Een duurzaam verhaal dat écht verkoopt

Binnenkort promoveert Voorn op een onderzoek naar de waarden die ons gedrag bepalen, zoals bij de aankoop van een product. Vanuit milieuperspectief is er allereerst goed nieuws. ‘De prioriteit van de waarden die met duurzaamheid te maken hebben, is aan het stijgen’, stelt Voorn vast. ‘Je merkt aan alles dat consumenten over allerlei zaken steeds bewuster nadenken, zoals minder kopen, ruilen, delen en hergebruiken. Ook refurbishing is in opkomst. Je ziet dat vooral veel jongeren daar mee bezig zijn.’

Maar de houding van de meer milieubewuste consument verandert ook. Mensen worden steeds cynischer over de beloftes van merken. ‘Zij hebben geleerd dat je daar vaak niet op kunt vertrouwen’, aldus Voorn. ‘Dat heeft voor een groot deel met onze persuasion knowledge te maken, de mate waarin we door hebben als bedrijven ons willen verleiden om iets te doen. Die kennis stijgt omdat mensen steeds meer ervaring opbouwen met zaken als pr, reclame en programmasponsoring. Daarmee worden zij minder vatbaar voor mooie beloftes en kritischer op momenten dat partijen over de scheef gaan. Het kan je als bedrijf zelfs een slechte reputatie opleveren, waardoor je eigenlijk niets meer geloofwaardig kunt uitleggen. Vergelijk het met de groeiende argwaan jegens de overheid, door fouten en misinformatie. De houding bij de burger is echt totaal veranderd ten opzichte van twintig jaar geleden.’

Fundament

Een duurzaam product op de markt brengen en daar op een geloofwaardige manier over communiceren, begint volgens Voorn bij de vraag: hoe duurzaam zijn mijn product en bedrijf écht? ‘Naast de functionele eigenschappen die de consument van het product verlangt, is dat echt het fundament. Vanaf het design en de grondstoffen tot de levensduur en de mogelijkheden voor hergebruik en reparatie. Maar ook het bedrijfspand, het energieverbruik en hoe een bedrijf met zijn mensen omgaat. Ik denk dat elke verstandige ondernemer heel proactief bezig zou moeten zijn met zijn toekomstbestendigheid. Elke winnaar in markten is altijd een partij geweest die op de juiste momenten de stap vooruit heeft kunnen zetten, versus zijn concurrenten.’

Het authentieke verhaal

Voorn werkte jarenlang als marketingdeskundige en managing director bij Heineken en is tegenwoordig docent en onderzoeker aan de Universiteit Twente en de Hogeschool Utrecht. In 2015 verscheen zijn boek ‘Voodoo marketing’, dat hij samen met Jan Dijkgraaf schreef. Hierin belichten de auteurs de ethische kant van reclame, met name de nare trucs die marketeers soms gebruiken om producten te verkopen. Zoals met greenwashing: een product of bedrijf wordt als heel duurzaam aangemerkt, maar is dat feitelijk niet.

Dat gelikte groene verhaal is bij de ‘lerende en cynische’ consument de afgelopen jaren dus veel minder kansrijk geworden. ‘Het is daarom belangrijk dat je integer handelt en zeker niet gaat óver-claimen, want consumenten hebben dat gewoon door’, zegt Voorn. ‘Door méér te claimen geef je ook je tegenstanders de mogelijkheid om daar gebruik van te maken en dat nog een keertje verder te versterken. We zien veel polarisatie in onze maatschappij, ten aanzien van het beleid en ook op het gebied van milieu en natuur. Tegenstanders worden steeds scherper in hun stellingname.’

Betekent het dat bedrijven die nog niet volledig duurzaam zijn dan maar beter niets communiceren? Voorn wil het zo scherp niet stellen. ‘Laten we eerlijk zijn, geen enkel bedrijf scoort honderd procent op alle aspecten van duurzaamheid. We zitten in een transitie. Mensen hebben daar begrip voor. Geef daarom oprecht aan wat de noodzakelijke stappen zijn, zodat je een helder verhaal hebt over wat er wel en niet kan en wat je verder wilt ontwikkelen. Die transparantie en controleerbaarheid worden de komende jaren heel belangrijk. Veel bedrijven krijgen vanaf 2024 te maken met de vanuit Europa verplichte duurzaamheidsrapportages. Maar dat niet alleen. Denk daarnaast ook aan het vertrouwen bij de consument, die of je het nu wilt of niet steeds wijzer wordt.’