers, de fee voor de Consumentenbond/Prizewize en de korting die pas verworven klanten ontvangen, komen uit het marketingbudget . En omdat Energiedirect.nl geen filantropische instelling is, moet het geld uiteraard terugverdiend worden. Hetzelfde geldt voor de Nederlandse Energie Maatschappij. Als je met zo’n collectief mee doet en lang genoeg bij het bedrijf blijft – dan betaal je het gewoon zelf terug. Ga je na jouw contractperiode weg? Dan ben je een ‘verliezende business case’ voor deze energiemaatschappij. Maar nog geen probleem, de verliezen worden dan verhaald op de ‘slapers’; de huidige klanten betalen dus het voordeel dat jij hebt behaald.

Nieuwe business modellen in de energiemarkt

Toch is er nog hoop dat de energiemarkt ooit gaat veranderen. 8 jaar na de liberalisering van de energiesector bevinden wij ons nog steeds in een transitiefase, waarbij steeds meer, veelal kleinere, partijen de kans krijgen om zich te vestigen en te onderscheiden. In tegenstelling tot de grote spelers, hebben deze kleine partijen niet het doel om energieproducten nog complexer te maken en nemen ze genoegen met lagere winstmarges.

Bijvoorbeeld Gewoon Energie, die zowel gas als stroom tegen inkoopprijs aanbiedt en een vast tarief (ongeacht het verbruik) vraagt. Dit bedrijf heeft als doel om de energiemarkt in Nederland eerlijker en transparanter te maken en dat bekrachtigen zij door op de website aan te geven dat ze per klant per maand slechts 1,67 euro aan winst willen overhouden. Verdienen zij meer, dan wordt het toegevoegd aan een prijzenpot en worden loyale (dus niet de nieuwe) klanten met prijzen beloont.

Daarnaast is er ook Atoomstroom, een bedrijf dat uitsluitend stroom vanuit kernenergie levert tegen een zeer redelijke prijs. Voor voetballiefhebbers is er Voetbalenergie, die het amateurvoetbal in Nederland steunt. Met een knipoog naar Robin Hood is onlangs Robinenergie opgericht, die behalve grijze en groene energie ook goede energie levert, waarbij er een bijdrage naar een goed doel gaat. Je krijgt dus niet alleen energie, maar geeft die ook terug aan mensen die het hard nodig hebben. En zo zijn er ook Budgetenergie, Main energie, Anode, Homestroom, Greenium Energy, GrunnegerPower en Zutphen aan Zet. En er is nog een paar in de maak!

Oneerlijke concurrentie

Het spreekt voor zich dat het voor deze kleine spelers, hoe goed hun bedoelingen ook zijn, erg lastig is om met de grote partijen te concurreren: zij hebben geen deep pockets om alle marketingacties te bekostigen. En met marketingacties worden niet alleen de conceptontwikkelingen bij de gerenommeerde reclamebureaus, peperdure televisiereclames en huis-aan-huis stalkers bedoeld, maar ook de cash-backs die jou als consument beloofd worden als je overstapt. Een welkomstpremie, 4 maanden gratis stroom en overige kortingen op de energierekening klinken voor iedereen zeer aantrekkelijk.

Echter, deze voordelen zijn geen nobele uitspattingen van het topmanagement om aan de consumenten iets terug te geven. Dit zijn door getalenteerde pricing strategen goed ingecalculeerde en zorgvuldig geplande marktafroomtactieken. Daarom zullen kleine partijen die eerlijk hun geld willen verdienen, door een redelijke vastrecht te vragen, nooit bovenaan de energievergelijkingssites staan: zij kunnen niet concurreren met de enorme cash-backs van de grote energiemaatschappijen die uitgedeeld worden om zoveel mogelijk klanten binnen te halen. Om deze vervolgens voor meer dan het behaalde voordeel uit te melken.

Wat moet je nu als energieklant?

Als consument moet je snappen dat je niet eeuwig naar een steeds voordeligere energieleverancier kan blijven overstappen. Alle energiemaatschappijen kopen energie in op de energiebeurs. Deze beurs werkt net als de aandelenbeurs. Slimme inkoopmanagers, in dienst bij de energiemaatschappijen, hebben een dagtaak aan het kopen van energie op het juiste moment en in de juiste hoeveelheid. Zij kunnen vaak ook inschatten hoe de energieprijs gaat fluctueren en weten de energie slim in te kopen.

Maar het voordeel wordt zelden tot nooit aan de consumenten teruggegeven. In tegendeel! Als de energieprijs al over zijn piek is, wordt er aan de consument gecommuniceerd dat de energieprijs al maanden stijgende is en dat het nu het beste moment is om de energieprijs vast te zetten. Het gevolg: consumenten sluiten contracten tegen piektarieven af zodat deze energiemaatschappijen grote winsten kunnen behalen als ze vervolgens de energie tegen een lagere, gedaalde prijs kunnen inkopen.

Goedkoop is duurkoop

Ben je op jacht naar het allergoedkoopste energiecontract, realiseer je dan dat dit korte termijn denken jou uiteindelijk geld kan gaan kosten. Feitelijk kun je alleen geld besparen als je voor het eerst overstapt. En dan moet je de energieprijs die je betaalt voortdurend in de gaten houden om te voorkomen dat je een ‘slaper’ wordt.

Bij sommige energiemaatschappijen, bij wie het woord ‘integriteit’ niet in hun woordenboek voorkomt, is het extra opletten geblazen! Bijvoorbeeld de Nederlandse Energie Maatschappij, die agressieve expansie tot kunst heeft verheven. Alles moet wijken voor niet alleen het binnenhalen van nieuwe klanten, maar ook het binnenhouden van ze. Dit heeft in het verleden geresulteerd in contracten met een automatische verlenging waarbij de klant naar een variabel energietarief werd omgezet, met drastische gevolgen voor de energierekening. Ook zijn er klanten die hun hele cash-back terug hebben moeten betalen toen ze 1 dag voor het beëindigen van de contractperiode overstapten; die hebben achteraf dus te veel voor hun energierekening betaald. Wees dus gewaarschuwd: grote gebouwen en royale bonussen worden bij dit soort bedrijven betaald door de kleine lettertjes.

Gezien de huidige business modellen in de energiemarkt ben je het goedkoopst uit als je na elke contractperiode naar een andere maatschappij overstapt. En dat gedoe wil natuurlijk niemand. Dus moet je niet naar het goedkoopste, maar naar het beste energiecontract op zoek gaan. Naar een energiemaatschappij waar je jaren onbezorgd kan blijven zitten.

Energie is een commodity. Integriteit is een schaars goed

Uiteraard geldt het niet voor alle bedrijven, maar soms lijkt het dat het geweten van marketingmanagers bij energiemaatschappijen wel heel erg elastisch is. Sommige marketeers weten consumenten op een zodanige manier het hof te maken dat zij hun kritisch denkvermogen uitschakelen. Hoe hard je als consument ook rekent, het zal niet vaak lukken om de beste propositie eruit te halen. Je zou denken: stroom is toch gewoon stroom en gas is toch gewoon gas? Echter, hoe eenvoudiger het product, hoe gecompliceerder de branding lijkt. Consumenten snappen dat aandeelhouders 6%-9% rendement willen voor het financiële risico dat zij lopen. Maar snapt het management van deze bedrijven dat de consumenten het niet erg vinden om de rekening te betalen, zolang ze maar begrijpen hoe deze is opgebouwd en het gevoel hebben dat het geld eerlijk verdiend wordt?

Energie, een basisbehoefte die voor ons ooit net zo vanzelfsprekend was als het water uit de kraan en de vuilnis die opgehaald wordt, is zijn nederige oorsprong ontstegen en verheven tot een dienstverlening met ondoorzichtige tariefstructuren en gecompliceerde branding. Als je het mij vraagt verdienen energiemaatschappijen, net als telecombedrijven, aan een chaos die ze zelf hebben gecreëerd. En in plaats van het creëren van waarde voor consumenten, gaat de meeste tijd zitten in het bijschaven van de beleving van hun producten om deze zo goed mogelijk af te bakenen in de zee van massaconsumptie.

Terwijl fossiele brandstoffen in een rap tempo opraken en de ontwikkeling van duurzame energiebronnen minder snel gaat dan we zouden willen, lijkt integriteit in de energiemarkt een nog grotere schaarste te zijn geworden. En ook hier zie je het kortetermijndenken weer terug, gericht op winstmaximalisatie in het hier en nu. Echter, deze business modellen zijn niet duurzaam. In de toekomst zullen alleen bedrijven die gebaseerd zijn op transparantie, eerlijkheid en eenvoud de steeds kritischer wordende, goed geïnformeerde en empowerde energieklant, overleven.

Bertwin Menninga
Business Unit Manager Marketing Optimisation bij digital pwr

Categorie
Tags

15 Reacties

    Remi

    Interessante analyse. Bedankt daarvoor!

    De theorie van Adam Smith is jarenlang door diverse regeringen waarin de liberalen het voor het zeggen hadden misbruikt om privatiseringen er doorheen te drukken.

    De post moest geprivatiseerd. Daardoor lopen er nu elke dag 3 postbodes in mijn straat, terwijl dat er vroeger 1 was. En dat zou dan goedkoper moeten zijn?

    De trein moest geprivatiseerd. Maar ik kan op mijn traject nog steeds maar met 1 soort trein. En de problemen bij prorail en de NS zal ik niet eens opnoemen hier.

    De zorgverzekeringen moesten geprivatiseerd. En dus zijn die inmiddels zo’n beetje allemaal gefuseerd en overgenomen waardoor een handjevol bedrijven elk jaar enorme mediabudgetten spenderen om 1 of 2% van de mensen te laten overstappen.

    Maar daarvoor moeten we dus niet die energiebedrijven de schuld geven, maar de liberale leugen dat privatisering leidt tot een beter product en een betere prijs.


    15 november 2012 om 08:48
    Henk

    Uitstekend geschreven stuk, Katherine !

    Ik sluit me verder aan bij Remi. Wanneer stoppen we in Nederland weer met privatisering?

    En aandeelhouders met (oud) geld blijven maar in de hoge (vvd?) kringen, omdat dit allemaal in stand blijft.


    15 november 2012 om 09:53
    Sascha

    Interessant artikel, al vertrouw ik de cijfers niet. 825.000 transacties via vergelijkingsites? Er zijn ongeveer 7,5 miljoen huishoudens in Nederland (CBS). Zo’n 11% van de huishoudens wisselt van energieleverancier dit jaar (NMa energiekamer). Dat zijn er dus 821.700 totaal.

    Vergelijkingsites hebben binnen deze groep switchers een aandeel van 11%. Dat zijn 90.387 transacties. Op basis van de fee in dit artikel zijn de gezamelijke verdienste van deze vergelijkers dus geen 25 miljoen maar maximaal 3,6 miljoen euro per jaar.


    15 november 2012 om 16:47
    Frank Reyneke

    Mooi stuk, je slaat de spijker op z’n kop!


    15 november 2012 om 17:50
    Edwin Vlems

    Goed stuk! Wij zijn ook bezig met een project ‘Open calculatie’ in een branche (B2B) die daar geestelijk nog helemaal niet klaar voor is. Maar ja, je kunt wachten tot transparantie een bedreiging is of het nu als kans zien…


    15 november 2012 om 21:10
    kucherenko

    Rectificatie!!!!!!!

    In mijn artikel staat vermeld dat Greenchoice de dochter van Eneco is, dit is niet correct. Greenchoice is voor 30% van Eneco en de andere 70% van een Energieconcurrent, de BV van de oprichters van Greenchoice.

    Hartelijk dank aan Greenchoice voor het doorgeven!


    7 december 2012 om 10:13
    Michel Gort

    Goed stuk. Dat Delta ook onderdeel is van GDF SUEZ, is nieuw voor mij. Weet je dat wel zeker?

    “Gezien de huidige business modellen in de energiemarkt ben je het goedkoopst uit als je na elke contractperiode naar een andere maatschappij overstapt. En dat gedoe wil natuurlijk niemand.”

    Na elke contractperiode overstappen is ook mijn strategie. Daarbij kies ik wel voor kortlopende contracten. En overstappen via een (betrouwbare) prijsvergelijker kost me elke keer slechts een paar minuten. Nog geen ‘gedoe’ meegemaakt.

    Wel zelf heel goed navragen op welke datum je leverancier officieel is begonnen met de levering. Ik heb al meegemaakt dat dit een andere datum was dan die in mijn contract staat. Daar stond de overstapdatum in en dat is wat anders dan de ingangsdatum van de levering.

    “Dus moet je niet naar het goedkoopste, maar naar het beste energiecontract op zoek gaan. Naar een energiemaatschappij waar je jaren onbezorgd kan blijven zitten.”

    Tja, en welke is dat? Een maatschappij die je contract na de afloopdatum niet automatisch omzet in het voor hen voordeligste contract? Een maatschappij die juist het trouw blijven beloont in plaats van het overstappen? Hm, volgens mij moet ik eens naar Gewoon Stroom kijken 😉

    Dank voor je heldere en inzichtvolle artikel.


    11 december 2012 om 21:36
    Katherine Kucherenko

    Hi Michel!

    Tnx! Fijn om te lezen dat je iets aan deze informatie hebt!

    In het blad van vereniging van eigenhuis stond laatst een artikel over de energiemarkt met daarin een schema van moder- & dochterenergiemaatschappijen. Daar heb ik gezien dat Delta een onderdeel van GDF SUEZ is.

    Jouw ‘strategie’ is prima! Persoonlijk vind ik overstappen ook geen gedoe, maar ik ken genoeg mensen die daar niet op zitten te wachten (op z’n zachtjes uitgedrukt). En het is ook heel jammer dat het zo moet, dat de hele markt zo in elkaar zit en dat consumenten gedwongen worden on na elke contractperiode van leverancier te veranderen. Daarom heb ik ook dit artikel geschreven 🙂 En ik hoop dat meer energiebedrijven in de toekomst hun business modellen op de langdurige relaties met de klanten gaan baseren!

    Katherine


    15 december 2012 om 17:02
    kucherenko

    RECTIFICATIE!!!!!

    Nav mijn artikel is een aantal reacties binnengekomen en heb ik aanvullende informatie kunnen verzamelen. Graag geef ik per alinea aan wat er in het artikel niet klopte.

    1.

    “Vlak na de privatisering van de energiemarkt hadden de drie grote partijen Nuon (nu onderdeel van Vattenfall), Essent (nu onderdeel van RWE, inclusief andere dochterbedrijven Energiedirect.nl en Westland energie) en Eneco (inclusief dochterbedrijven Oxxio en Greenchoice) bijna 85% van de markt in handen. Door de komst van nieuwe of de groei van andere spelers (zoals Electrabel en Delta van GDF Suez, Nederlandse Energie Maatschappij en E.ON) is het marktaandeel van de drie grootste spelers wel gedaald, maar is toch nog altijd rond de 80%. En deze reuzen zullen er alles aan doen om de oude marktverhoudingen te laten voorbestaan; of het nou gunstig voor de consument is of niet.”

    – Delta is geen groeier;

    – Electrabel is wel een nieuwe maatschappij, maar zij hebben een andere leverancier overgenomen;

    – Delta valt niet onder GDF;

    – Het aandeel van de grote 3 bedrijven is op het moment boven de 80%, waarschijnlijk rond 85%.

    2.

    “In 1 jaar tijd is 11% van alle huishoudens in Nederland overgestapt naar een energiemaatschappij via een vergelijkingssite; dat zijn dus 825.000 transacties. Ervan uitgaande dat elke transactie de vergelijkingssite tussen 20 en 40 euro oplevert, is er in 1 jaar tijd rond de 25 miljoen euro verdiend, alleen al door de vergelijkingssites. De toegevoegde waarde van deze sites voor de consumenten is duidelijk: hun algoritmes zijn beter in staat om de complexe en ondoorzichtige energiecontracten te vergelijken dan ons verstand. En dit bespaart de consumenten uiteraard een tergende zoektocht in de krochten van het Internet.”

    –> De getallen kloppen niet helemaal. In totaal is ca 11% geswitcht in heel Nederland. Prijsvergelijkingssites nemen ongeveer 15% hiervan voor hun rekening. De meeste gaat via de websites van de energieleveranciers zelf + aan de deur acties + via telefonische verkoop.

    –> Het vergelijken an sich heeft niets met algoritmes te maken. Er wordt vergeleken op basis van wat 1 kW/u en 1 m3 gas bij een energieleverancier kost; alle andere servicegerelateerde zaken worden niet in de vergelijking meegenomen.

    3.

    “Ben je op jacht naar het allergoedkoopste energiecontract, realiseer je dan dat dit korte termijn denken jou uiteindelijk geld kan gaan kosten. Feitelijk kun je alleen geld besparen als je voor het eerst overstapt. En dan moet je de energieprijs die je betaalt voortdurend in de gaten houden om te voorkomen dat je een ‘slaper’ wordt.”

    –> Je hoeft de prijs niet voortdurend in de gaten te houden, pas als jouw contract dreigt af te lopen.


    16 december 2012 om 14:28
    Eddy

    Prima artikel, ben het er roerend mee eens. De vergelijkingssites en de zogenaamde consumentenorganisaties Ver. Eigen huis, Consumentenbond en ANWB willen ook alleen maar meeprofiteren. De Energiemaatschappijen die het beste uit de bus komen werken met eenmalige bonussen die dan weer na een jaar uitgekeerd worden. Naar de kwaliteit van de leverancier wordt niet gekeken! Integere energiemaatschapijen die geen fee wille afdragen worden buitenspel gezet. Jammer dat Atoomstroom en Budgetenergie positief worden genoemd. Niet iedereen zit te wachten op atoomstroom en Budgetenergie doet net zo vrolijk mee met het veilingen-circus en ontvang je na een jaar € 250,- korting op de gasafrekening.

    Stel dat ieder huishouden met een relatief laag energieverbruik elk jaar over zou stappen. Hoeveel administratiekosten zou dit wel niet betekenen? Zonder alle heffingen van overheidswege zijn de energiekosten niet eens zo hoog. Jammer dat de gemiddelde consument het niet meer kan volgen en zo het slachtoffer wordt van het energie-circus.


    22 februari 2013 om 11:10
    Erik van den Berg

    Goed geschreven stuk!

    * Steeds overstappen naar de voordeligste loont!

    * Collectief is vaak niet onafhankelijk en voordelig!

    * Kort- of langlopend contract ligt aan de periode.

    * kWh en m3 prijs gaat het vooral om, echter valt er zeker voor het MKB veel te besparen door factuurcontrole!

    Met mijn bedrijf adviseer ik het MKB ieder dag over energiecontracten, écht onafhankelijk.

    De markt blijft bewegen en een specialist in de hand nemen kan veel werk besparen en geld opleveren.


    20 maart 2013 om 14:48

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!