Eyetracking is meer dan alleen heatmaps

Zonder de juiste voorkennis kunnen we geen goede conclusies trekken uit een eyetracking heatmap

We hoeven maar even te zoeken in Google op afbeeldingen van eyetracking heatmaps en zie daar, duizenden heatmaps die ons uitnodigen om op te klikken. Heatmaps van webpages, advertenties en supermarktschappen. Visueel zijn de heatmaps aantrekkelijk om naar te kijken. Maar wat vertellen die beelden ons eigenlijk. Het gevaar schuilt in het feit dat ze worden misbruikt en vaak verkeerd worden geïnterpreteerd.

Laten we nu eens kijken naar de heatmap die hier te zien is. Deze eyetracking heatmap hebben wij een poos terug gemaakt in samenwerking met Jaap Cuperus, marketing directeur van Thuisapotheek.nl. Deze heatmap is van de homepage. Kijkend naar deze heatmap borrelen allemaal vragen op. Met welke opdracht is men naar de homepage gestuurd? Hoeveel mensen hebben er naar gekeken? Gaat het om het aantal kijkmomenten of de kijktijd? Waar hebben ze het eerste naar gekeken en welke usabilityproblemen zijn ze tegen gekomen? Maar ook of de respondenten hebben gesproken tijdens de sessies. Zonder deze kennis kunnen we geen goede conclusies trekken uit de heatmap.

De analyse van eyetracking onderzoeken is meer dan heatmaps alleen. Het gaat tijdens eyetracking gebruikersonderzoeken om het realtime volgen van de oogbeweging tijdens het uitvoeren van de opdrachten. De expressie op hun gezicht. Maar ook het interview na de opdrachten. We komen er dan namelijk hoe en waarom men bepaalde keuzes maakt. Hebben ze bijvoorbeeld lang gekeken naar het navigatiemenu omdat ze bepaalde informatie niet konden vinden. Ze klikten juist op een link waarvan zij verwachten dat er bepaalde informatie werd weergegeven.

De analyse bestaat uit het maken van heatmaps, die afhankelijk van het aantal respondenten al dan niet representatief zijn. We bekijken individuele sessies nogmaals en maken berekeningen. We analyseren ook de informatie die uit de interviews zijn gekomen. Het totaalplaatje maakt dat er gedegen adviezen opgesteld kunnen worden. Je ziet, heatmaps zijn maar een deel van het verhaal.