Doen B2B marketeers nog wel klantonderzoek? 

De motieven en drijfveren van jouw ideale klant

Wat jou een marketeer maakt is dat jij de motieven en drijfveren van jouw ideale klant als geen ander kent. Want dat is waar marketing over gaat, onderzoek doen. Maar op een of andere manier lijkt het alsof er steeds minder waarde aan gehecht wordt. Echt goed klantonderzoek doen: ik  lees en hoor er vrijwel niets meer over.

Is het dat we geen tijd meer hebben om echt onderzoek te doen? Is het te kostbaar of hebben we er geen geduld meer voor? Of krijg jij als marketeer geen ruimte en tijd van je baas om hierin te investeren?

Buyer personas zijn essentieel om jouw klant door en door te leren begrijpen. Het onderzoeksproces is altijd bijzonder omdat je dingen hoort die je nooit uit bijvoorbeeld data had kunnen halen. Data zegt iets over het wat en hoe maar zegt niets over het waarom en juist daarom zijn buyer personas zo belangrijk.

“Data zegt iets over het wat en hoe maar zegt niets over het waarom en juist daarom zijn buyer personas zo belangrijk.”

Terugkijkend naar de afgelopen jaren heb ik het opstellen van buyer personas altijd als erg uitdagend ervaren. Buyer personas vormen het hart van elke marketingstrategie en campagnes. Maar onlangs las ik ergens op LinkedIn dat marketeers buyer personas maar onzin vonden (en hier op Marketingfacts ook trouwens). En inderdaad, als jouw buyer persona er meer uitziet als een segmentatieprofiel en er geen onderliggende motieven en gedragskenmerken in staan dan kan die buyer persona wat mij betreft ook direct de prullenbak in.

Over de Buyer Persona

• Een Buyer Persona is een representatie van een rol binnen het aankoopproces van jouw ideale klant. Iedereen die de aankoop van jouw product op dezelfde specifieke manier uitvoert valt in die persona. Wanneer er in het aankoopproces 2 verschillende manieren zijn in het gedrag en in de stappen die doorlopen worden dan heb je 2 personas.
• Dit is een Buyer Persona niet: Een persona is geen weerspiegeling van een functie. En een persona heeft geen enkele relatie met een doelgroep of een kenmerk van een branche of de grootte van een bedrijf.

Learnings uit een paar honderd interviews

In een periode van 6 jaar heb ik ongeveer 30 buyer personas opgesteld. Een goede buyer persona opstellen kost al snel 100 uur. Ik begon altijd met een workshop waarin we de buyer persona bepaalden (de interne waarheid). De uitkomst van de workshop was een hypothese over die buyer persona.

Vervolgens deed ik extern onderzoek om deze hypothese te toetsen aan de hand van interviews (de externe waarheid). Per buyer persona interviewde ik minimaal 15 mensen. Alle interviews luisterden we met het team af en schreven we op wat we hoorden en ook wat we dachten te horen. Dit heb ik geleerd van een paar honderd klantinterviews:

1. Het behalen van persoonlijke doelen is uiteindelijk toch altijd sterker dan het behalen van zakelijke doelen.
2. Mensen kopen uiteindelijk het liefst van iemand waarvan ze weten dat ze daardoor zelf sterker worden.
3. Kopers kiezen voor die partij waarvan ze denken de meeste kans op succes te hebben. Zekerheid gaat altijd boven risico en onzekerheid.

Mensen zijn gewoon mensen, ook zakelijk. En mensen laten zich graag leiden door sterke merken. Ik durf het uiteindelijk wel zo te stellen: Bij zakelijke aankopen is 70% emotie en 30% ratio.

Maar van 1 ding ben ik echt 100% overtuigd. Die marketeer die z’n klant het beste kent wint altijd. En daar heb je echt geen tool voor nodig. Onderschat de kracht van buyer personas niet. En vergeet ze zeker ook niet regelmatig en consequent bij te werken, want niets is zo veranderlijk als het gedrag van mensen gedurende een aankoop.

Buyer personas zijn de mensen waar een marketeer voor werkt. En ze zijn belangrijker dan jouw baas.