Een effectieve B2B-thought leadership strategie opstellen
Veel B2B-organisaties hebben marketingstrategieën, maar geen specifieke B2B-thought leadership strategie.
En als ze die wel hebben, is de strategie in de meeste gevallen niet in lijn met wat er verkocht wordt aan de klant. Daarom worden er vaak buitensporige investeringen gedaan om de thought leadership positie van de organisatie te versterken.
Een slechte strategie resulteert in hoge kosten
De meeste thought leadership activiteiten zijn niet direct zichtbaar. Als een expert uit de organisatie bijvoorbeeld ergens een toespraak houdt, zijn anderen binnen de organisatie hier niet altijd van op de hoogte. Terwijl een marketingcampagne op tv bijvoorbeeld door de meesten gezien wordt en je deze uitgave zelfs terugziet in de financiën van de organisatie.
Met andere woorden: veel thought leadership activiteiten hoeven niet georganiseerd te worden door een groot marketingteam. Ook de kosten voor de uitvoering zijn vaak lager dan traditionele marketing. De opkomst van sociale media stelt de experts van een organisatie namelijk in staat om dit in eigen hand te nemen. Mits er een goede B2B-thought leadership strategie voor is natuurlijk.
Het probleem is wel dat er waarschijnlijk minder marketingbudget beschikbaar wordt gesteld als het marketingbudget van het jaar ervoor niet (volledig) wordt uitgegeven. Dat is ook meteen de reden dat er soms absurde bedragen uitgegeven worden aan het implementeren van een thought leadership strategie, terwijl dat vaak niet eens nodig is.
De impact van een slechte thought leadership strategie
Een slechte B2B-thought leadership strategie zorgt voor veel verwarring. Deze verwarring ontstaat bijvoorbeeld wanneer er intern verdeeldheid heerst over hoe het probleem van de klant eruitziet. Zo komen er gaten in de strategie van de organisatie en is er geen duidelijk beeld van hoe de doelgroep geholpen moet worden.
Een ander gevolg van een zwakke thought leadership strategie kan slechte content zijn die je doelgroep vervolgens afwijst of zelfs negeert. Dit kun je op de volgende manier herkennen:
- Je whitepapers worden niet of nauwelijks gedownload
- En áls ze gedownload worden, genereren ze niet veel vragen van prospects.
- Je promoot en organiseert webinars en seminars en er komen maar weinig mensen opdagen.
- Journalisten wijzen je persberichten continu af.
Uit een survey over thought leadership bleek dat slechts 26% van thought leadership-marketeers in 2020 content van hoge kwaliteit produceerde. Slechts 35% van de ondervraagden zei dat hun content van hoge kwaliteit was. Zelfs de grootste organisaties met een omzet van minstens 5 miljard dollar hebben moeite met het maken van boeiende content.
Voor kwalitatieve content is een effectieve B2B-thought leadership strategie nodig. Anders heeft de content niet genoeg invloed. Maar hoe bedenk je er een? Laten we daar eens in duiken.
4 elementen voor een thought leadership strategie
Zoals elke goede strategie, moet een B2B-thought leadership strategie een organisatie helpen om middelen (mensen, budget, programma’s) naar de juiste plaatsen over te brengen.
Robert S. Buday beschrijft in zijn boek Competing on Thought Leadership vier elementen voor een sterke B2B-thought leadership strategie:
- Breng de kernproblemen van je doelgroep in kaart. Dit omvat niet alleen de soorten organisaties die jouw expertise nodig hebben, maar ook wie het binnen die organisatie nodig heeft. Zijn het bijvoorbeeld de marketeers of het management?
- Bedenk hoe jouw organisatie kwalitatieve B2B-thought leadership content zal ontwikkelen over het oplossen van die kernproblemen van de doelgroep.
- Denk na over hoe je vraag kan creëren naar de expertise van je organisatie. Het is van belang dat je je potentiële klanten ook daadwerkelijk omzet in klanten.
- Ga na hoe je de diensten die deze problemen oplossen kunt uitbreiden.
In de bovenstaande afbeelding staan de vier pilaren van thought leadership (Buday, 2022).
Allereerst bepaal je op welke problemen van de doelgroep de content gericht zal worden en welke middelen je daarvoor nodig hebt. Vervolgens bepaal je hoe die content geproduceerd zal worden. Denk bijvoorbeeld aan het analyseren van best practices. Daarna is het van belang dat je nagaat hoe je content distribueert en vraag creëert naar meer content. Tot slot ga je na hoe je de huidige diensten kan opschalen aan de aanbodzijde van je organisatie. Succes!
Başak is brand marketeer en denkt strategisch na over de groei van Bey by Bergman Clinics. Ze is verantwoordelijk voor alle marketingactiviteiten binnen Nederland. Başak heeft marketing gestudeerd aan de Tilburg University en heeft internationale marketing ervaring. Naast haar marketingtechnische kwaliteiten heeft ze ook een voorliefde voor social media.